Nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn β β0 -.048 .243 -.196 .845 NVCT .205 .032 .323 6.354 .000 CLSP .266 .030 .440 8.797 .000 GCDV .253 .033 .384 7.711 .000 HATH .213 .037 .292 5.695 .000 CSKM .090 .036 .124 2.500 .014
(Nguồn: Sốliệu phân tích SPSS)
Từ phân tích trên, phương trình hồi quy tổng qt được viết lại như sau:
SHL = 0,440CLSP + 0,384GCDV + 0,323NVCT + 0,292HATH + 0,124CSKM + ei
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị Sig của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Dó đó, ta có thểkhẳng định 5 nhân tốNVCT, CLSP, GCDV, HATH, CSKM đều tác động đến sựhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ4G của Vinaphone. Cụthể:
Với yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 và hệsố hồi quy chuẩn hóa bằng 0,440 có thể kết luận rằng trong điều kiện các nhân tố khác trong mơ hình khơng đổi, yếu tố chất lượng sản phẩm tăng lên 1% thì sựhài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,440% và ngược lại. Điều đó cho thấy rằng yếu tốchất lượng sản phẩmảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng.
Với yếu tố “Giá cảdịch vụ” có mức ý nghía Sig. = 0,000 < 0,05 và hệsốhồi quy chuẩn hóa bằng 0.384 có thểkết luận rằng trong điều kiện các nhân tốkhác trong mơ hình khơng đổi, yếu tố giá cả dịch vụ tăng lên 1% thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,384% và ngược lại. Điều đó cho thấy rằng yếu tốgiá cả dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng.
Với yếu tố “Nhân viên cơng ty” có mức ý nghía Sig. = 0,000 < 0,05 và hệsốhồi quy chuẩn hóa bằng 0.323 có thể kết luận rằng trong điều kiện các nhân tố khác trong mơ hình khơng đổi, yếu tố nhân viên công ty tăng lên 1% thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,323% và ngược lại. Điều đó cho thấy rằng yếu tố nhân viên cơng ty ảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng.
Với yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” có mức ý nghía Sig. = 0,000 < 0,05 và hệsố hồi quy chuẩn hóa bằng 0.292 có thể kết luận rằng trong điều kiện các nhân tố khác
trong mơ hình khơngđổi, yếu tốhìnhảnh thương hiệu tăng lên 1% thì sựhài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,292% và ngược lại. Điều đó cho thấy rằng yếu tố hình ảnh thương hiệuảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng.
Với yếu tố “Chính sách khuyến mãi” có mức ý nghía Sig. = 0,014 < 0,05 và hệ sốhồi quy chuẩn hóa bằng 0.124 có thểkết luận rằng trong điều kiện các nhân tốkhác trong mơ hình khơng đổi, yếu tố chính sách khuyến mãi tăng lên 1% thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,124% và ngược lại. Điều đó cho thấy rằng yếu tố chính sách khuyến mãiảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng.
Tóm lại, sựhài lịng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình phụthuộc vào các nhân tố đó là:Nhân viên cơng ty, chất lượng sản phẩm, giá cảdịch vụ, hìnhảnh thương hiệu và chính sách khuyến mãi. Nhìn chung, các nhân tố đều có ảnh hưởng nhất định nhưng trong đó, nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng lớn nhất. Có thể thấy kỳvọng của khách hàng đối với nhân tố này là rất lớn và cơng ty cần phải chú trọng nó nhiều hơn. Đây là cơ sở để VNPT Quảng Bình xây dựng chiến lược để hoàn thành hoạt động kinh doanh dịch vụ 4G Vinaphone của mình nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường viễn thông hiện nay.
2.4.4. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Tiến hành kiểm định giá trị trung bình bằng phương pháp kiểm định One Sample T- Test lần lượt cho các biếnNhân viên công ty, Chất lượng sản phẩm, Giá cả dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Chính sách khuyến mãi.
Với cặp giả thiết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng vềnhóm nhân tốbằng 4 (= 4) H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng vềnhóm nhân tốkhác 4 (≠ 4) Nếu giá trịSig≤ 0,05 thì bác bỏgiảthiết H0, nghĩa là mức độ đánhgiá trung bình của khách hàng khác 4. Nếu giá trị Sig > 0,05 thì chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàng bằng 4.
Bảng 2. 17: Kết quả đánh giá của khách hàng vềNhân viên công ty khi sử
dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình
Các biến điều tra Mean Độ lệch
chuẩn Sig.
Nhân viên giải thích chi tiết về gói cước 4G và các chi
phí phát sinh nếu có. 3,74 1,236 .017
Nhân viên đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
nhanh chóng. 3,08 1,230 .000
Khi khách có thắc mắc hay khiếu nại, nhân viên luôn
giải quyết thỏa đáng. 3,31 1,154 .000
Nhân viên luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn, thực hiện đúng
các cam kết với khách hàng. 3,54 1,202 .000
(Nguồn: Sốliệu phân tích SPSS)
Ta có giảthiết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm nhân tố Nhân viên cơng ty bằng 4
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm nhân tố Nhân viên công ty khác 4
Từbảng kết quảtrên, ta thấy các tiêuchí trên đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thiết H0. Do vậy, ta sẽxem xét giá trị trung bìnhđể đưa ra kết luận về các nhận định này. Tiêu chí “Nhân viên giải thích chi tiết về gói cước 4G và các chi phí phát sinh nếu có” có giá trị trung bình 3,74 có thể kết luận rằng khách hàng đánh giá khá tốt tiêu chí này. Tiếp đến là tiêu chí “Nhân viên ln tỏ ra lịch sự, nhã nhặn, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng” có giá trị trung bình 3,54 được khách hàng đánh giá ở mức trung lập. Còn lại “Nhân viên đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng” và “Khi khách có thắc mắc hay khiếu nại, nhân viên luôn giải quyết thỏa đáng”, theo bảng thống kê thì 2 chỉ tiêu này có tỷ lệ khách hàng khơng đồng ý khá cao nên nhìn chung 2 yếu tố đó vẫn chưa đem lại sự hài lịng cho khách hàng.
2.4.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với Chất lượng sản phẩm
Bảng 2. 18: Kết quả đánh giá của khách hàng vềChất lượng sản phẩm khi sửdụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình
Các biến điều tra Mean Độ lệch
chuẩn Sig.
Tốc độtruy cập mạnh, ổn định. 3.93 1,202 .513
Thời gian kết nối 4G nhanh. 4.05 1,109 .581
Chất lượng phủsóng rộng. 3.68 1,220 .004
Dịch vụ4G Vinaphone của VNPT đa dạng. 3.48 1,136 .000
(Nguồn: Sốliệu phân tích SPSS)
Ta có giảthiết:
H0: Mức độ đánh giátrung bình của khách hàng vềnhóm nhân tốChất lượng sản phẩm bằng 4
H1: Mức độ đánh giátrung bình của khách hàng vềnhóm nhân tốChất lượng sản phẩm khác 4
Từbảng kết quảtrên, ta thấy các tiêu chí “Tốc độtruy cập mạnh,ổn định”, “Thời gian kết nối 4G nhanh” đều có giá trị Sig. lớnhơn 0,05 nên chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Vậy khách hàng đồng ý với nhận định này. Điều này khá phù hợp vì theo cơng bố mới đây của Ookla, VinaPhone được đánh giá là Nhà mạng có tốc độ 3G/4G nhanh nhất Việt Nam trong quý 3 và quý 4 năm 2019 với điểm tốc độ đạt 31.30 điểm. Cụthể, tốc độ download trung bình của VinaPhone đạt 33.06 Mbps, tốc độ upload là 18.75 Mbps. Đáng chú ý, tốc độdownload của VinaPhone vượt trội hơn hẳn so với các nhà mạng khác (cao hơn 2.42 và 10.37 Mbps so với nhà mạng xếp thứ2, thứ3).
Các tiêu chí “Chất lượng phủsóng rộng” và “Dịch vụ4G Vinaphone của VNPT đa dạng” đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thiết H0. Cảhai tiêu chí này được khách hàng đánh giá ở mức trung lập. Ta thấy “Dịch vụ 4G Vinaphone của VNPT đa dạng” có giá trị trung bình thấp nhất nên khách hàng chưa thực sự hài lòng với nhận định này.
2.4.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với Giá cả dịch vụ
Bảng 2. 19: Kết quả đánh giá của khách hàng vềGiá cảdịch vụkhi sửdụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình
Các biến điều tra Mean Độ lệch
chuẩn Sig.
Giá cả dịch vụ 4G Vinaphone phù hợp với chất lượng
mà nó mang lại. 3.91 1,110 .345
Hóa đơn tính cước, trừphí rõ ràng, chính xác. 3.69 1,126 .002 Hình thức thanh toán linh hoạt, dễ dàng, thuận tiện cho
khách hàng. 3.79 1,132 .038
Mức giá cước cho các gói dịch vụ4G Vinaphone hợp lý. 3.39 1,045 .000
(Nguồn: Sốliệu phân tích SPSS)
Ta có giảthiết:
H0: Mức độ đánh giátrung bình của khách hàng vềnhóm nhân tốGiá cảdịch vụ bằng 4
H1: Mức độ đánh giátrung bình của khách hàng vềnhóm nhân tốGiá cảdịch vụ khác 4
Từbảng kết quảtrên, ta thấy tiêu chí “Giá cả dịch vụ4G Vinaphone phù hợp với chất lượng mà nó mang lại” có giá trịSig. lớn hơn 0,05 nên chưa có cơ sở bác bỏgiả thiết H0. Vậy khách hàng đồng ý với nhận định này.
Các tiêu chí “Hóa đơn tính cước, trừ phí rõ ràng, chính xác”và “Hình thức thanh tốn linh hoạt, dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng” đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thiết H0. Hai tiêu chí có giá trị trung bình là 3,69 và 3,79 có thể thấy khách hàng đánh giá khá tốt các nhận định này. Cịn “Mức giá cước cho các gói dịch vụ 4G Vinaphone hợp lý”có giá trị trung bình thấp hơn nên khách hàng chưa thực sự hài lòng với nhận định này.
2.4.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với Hìnhảnh thương hiệu
Bảng 2. 20: Kết quả đánh giá của khách hàng vềHìnhảnh thương hiệu khi sử
dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình
Các biến điều tra Mean Độlệch
chuẩn Sig.
Dịch vụ 4G Vinaphone là thương hiệu đầu tiên
nghĩ đến khi có nhu cầu. 3.99 1,075 .935
VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ
4G hàng đầu của Việt Nam. 4.09 0,902 .245
Thương hiệu 4G Vinaphone của VNPT để lại hình
ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng. 3.78 1,044 .016 Thương hiệu 4G Vinaphone của VNPT rất đáng tin
cậy. 3.76 1,033 .010
(Nguồn: Sốliệu phân tích SPSS)
Ta có giảthiết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm nhân tố Hình ảnh thương hiệu bằng 4
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm nhân tố Hình ảnh thương hiệu khác 4
Từbảng kết quảtrên, ta thấy các tiêu chí “Dịch vụ 4G Vinaphone là thương hiệu đầu tiên nghĩ đến khi có nhu cầu” và “VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ 4G hàng đầu của Việt Nam” đều có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên chưa có cơ sở bác bỏ giảthiết H0. Vậy khách hàng đồng tình với các nhận định này.
Cịn lại các tiêu chí “Thương hiệu 4G Vinaphone của VNPT để lại hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng” và “Thương hiệu 4G Vinaphone của VNPT rất đáng tin cậy” đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giảthiết H0. Giá trị trung bình của hai tiêu chí là 3,78 và 3,76 được khách hàng đánh giá khá tốt. Điều này khá phù hợp vì theo cơng bốcủa Brand Finance, thương hiệu VNPT có mức tăng hạng mạnh nhất trong top 4 thương hiệu viễn thông lớn nhất Việt Nam. Cụ thể thương hiệu của VNPT từ vị trí
72 năm 2019 đã tăng lên vị trí 55 (tăng 17 bậc) trong top 150 nhà mạng viễn thơng có giá trị thương hiệu lớn nhất năm 2020. Có được những thành cơng đó là nhờ sự cố gắng nỗ lực của VNPT trong thời gian qua. Thứ nhất, năm 2019, kết quảkinh doanh của VNPT tăng trưởng rất mạnh. Thứ hai, VNPT đang thay đổi chiến lược chuyển từ một nhà cung cấp dịch vụviễn thông truyền thống sang trởthành nhà cung cấp dịch vụ với những bước chuyển đổi số mạnh mẽ. Thứ 3, VNPT đã tăng cường đầu tư mạng viễn thông 4G và chuẩn bị cho mạng 5G cũng như đầu tư nâng cấp chất lượng mạng Internet băng rộng cố định.
2.4.4.5. Đánhgiá của khách hàng đối với Chính sách khuyến mãi
Bảng 2. 21: Kết quả đánh giá của khách hàng vềChính sách khuyến mãi khi sử
dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình
Các biến điều tra Mean Độ lệch
chuẩn Sig.
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
cho dịch vụ4G. 4.15 1,053 .098
Các chương trình khuyến mãi của Vinaphone là
phù hợp với nhu cầu. 4.13 0,976 .129
Vinaphone có nhiều chương trình khuyến mãi về
dịch vụ 4G được quảng cáo rộng rãi công chúng. 3.84 1,153 .113 Các chương trình quảng cáo về dịch vụ 4G để lại
ấn tượng cho khách hàng. 3.88 1,039 .208
(Nguồn: Sốliệu phân tích SPSS)
Ta có giảthiết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm nhân tố Chính sách khuyến mãi bằng 4
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm nhân tố Chính sách khuyến mãi khác 4
Từbảng kết quảtrên, ta thấy các tiêu chí trên đều có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0. Vậy khách hàng đều đồng ý với các nhận định trên.
2.4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhómkhách hàngkhác nhau khi đánh
giá về các nhân tố
Kiểm định Independent Sample T-Test sựkhác biệt trong đánh giá của khách hàng theo giới tính
Bảng 2. 22: Kiểm định sựkhác biệt trong đánh giácủa khách hàng theo giới tính
Tiêu chí
Levene's Test t-test
F Sig. t Sig. (2-
tailed) Nhân viên
cơng ty
Phương sai đồng nhất 1,947 0,165 -0,052 0,958
Phương sai không đồng nhất -0,052 0,959 Chất lượng
sản phẩm
Phương sai đồng nhất 0,590 0,444 1,387 0,168
Phương sai không đồng nhất 1,398 0,165 Giá cả dịch
vụ
Phương sai đồng nhất 7,398 0,007 0,942 0,348 Phương sai khơng đồng nhất 0,968 0,335
Hình ảnh thương hiệu
Phương sai đồng nhất 0,969 0,327 -1,391 0,167
Phương sai khơng đồng nhất -1,356 0,178 Chính sách
khuyến mãi
Phương sai đồng nhất 8,338 0,005 -1,118 0,266 Phương sai khơng đồng nhất -1,070 0,287
(Nguồn: Sốliệu phân tích SPSS)
Kết quảphân tích cho thấy, giá trị Sig. trong kiểm địnhLevene’s của các tiêu chí
Nhân viên cơng ty, Chất lượng sản phẩm và Hình ảnh thương hiệu lớn hơn 0,05 nên phương sai của 2 nhóm giới tính là đồng nhất. Do đó, ta sử dụng giá trị Sig. t-test ở phương sai đồng nhất. Ta thấy giá trị Sig. t-test của 3 tiêu chí này đều lớn hơn 0,05 nên khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ trong 3 tiêu chí Nhân viên cơng ty, Chất
Các tiêu chí Giá cả dịch vụvà Chính sách khuyến mãi có giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s nhỏ hơn 0,05 nên phương sai giữa hai nhóm giới tính là khác nhau. Do đó, ta sử dụng giá trị Sig. t-test ở phương sai không đồng nhất. Ta thấy giá trị Sig. t- test của 2 tiêu chí này đều lớn hơn 0,05 nên khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ
trong 2 tiêu chí Giá cảdịch vụvà Chính sách khuyến mãi.
Kiểm định One - way ANOVA vềsựkhác biệt trong đánh giá của khách hàng theo độtuổi
Bảng 2. 23: Kiểm định sựkhác biệt trong đánh giá của khách hàng theo
độtuổi Tiêu chí Levene Sig. ANOVA Sig. Robust Sig.
Nhân viên công ty 0,003 0,263 0,305
Chất lượng sản phẩm 0,364 0,151 0,148
Giá cảdịch vụ 0,002 0,006 0,010
Hìnhảnh thương hiệu 0,849 0,340 0,233
Chính sách khuyến
mãi 0,008 0,449 0,458
(Nguồn: Sốliệu phân tích SPSS)
Từbảng trên, ta thấy hai tiêu chí Chất lượng sản phẩm và Hìnhảnh thương hiệu
giá trị Sig. của thống kê Levene lớn hơn 0,05 nên phương sai giữa các nhóm giá trị là đồng nhất nên ta sử dụng giá trị Sig. của kiểm định F trong cột ANOVA. Quan sát ở