3.1 Phân khúc thị trường và Đối tượng mục tiêu (Segmentation and Targeting)
Dựa vào các yếu tố về thị trường Malaysia, Phúc Long quyết định lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu chính tại thị trường Malaysia là hai nhóm khách hàng sau đây:
(1) Người dân Malaysia có thu nhập ổn định, có sự quan tâm nhất định tới văn hóa và ẩm thực Việt Nam, đặc biệt là trà.
- Nhân khẩu học: Người dân Malaysia có độ tuổi từ 20 - 35 (thế hệ Millennials và đầu thế hệ gen Z) có mức thu nhập từ trung bình trở lên . Có sự hiểu biết nhất định về ẩm thực, văn hóa Việt Nam - đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Phúc Long. Nhóm tuổi từ 20 - 35 là nhóm tuổi năng động, có xu hướng tiếp cận và hòa nhập, thích ứng nhanh chóng với các văn hóa mới so với các lứa tuổi khác.
- Địa lý: Sinh sống và làm việc tại Thủ đô Kuala Lumpur.
- Tâm lý : Quan tâm đến việc uống các loại trà như trà sữa, trà trái cây như một thức uống giải khát nhưng cũng mong muốn có một khơng gian để thư giãn, gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp để cùng học tập, làm việc, trò chuyện, là những đối tượng luôn muốn trải nghiệm cái mới, những hương vị mới lạ và quan tâm tới văn hóa Việt Nam.
- Hành vi: Họ thường xuyên uống các loại đồ uống liên quan đến trà và trải nghiệm ẩm thực, đồ uống của các nước khác đặc biệt là Việt Nam. Họ thường xuyên đến các quán cafe, quán nước để gặp gỡ bạn bè để học tập, trò chuyện, thư giãn hoặc trải nghiệm nhưng khơng gian qn có trang trí đặc biệt.
(2) Cộng đồng người Việt Nam tại Malaysia muốn tìm khơng gian mang khơng khí q nhà
- Tâm lý: Quan tâm đến văn hóa quê nhà, cảm thấy thân thiết với các hình ảnh quê hương.
- Hành vi: Có cân nhắc về các chỉ tiêu chất lượng, trải nghiệm và không gian tại quán. Cần không gian rộng rãi, tương đối yên tĩnh và có thể phù hợp với nhiều mục đích sử dụng như học tập, gặp mặt bạn bè.
3.3 Định vị thương hiệu (Positioning)
Mỗi thương hiệu có phân khúc khách hàng mục tiêu riêng. Tại Việt Nam, Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp khi nhắm tới dân văn phòng thu nhập cao và khách nước ngoài vốn đã quen với khẩu vị của cà phê ngoại. Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung nhưng xác định rõ phân khúc khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống. Còn điểm đặc biệt ở Phúc Long là hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng hơn, từ người đi làm, khách du lịch cho đến học sinh, sinh viên. Giá bán phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân có thể giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mình đến mọi đối tượng tiêu dùng một cách nhanh nhất. Chính hương vị trà thuần Việt đã khiến Phúc Long khác biệt với các hãng đồ uống khác.
4.1. Ý tưởng thương hiệu
Phúc Long Coffee & Tea với xuất phát điểm là hương vị trà thuần chất Việt Nam. Sau quá trình dài thâm nhập thị trường và phát triển, Phúc Long đang dần khẳng định thương hiệu tại thị trường Việt Nam là hãng đồ uống với mức giá tầm trung, mang hương vị trà đặc biệt, khác hẳn với những hãng trà sữa khác.
Đó là hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt. Trà sữa của Phúc Long béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà.
Khi tiến ra thị trường quốc tế nói chung, và thị trường Malaysia nói riêng, Phúc Long Coffee & Tea sẽ tiếp tục và đi sâu hơn trong câu chuyện bán trải nghiệm cho khách hàng. Đó là những trải nghiệm tuyệt vời khi họ đến thưởng thức những sản phẩm trà và cà phê thơm ngon, mang đậm bản chất Việt. Đến với Phúc Long, khách hàng sẽ được thưởng thức một hương vị đồ uống duy nhất, độc đáo và khác biệt. Đó là các sản phẩm của Phúc Long có vị trà đậm, đánh mạnh vào gu “sành” của khách hàng. Hương vị trà hòa quyện trong quán cũng như mùi vị mà khách hàng cảm nhận từ ly đồ uống chính là hương vị thanh thoát thuần Việt - “ Đắt giá và đáng giá”. Bên cạnh đó, khơng gian quán mang đậm khơng khí Việt Nam với “mái ngói, sân gạch”.
Vì vậy, Phúc Long Coffee & Tea định vị mình là địa điểm quen thuộc, nơi duy nhất có hương vị trà sữa nổi bật với lá trà Việt Nam đậm vị. Là không gian mang đến sự bình yên, thanh bình của chiều sâu văn hóa ẩm thực, xã hội Việt Nam.
Từ khóa: “Việt Nam”, “thân thuộc”, “văn hóa”, “trà”, “độc đáo”, “duy nhất”.
4.2. Tuyên ngôn định vị thương hiệu
Đối tượng Nhu cầu Sự khác biệt Động lực để tin tưởng
thế hệ gen Z) giãn thông qua hương vị trà đậm chất Việt Nam và khơng gian văn hóa n bình.
trung. Đó vẫn là trà sữa nhưng nổi bật với vị trà đậm chất Việt Nam.
Nơi thưởng thức trà sữa nói riêng và văn hóa Việt Nam nói chung cả về vị giác và tâm hồn
Long có thể làm tốt điều này để đảm bảo chất lượng đồ uống chuẩn vị Việt Nam trên thị trường Malaysia.
Phong cách kiến trúc của những ngôi nhà làng quê Việt Nam là hệ quy chiếu trong xây dựng không gian cửa hàng, dịch vụ, truyền thông,...
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 5.1 Mục tiêu của chiến lược
- Tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness): Mang đến cho đối tượng mục tiêu nói riêng và thị trường Malaysia nói chung một cái nhìn tổng quan về văn hóa Việt Nam và đồ uống đặc biệt là trà Phúc Long có nguồn gốc từ Việt Nam, từ đó thực hiện các chiến dịch nhằm thu hút và tăng độ nhận diện của người tiêu dùng về Phúc Long.
- Mở rộng số cửa hàng của Phúc Long lên 5 cửa hàng (bao gồm tự mở cửa hàng mới và hình thức nhượng quyền) tại Kuala Lumpur, Klang sau 5 năm bước vào thị trường Malaysia.
Điểm mạnh (Strength)
S1: USP độc nhất: Hương vị Phúc Long là duy nhất, độc đáo và khác biệt
S2: Đảm bảo sự ổn định chất lượng, nguồn cung do Phúc Long sở hữu nhiều đồi chè tại Thái Nguyên – đây là thế mạnh giúp Phúc Long cạnh tranh được về hương vị, hình thức, chất nước đặc trưng của địa phương nơi đây, giữ được cái “chất” trà Thái một cách trọn vẹn nhất khi mang sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
Điểm yếu (Weaknesses)
W1: Danh tiếng sản phẩm thị trường Việt vẫn chưa đủ phủ sóng và lớn mạnh
W2: Chưa có kinh nghiệm thâm nhập thị trường nào trước đó tại Đơng Nam Á.
Cơ hội (Opportunities)
O1: Dân số Malaysia đông và đang trong cơ cấu dân số trẻ, sức tiêu thụ mạnh với trà là thức uống phổ biến thứ hai sau nước uống thường.
O2: Malaysia có mối quan hệ ngoại giao tốt với Việt Nam, có nhiều chính sách khuyến khích đầu tư từ nước ngoài
O3: Malaysia là đối tác thương mại lớn thứ hai của Việt Nam trong các nhóm thành viên CPTPP. Với thế
Chiến lược S-O
Tận dụng các điểm mạnh S1,S2 và cơ hội đặc biệt O3, O4:
Chiến lược thu hút khách hàng mới: Phúc Long tiếp tục lựa chọn hướng đi không nhượng quyền, mà tập trung vào sản xuất và nâng cao
giá trị thương hiệu cũng như trải nghiệm của khách hàng.
Chiến lược W-O
Chiến lược định vị thương hiệu: Đánh mạnh vào truyền thơng marketing tích hợp tăng khả năng cạnh tranh. Tận dụng Hiệu ứng lan tỏa (Halo Effect) → Việc Phúc Long mở rộng quy mơ sau khi có nguồn lực từ Masan sẽ làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu từ đây mở ra một cơ hội cho Phúc Long khi ra các hoạt
vươn mình thác thị trường tiềm năng này.
O4: Sự cộng hưởng mạnh mẽ của hai thương hiệu Việt hàng đầu:
Nhận được khoản đầu tư của Masan, tăng nguồn lực tài chính cùng với lợi thế kinh nghiệm của Masan khi thâm nhập thị trường nước ngoài
hiệu cho khách hàng quốc tế trong giai đoạn tìm hiểu trước khi quyết định sử dụng.
Thách thức (Threats)
T1: Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh vừa có sản phẩm tốt, thương hiệu uy tín, hệ thống phân phối mạnh vừa có nguồn lực tài chính hùng hậu T2: Malaysia là quốc gia đa chủng tộc với nhiều nét văn hóa và thói quen khác nhau.
Chiến lược trung hạn S-T
Phúc Long tránh đối diện trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh lớn. Chiến lược phân phối kết hợp giữa hình thức quán nước và trưng bày sản phẩm đóng gói cung cấp trải nghiệm toàn diện, đánh mạnh vào gu “sành” và chất “lượng” khi thưởng thức sản phẩm của khách hàng.
Chiến lược dài hạn W-T
Khắc phục yếu điểm bằng cách chuyển chúng thành ưu điểm (hướng tới chiến lược OS). Văn hóa là “sức mạnh nội sinh” của mỗi con người, từ sự am hiểu văn hóa của họ, người tiêu dùng Malaysia dần chấp nhận một thương hiệu mới.
5.3. Phương thức xâm nhập thị trường 5.3.1 Mở FDI đầu tư trực tiếp vào Malaysia
Cấp độ Marketing: Foreign Marketing
Định hướng Marketing: Định hướng đa quốc gia
Với mong muốn cung cấp cho khách hàng tại Malaysia dịch vụ thống nhất về chất lượng, và có thể đo lường, thấu hiểu thị trường để điều chỉnh hoạt động và điều kiện năng lực tài chính hiện tại của Phúc Long, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn Phương thức đầu tư trực tiếp (mở FDI) để mở cửa hàng đầu tiên tại Malaysia. Mục tiêu trong vòng 5 năm mở 5 chi nhánh cửa hàng (bao gồm tự doanh và nhượng quyền) tại Kuala Lumpur và Klang.
SO SÁNH CÁC LOẠI CƠ CẤU CÔNG TY ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP DÀNH CHO DOANH NGHIỆP NƯỚC NGOÀI
Các loại cơ cấu công ty nước ngồi
Thành lập cơng ty con Văn phòng chi nhánh
Văn phòng đại diện (RO)
Các hoạt động được phép
Có thể tiến hành mọi hoạt động kinh doanh *
Phải giống với công ty mẹ
Chỉ có thể tiến hành nghiên cứu thị trường hoặc điều phối các hoạt động
Phù hợp với
Dành cho các công ty trong nước hoặc nước ngoài muốn mở rộng hoạt động tại Malaysia
Đối với các Công ty nước ngoài muốn mở rộng hoạt động ngắn hạn tại Malaysia
Đối với các Công ty nước ngoài muốn thiết lập phương tiện tạm thời tại Malaysia để thực hiện nghiên cứu và hoạt động như văn phòng liên lạc và các hoạt động khác không trực tiếp dẫn đến các giao dịch thương mại thực tế.
Yêu cầu thiết lập tối thiểu
- Cho phép tối thiểu một cổ đông hoặc có thể thuộc sở hữu duy nhất của một cơ quan công ty: 100% vốn nước ngoài.
- Cần có một giám đốc thường trú có giấy phép lao động hợp lệ và địa chỉ cư trú chính tại Malaysia. - Nhiều pháp nhân có thể cung cấp hỗ trợ về các tài liệu thành lập và các yêu cầu khác. Phải có ít nhất một Đại lý thường trú tại Malaysia để thành lập Chi nhánh.
- Chi phí hoạt động được đề xuất của RE phải ít nhất là RM300,000 mỗi năm. - NLTT nên được tài trợ bởi các nguồn phát sinh từ các nguồn bên ngoài Malaysia
Nộp hồ sơ hàng năm
Phải nộp báo cáo kiểm tốn của cơng ty con
Phải nộp báo cáo kiểm toán của văn phòng chi nhánh và của công ty mẹ
Xử lý thuế - Bị đánh thuế với tư cách là thực thể cư trú tại Malaysia, các lợi ích về thuế địa phương có sẵn - Đánh thuế 25% trên thu nhập có nguồn gốc từ Malaysia (lợi nhuận, được điều chỉnh theo mục đích thuế). Một doanh nghiệp vừa và nhỏ phải chịu thuế thu nhập với thuế suất 20% trên 500.000 RM đầu tiên của thu nhập tính phí. - Các ưu đãi về thuế có thể có sẵn tùy thuộc vào loại hoạt động được thực hiện và tùy thuộc vào việc đáp ứng đủ các điều kiện.
- Bị đánh thuế là đơn vị không cư trú, không được hưởng thuế địa phương - Đánh thuế 25% trên lợi nhuận phân bổ cho chi nhánh (có điều chỉnh về thuế). - Thuế khấu trừ 10% + 3% được áp dụng đối với các khoản thanh toán cho chi nhánh đối với các dịch vụ được thực hiện tại Malaysia - Thông thường chi nhánh khơng có các ưu đãi về thuế.
Không áp dụng
Dựa vào bảng so sánh, nhóm quyết định tham gia thị trường Malaysia bằng cách thành lập công ty con tại thị trường Malaysia . Tuy nhiên, do thủ tục pháp lý phức tạp, đồng thời hình thức này yêu cầu phải có đại diện pháp lý là người cư trú tại Malaysia, Phúc Long cần sự hỗ trợ từ bên thứ 3 là doanh nghiệp hỗ trợ mở doanh nghiệp tại thị trường Malaysia.
Việc mở cửa hàng tự doanh đầu tiên được xem là bước đệm tiến tới thành lập 20 cửa hàng (bao gồm tự doanh và nhượng quyền) tại thị trường Malaysia trong
quản lý và thư ký hoặc thay đổi các thông tin cá nhân của họ; Thông báo Thay đổi về đăng ký trụ sở;...