Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Giá trị Sig. Đa cộng tuyến β Sai số
chuẩn β Tolerance VIF
Hằng số -2.744 0.324 -8.474 0.000 NV 0.350 0.058 0.295 6.031 0.000 0.787 1.271 SP 0.327 0.058 0.286 5.682 0.000 0.741 1.349 GC 0.332 0.067 0.262 4.942 0.000 0.670 1.493 VC 0.185 0.073 0.134 2.540 0.012 0.676 1.478 TT 0.177 0.070 0.132 2.520 0.013 0.683 1.464 DT 0.304 0.069 0.211 4.384 0.000 0.810 1.234
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS của tác giả)
Hồi quy không biến nào bị loại khỏi mơ hình bởi vì giá trị Sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụthuộc.
HệsốVIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy khơng có việc xảy ra hiện
tượngđa cộng tuyến.
Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụthuộc. Dựa vào độlớn của hệ sốhồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến
độc lập tới biến phụ thuộc SHL là: NV (0.295) > SP (0.286) > GC (0.262) > DT (0.211) > VC (0.134) > TT (0.132)
Trong đó:
Biến độc lập Nhân viên bán hàng có sự tác động mạnh nhất tới sựhài lịng của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụLion Group.
Biến độc lập Chất lượng sản phẩm có sự tác động mạnh thứhai tới sựhài lịng của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụ Lion Group.
Biến độc lập Chính sách giá cảcó sự tác động mạnh thứba tới sự hài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng của cơng ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụLion Group.
Biến độc lập Chính sách đổi trảcó sự tác động mạnh thứ tư tới sựhài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng của cơng ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụLion Group.
Biến độc lập Chính sách vận chuyển có sự tác động mạnh thứ năm tới sự hài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của cơng ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụLion Group.
Biến độc lập Chính sách thanh tốn có sự tác động mạnh thứsáu tới sựhài lịng của khách hàng về chính sách bán hàng của cơng ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụ Lion Group.
Như vậy, với 6 giả thuyết từ H2đến H7 tương ứng với các biến: Nhân viên bán
hàng, Chất lượng sản phẩm, Chính sách giá cả, Chính sách vận chuyển, Chính sách
chấp nhận và có sự ảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng vềchính sách bán hàng của cơng ty TNHHThương mại và Dịch vụLion Group.
Ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
SHL = 0.295*NV + 0.286*SP + 0.262*GC + 0.134*VC + 0.132*TT + 0.211*DT
Thông qua độ lớn của hệ sốhồi quy chuẩn hóa Beta, thì ta có thể thấy được thứ tựmức độ tác động từmạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc
trong phương trình hồi quy. Cụ thể, nhóm nhân tố “Nhân viên bán hàng”(β = 0.295) có tác động lớn nhất đến sự hài lịng của khách hàng đối với chính sách bán hàng tại
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, sau đó là các yếu tố giảm dần từ quan trọng đến ít quan trọng gồm: “Chất lượng sản phẩm”(β = 286),“Chính sách giá
cả”(β = 262),“Chính sách đổi trả”(β = 211),“Chính sáchvận chuyển”(β = 134) và
cuối cùng là“Chính sách thanh tốn” (β =132) có tác động thấp nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Nhìn chung, tất cả các yếu tố trên đều có những tác động nhất định
đến biến phụ thuộc và khi xuất hiện sự thay đổi của một trong các yếu tố trên sẽ làm
thay đổi đến sự đánh giá chung của khách hàng.
Với β2 = 0.295, chiếm 29.5% sựhài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mơ hình khơng thayđổi, nếu biến “Nhân viên bán hàng” tăng lên 1% thì sự
hài lịng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của cơng ty sẽ tăng 0.295% và
ngược lại.
Với β3 = 0.286, chiếm 28.6% sựhài lịng của khách hàng vềchính sách bán hàng của cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mơ hình khơng thay đổi, nếu biến “Chất lượng sản phẩm” tăng lên 1% thì sự hài lịng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty sẽ tăng 0.286% và
ngược lại.
Với β4 = 0.262, chiếm 26.2% sựhài lịng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mơ hình khơng thayđổi, nếu biến “Chính sách giá cả” tăng lên 1% thì sựhài lịng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty sẽ tăng 0.216% và
Với β5 = 0.134, chiếm 13.4% sựhài lịng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mơ hình khơng thayđổi, nếu biến “Chính sách vận chuyển” tăng lên 1% thì
sựhài lịng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty sẽ tăng 0.134% và
ngược lại.
Với β6 = 0.132, chiếm 13.2% sựhài lịng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mơ hình khơng thayđổi, nếu biến “Chính sách thanh tốn” tăng lên 1% thì sự
hài lịng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của cơng ty sẽ tăng 0.132% và
ngược lại.
Với β7 = 0.211, chiếm 21.1% sựhài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mơ hình khơng thayđổi, nếu biến “Chính sách đổi trả” tăng lên 1% thì sựhài lịng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty sẽ tăng 0.211% và
ngược lại.
2.3.6 Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng của cơng ty TNHH
Thương mại và Dịch vụLion Group
Với thang đo Likert 5 mức độ, ta quy ước rằng, nếu giá trị trung bình nằm trong những khoảng giá trị sau thì mức độhài lịng tương ứng của khách hàng được thểhiện
như sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum–Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8
Giá trịtrung bình từ 1.00 đến 1.80: Rất khơng hài lịng Giá trịtrung bình từ 1.81 đến 2.60: Khơng hài lịng Giá trịtrung bình từ 2.61 đến 3.40: Trung lập Giá trịtrung bình từ 3.41 đến 4.20: Đồng ý
Giá trịtrung bình từ 4.21 đến 5.00: Hoàn toàn đồng ý Yếu tố “Nhân viên bán hàng”
Thang đo gồm ba biến quan sát bao gồm: Nhân viên bán hàng nhiệt tình, thân
thiện, lịch sự; Nhân viên bán hàng am hiểu đầy đủ thông tin vềsản phẩm; Nhân viên bán hàng giải quyết nhiệt tình mọi thắc mắc của khách hàng.
Bảng 2.15 Bảng thống kê mức độ cảm nhận của yếu tố "Nhân viên bán hàng" Biến quan sát Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý (%) (%) (%) (%) (%)
NV1. Nhân viên bán hàng nhiệt
tình, thân thiệnvà lịch sự. 0 14.2 10.0 43.3 32.5
NV2. Nhân viên bán hàng am hiểu đầy đủ thông tin về sản phẩm.
1.7 18.3 8.3 45.8 25.8
NV3. Nhân viên bán hàng giải quyết nhiệt tình mọi thắc mắc của khách hàng.
3.3 14.2 9.2 45.0 28.3
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS của tác giả)
Từbảng trên, ta thấy tiêu chí “Nhân viên bán hàng nhiệt tình, thân thiện và lịch sự”
được đánh giá cao nhất với 43.3% đồng ý và 32.5% hoàn tồn đồng ý. Tuy nhiên, hai tiêu
chí cịn lại có sựchênh lệch khơng đáng kể. Cho thấy khách hàng có sựhài lịng cao về nhân viên bán hàng của cơng ty. Sau khi thống kê mức độcảm nhận thành phần thang đo nhân viên bán hàng, tác giảtiến hành kiểm định One Sample T Test nhằm đánh giá mức
Bảng 2.16Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Nhân viên bán hàng"
Biến quan sát Tổng số quan sát
Giá trị
trung bình Sig.
NV1. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, thân thiện
và lịch sự. 120 3.94 0.523
NV2. Nhân viên bán hàng am hiểu đầy đủ thông
tin về sản phẩm. 120 3.76 0.016
NV3. Nhân viên bán hàng nhiệt tình giải quyết
mọi thắc mắc của khách hàng. 120 3.81 0.059
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS của tác giả)
Giảthuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tốNhân viên bán hàng = 4 H1: Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tốNhân viên bán hàng ≠ 4
Từ kết quả thống kê bảng 2.16, ta thấy được rằng tiêu chí “Nhân viên bán hàng
am hiểu đầy đủ thông tin về sản phẩm” có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 nên bác bỏ H0, chấp nhận H1. Tiêu chí “Nhân viên bán hàng am hiểu đầy đủ thông tin về sản phẩm”
và “Nhân viên bán hàng nhiệt tình giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng” có mức ý
nghĩa Sig. > 0.05 nên bác bỏH1, chấp nhận H0. Vậy nên nghiên cứu sẽkhơng dựa vào giá trị trung bình của hai nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì khách
hàng đã thật sựthỏa mãn và hồn tồnđồng ý với hai nhận định này. Giá trịtrung bình
đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên bán hàng” từ 3.76 – 3.94 nằm trong khoảng 3.41 –4.20 là khoảng đồng ý.
Trong đó:
“Nhân viên bán hàng am hiểu đầy đủ thông tin về sản phẩm” có đánh giá thấp nhất là 3.76. Trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng đã làm tốt trong việc cung cấp các thông tin về sản phẩm. Nhưng có lẽ, có một số khách hàng vẫn
chưa nói rõ và cụ thể thông tin về sản phẩm và thiết kế thêm vào đó khách hàng yêu cầu thời gian nhận hàng gấp gáp khiến bên xưởng sản xuất khơng thể nhanh chóng đưa
ra quyết định và trả lời. Điều này làm chậm tiến độ trả lời thông tin về sản phẩm của nhân viên bán hàng.
Tuy nhiên, có thể nói sự chênh lệchgiữa các yếu tố này là không đáng kể. Nhìn
chung, khách hàng đánh giá khá caovà có sự hài lòng cao về nhân viên bán hàng. Yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
Thang đo gồm ba biến quan sát bao gồm: Công ty đảm bảo cung cấp chất lượng sản phẩm bền, tốt, đường may đẹp đúng như cam kết;Sản phẩm được thiếtkếtheo yêu cầu của khách hàng; Công ty luôn cung cấp sản phẩm đa dạng về mẫu mã và chủng loại.
Bảng 2.17 Bảng thống kê mức độ cảm nhận của yếu tố "Chất lượng sản phẩm"
Biến quan sát Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý (%) (%) (%) (%) (%)
SP1. Công ty luôn đảm bảo cung
cấp cho khách hàng chất lượng sản phẩm bền, tốt, đường may đẹp
đúng như cam kết.
1.7 30.0 10.0 36.7 21.7
SP2. Sản phẩm được thiết kế theo
yêu cầucủa khách hàng. 1.7 22.5 11.7 42.5 21.7
SP3. Công ty luôn cung cấp sản phẩm đa dạng về mẫu mã và chủng loại.
0 25.8 15.8 39.2 19.2
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS của tác giả)
Từ bảng trên, ta thấy tiêu chí “Sản phẩm được thiết kế đúng như yêu cầu của khách hàng” được đánh giá cao nhất với 42.5% đồng ý và 21.7% hoàn toàn đồng ý. Sau khi thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo, tác giả tiến hành kiểm định One Sample T Test nhằm đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty.
Bảng 2.18Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chất lượng sản phẩm"
Biến quan sát Tổng sốquan sát Giá trịtrung bình Sig.
SP1. Cơng ty ln đảm bảo cung cấp
cho khách hàng chất lượng sản phẩm bền, tốt, đường may đẹp đúng như cam kết.
120 3.47 0.000
SP2. Sản phẩm được thiết kế theo
yêu cầucủa khách hàng. 120 3.60 0.000
SP3. Công ty luôn cung cấp sản phẩm đa dạng về mẫu mã và chủng loại.
120 3.52 0.000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS của tác giả)
Giảthuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tốChất lượng sản phẩm = 4 H1: Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tốChất lượng sản phẩm≠ 4
Từkết quảthống kê bảng trên, ta thấy được rằng tất cả ba tiêu chí đều có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 nên bác bỏ H0 chấp nhận H1. Giá trị trung bìnhđánh giá của khách
hàng về yếu tố “Chất lượng sản phẩm” từ3.47–3.60 nằm trong khoảng 3.41–4.20 là khoảng đồng ý.
Trong đó:
“Sản phẩm được thiết kếtheo yêu cầu của khách hàng” là được khách hàng đánh giá cao nhất. Thật vậy, khách hàng khi đến với công ty luôn cảm thấy hài lịng về dịch vụ thiết kế của cơng ty. Bất kể khi nào khách hàng muốn thiết kế hay chỉnh sửa công ty ln hồn tất theo đúng yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn có trường hợp khách hàng khó tính u cầu sửa nhiều lần về bản thiết kế nhưng vẫn chưa khiến họ thật sự hài lịng.
“Cơng ty ln cung cấp sản phẩm đa dạng về mẫu mã và chủng loại”cũng được
khách hàng đồng ý khá cao. Khi khách hàng tìmđến cơng ty, nhân viên bán hàng ln
do khơng cóxưởng sản xuất và phải hợp tác với các xưởng khác vậy nên đối với một
vài khách hàng khó tính thì vẫn chưa thật sự có sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại.
“Công ty luôn đảm bảo cung cấp cho khách hàng chất lượng sản phẩm bền, tốt, đường may đẹp đúng nhưcam kết” có đánh giá thấp nhất. Có lẽ bởi vì cơng ty khơng có xưởng sản xuất và phải hợp tác với các bên xưởng sản xuất khác nên không thể
đảm bảo độ đồng đều về chất lượng sản phẩm đúng như đã cam kết.
Yếu tố “Chính sách giá cả”
Thang đo gồm bốn biến quan sát bao gồm:Khách hàng luôn được cung cấp đầy đủcác bảng báo giá; Bảng báo giá được làm chi tiết, cụthểtừng mức giá đối với từng loại sản phẩm; Có áp dụng đầy đủcác khoản chiết khấu, giảm giá cho khách hàng đặt hàng số lượng lớn hoặckhách hàng lâu năm; Giá cảsản phẩm của cơng ty có khả năng cạnh tranh đối với các công ty khác trong khu vực.
Bảng 2.19 Bảng thống kê mức độ cảm nhận của yếu tố "Chính sách giá cả"
Biến quan sát Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý (%) (%) (%) (%) (%)
GC1. Khách hàng luôn được cung cấp
đầy đủ các bảng báo giá. 0 13.3 31.7 34.2 20.8
GC2. Bảng báo giá được làm chi tiết, cụ thể từng mức giá đối với từng loại sản phẩm.
0 15.8 30.8 34.2 19.2
GC3. Có áp dụng đầy đủ các khoản chiết khấu, giảm giá cho khách hàng
đặt hàng số lượng lớn hoặc khách hàng lâu năm.
0 20.8 25.8 36.7 16.7
GC4. Giá cả sản phẩm của công ty có khả năng cạnh tranh đối với các công ty khác trong khu vực.
2.5 22.5 24.2 34.2 16.7
Từbảng trên, ta thấy tiêu chí “Có áp dụng đầy đủcác khoản chiết khấu, giảm giá
cho khách hàng đặt hàng số lượng lớn, khách hàng lâu năm” được đánh giá cao nhất
với 36.7% đồng ý và 16.7% hoàn toàn đồng ý. Sau khi thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo, tác giả tiến hành kiểm định One Sample T Test nhằm đánh giá mức độcảm nhận của khách hàng vềchính sách giá cảcủa công ty.
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chính sách giá cả"
Tổng số quan sát Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
GC1. Khách hàng luôn được cung cấp
đầy đủcác bảng báo giá. 120 2 5 3.63 0.000
GC2. Bảng báo giá được làm chi tiết, cụ thể từng mức giá đối với từng loại sản phẩm.
120 2 5 3.57 0.000
GC3. Có áp dụng đầy đủ các khoản