Phúc Long sẽ tham gia thị trường Malaysia theo phương thức Chi nhánh sở hữu tồn bộ và theo hình thức Đầu tư Greenfield. Đây là hình thức mà doanh nghiệp đầu tư vào thị trường mới bằng cách mở cửa hàng riêng dựa trên chun mơn có sẵn của công ty mẹ và sở hữu 100% cổ phần và quyền quyết định đối với hoạt động của doanh nghiệp. Việc thành lập công ty con sẽ bao gồm nhiều ưu và nhược điểm.
Ưu điểm:
Quyền kiểm soát chặt chẽ của công ty mẹ sẽ giúp Phúc Long cung cấp dịch vụ đồng đều cho khách hàng. Tạo bước đệm để xây dựng thương hiệu Phúc Long tại thị trường Malaysia.
Giúp giữ được công nghệ độc quyền sản xuất.
Sản xuất ngay tại thị trường Malaysia sẽ giúp giảm chi phí về thuế, vận tải,...
Hệ thống quản lý gần tại địa phương sẽ giúp công ty có cơ hội điều chỉnh dịch vụ của mình phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Nhược điểm:
Mức độ rủi ro cao do yêu cầu nhiều về việc chuyển giao tài sản, quản lý nhân tài, và yêu cầu trình độ quản lý vận hành cao hơn khi ở trong một nền văn hóa khác.
- Cần phải liên tục thu thập thông tin để đánh giá nghiên cứu trước khi thực hiện các bước tiếp theo.
- Tốn kém trong việc vận chuyển nguyên vật liệu từ Việt Nam. - Thành lập công ty con thuộc sở hữu toàn bộ thường được đánh giá là phương pháp tốn kém nhất tại thị trường nước ngoài.
Nhìn chung, phương pháp này sẽ là một phương pháp thâm nhập tốn kém, tuy nhiên do khoảng cách địa lý cũng như đặc điểm chính của Phúc Long là sự độc đáo của sản phẩm, vì vậy việc thành lập công ty con thuộc sở hữu toàn bộ sẽ giúp Phúc Long hiểu rõ cách vận hành của thị trường Malaysia, đồng thời sẽ
giúp Phúc Long đo lường được hiệu quả của các hoạt động tại thị trường này, làm bước đệm để nhanh chóng phát triển tại thị trường Malaysia.
Sau khi tạo được tiếng vang trên thị trường, để nhanh chóng mở rộng quy mô khách hàng cũng như tận dụng nguồn nhân lực địa phương, Phúc Long tiến hành hoạt động nhượng quyền cho các chủ thể địa phương. Trong quá trình này, Phúc Long cần tiếp tục duy trì kiểm tra, giám sát, đảm bảo chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng nhượng quyền.
5.4. Kế hoạch Marketing Mix 7Ps Product:
- Về chủng loại: Ngoài trà sữa đặc trưng thì doanh nghiệp cũng mang các loại thức uống khác như cà phê, nước trái cây, đá xay và các loại bánh ăn kèm đến thị trường Malaysia để tăng sự lựa chọn cho khách hàng, làm đa dạng phân khúc khách hàng hơn. Bên cạnh đó, Phúc Long cũng có thể nhập bán thêm một số loại bánh truyền thống, bánh được ưa thích của Malaysia để một số khách hàng có nhu cầu có thể thưởng thức ngay tại quán mà không bị bất tiện khi phải đi mua bên ngồi.
- Về bao bì: Trong văn hóa Malaysia, màu trắng tượng trưng cho sự chết chóc, vì thế màu trắng của bao bì ly Phúc Long cần được cân nhắc đổi sang màu khác để phù hợp hơn, ưu tiên các tơng màu sáng vì đây là tơng màu được nhiều người Malaysia ưa chuộng.
- Về hương vị: Giữ nguyên hương vị của Phúc Long Việt Nam.
- Về chất lượng: Đảm bảo chất lượng ổn định cho tất cả các loại thức uống và món ăn. Cố gắng đạt được chứng nhận Halal để tăng uy tín và niềm tin với khách hàng, đặc biệt là cộng đồng người Hồi Giáo.
Price: Chiến lược giá
- Giữ mức giá tầm trung, phù hợp với giới trẻ và những người có thu nhập ổn định. Tuy nhiên so với thị trường Việt Nam thì mức giá cần được tăng cao để phù hợp chi phí xuất nhập khẩu nguyên liệu, chi phí mặt bằng, nhân viên tại Malaysia.
- Bên cạnh đó, Phúc Long cũng cần khảo sát giá của các đối thủ cùng ngành đã xây dựng chi nhánh thành công ở Malaysia để có chiến lược giá cạnh tranh, hợp lý, vừa phù hợp với khả năng chi tiêu của khách hàng mục tiêu, vừa đảm bảo được chất lượng thức uống.
Place:
- Chọn khu vực mở cửa hàng ở các vị trí đắc địa, tập trung đông người, ở các trung tâm thương mại của thủ đô Kuala Lumpur để có thể tạo sự nổi bật, thu hút sự chú ý của giới trẻ nói riêng và khách hàng nói chung. Ưu tiên những nơi có bãi giữ xe, thuận tiện di chuyển, vị trí giao nhau của các tuyến đường quan trọng như ngã ba, ngã tư. Ngoài ra cũng cần khảo sát khu vực để xem vị trí của các đối thủ cạnh tranh của thị trường Malaysia.
- Đối với các sản phẩm đóng gói, Phúc Long có thể kết hợp với các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi để tăng sự nhận diện sản phẩm ở nhiều nơi khác ngồi cửa hàng chính thức.
- Một nền tảng không kém phần quan trọng để trao đổi buôn bán cho Phúc Long nói riêng và ngành F&B nói chung là các kênh thương mại điện tử. Phúc Long cần xây dựng, tổ chức phân phối sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Mudah.my; kết hợp với các ứng dụng giao thức ăn để luôn bắt kịp với nhu cầu của người tiêu dùng trong thời đại mới.
Promotion:
- Trước khai trương:
+ Mục tiêu: Gây sự chú ý và tác động đến nhận thức của khách hàng để biết đến một thương hiệu trà hàng đầu Việt Nam sắp được du nhập vào Malaysia và sắp tới sẽ khai trương cửa hàng đầu tiên.
+ Thời gian: 2 tháng trước khi chính thức khai trương. + Hình thức:
* Xây dựng hình ảnh và cung cấp thông tin về hương vị trà đặc biệt của Phúc Long, đăng tải hình ảnh không gian rất Việt Nam của quán trên Social Media như Fanpage Phúc Long Malaysia hay Instagram, vì mạng xã hội là hoạt động trực tuyến phổ biến nhất ở Malaysia.
* Đẩy mạnh quảng bá trên Owned Media như Website. Đặt lịch đăng bài trên báo chí và các group chẳng hạn như group về ẩm thực.
* Đặt các booth để quảng bá thông tin và cho dùng thử sản phẩm tại các trung tâm thương mại, những nơi đông người qua lại, các khu phố tập trung đông người Việt.
* Kết hợp với các KOLs để giới thiệu về thương hiệu, KOLs bao gồm Celeb/Influencers người Malaysia hoặc người Việt sống tại Malaysia. - Trong khai trương:
+ Mục tiêu: Thu hút khách hàng đến cửa hàng vào khoảng thời gian khai trương, tạo ấn tượng tốt và sự hài lòng cho khách hàng, bảo đảm khách hàng có những trải nghiệm đầu tiên tốt nhất.
+ Thời gian: 10 ngày kể từ ngày đầu khai trương. + Hình thức:
* Khuyến mãi, tặng quà, tặng voucher cho khách hàng, tổ chức những hoạt động đặc biệt tại cửa hàng trong ngày khai trương. Ưu đãi cho khách hàng khi check in, review quán và đăng tải trên trang cá nhân. * Kết hợp với các KOCs để đến trải nghiệm và review vào ngày khai trương, điều này vừa thu hút khách hàng đến cửa hàng, vừa tạo ra lòng tin và cái nhìn thực tế hơn về thương hiệu cho khách hàng thông qua cảm nhận của các KOCs.
ý.
* Kết hợp với các sàn thương mại điện tử, ứng dụng giao thức ăn để có chương trình giảm giá, khuyến mãi tạo sự thu hút mạnh trong khoảng thời gian này.
- Sau khai trương:
+ Mục tiêu: Thu hút khách hàng mới, mở rộng tệp khách hàng và giữ sự trung thành của khách hàng cũ.
+ Thời gian: 6 tháng sau khai trương. + Hình thức:
* Tiếp tục phát triển truyền thông trên các nền tảng online. Thường xuyên cập nhật những thông tin của cửa hàng như những câu chuyện thú vị xung quanh thức uống của cửa hàng, hoặc cập nhật những thông tin xã hội có liên quan đến thương hiệu để tránh làm nhàm chán và yên ắng các nền tảng truyền thông của thương hiệu.
* Tổ chức chương trình thẻ thành viên tích điểm đổi quà, khuyến mãi hoặc tặng quà trong các sự kiện, ngày lễ quan trọng. Hoặc tổ chức một sự kiện như minigame đều đặn mỗi tháng một lần để thu hút thêm khách hàng.
* Kết hợp với sàn thương mại điện tử và các ứng dụng đặt thức ăn để đều đặn có các ưu đãi phù hợp cho khách hàng.
People:
- Hệ thống nhân sự được tổ chức chặt chẽ, rõ ràng bao gồm quản lý cửa hàng và các nhân viên pha chế, phục vụ, thu ngân, tạp vụ.
- Nhân viên có thể làm full time hoặc part time theo các ca khác nhau. Nhân viên lựa chọn ưu tiên người Malaysia hoặc người Việt tại Malaysia để đảm bảo về giao tiếp. Bên cạnh đó nhân viên cũng cần hiểu về văn hóa Việt Nam để giới thiệu đến khách hàng nếu khách hàng quan tâm. Chế độ lương thưởng được công bố rõ ràng.
bảo tác phong, công tác dịch vụ, thái độ làm việc tốt với không chỉ khách hàng mà còn là những nhân viên khác làm cùng ở cửa hàng.
- Người quản lý phải là người hiểu văn hóa làm việc của nhân viên ở Malaysia để có thể đốc thúc, trao đổi, theo dõi hiệu quả các hoạt động của nhân viên. Bên cạnh đó thì cũng cần phải quan tâm đến cảm nhận của nhân viên để có các chính sách hỗ trợ phù hợp, khơng tạo ra sự bất mãn và mâu thuẫn nội bộ. Process:
- Quy trình tổ chức khơng chỉ ở việc bán hàng mà còn ở các hoạt động, các khâu khác đều cần được được phổ cập rõ ràng đến nhân viên hoặc người thực hiện, bảo đảm quy trình được tiến hành đầy đủ, chính xác từ những bước đầu.
- Ở từng bước của quy trình, trách nhiệm và nghĩa vụ của nhân viên phải được nêu rõ để có thể có cách xử lý phù hợp trong trường hợp các rủi ro xảy ra, tránh để đùn đẩy và bất mãn giữa các nhân viên với nhau, làm ảnh hưởng nội bộ và cả đối tác, khách hàng.
Physical Evidence:
- Qn cần có khơng gian rộng rãi, phù hợp để gia đình có thể cùng nhau thưởng thức sản phẩm bởi gia đình là một phần vô cùng quan trọng đối với người Malaysia và họ đa số sống cùng gia đình. Bên cạnh đó khơng gian qn cũng phải phù hợp cho các bạn trẻ để có thể tụ tập trò chuyện và làm việc tại quán.
- Thiết kế quán mang đậm nét văn hóa Việt Nam với mái ngói và sân gạch đỏ, lấy màu tường chủ đạo là các màu sáng nhưng vẫn thể hiện sự ấm cúng mang đậm phong cách phương Đông nhưng vẫn đảm bảo nét sang trọng,
nhạc, kệ trưng bày sản phẩm, đèn, máy điều hòa, nhà vệ sinh,... 5.5. Kết quả dự kiến và kết luận
Hình thức đầu tư trực tiếp vào Malaysia, mặc dù sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp xúc văn hóa và liên tục đánh giá lại thị trường trong quá trình vận hành, vẫn là một hình thức tốn kém. Vì vậy, để kế hoạch diễn ra thuận lợi, Phúc Long cần tiến hành hoạt động truyền thông trước khai trương sớm nhất có thể, liên tục theo dõi khả năng tiếp cận khách hàng tại thị trường này. Chuẩn bị kịch bản cho các sự thay đổi phù hợp.
Cụ thể, trong vòng 6 tháng mở cửa hàng đầu tiên tại Malaysia, Phúc Long cần thực hiện tốt mục tiêu thăm dò thị trường, địa phương hóa sản phẩm một cách hợp lý. Trong giai đoạn 6 tháng - 1 năm, Phúc Long cần đạt được độ nhận diện thương hiệu với 40% thị trường khách hàng mục tiêu tại Kuala Lumpur, đạt được mức lợi nhuận có thể duy trì kinh doanh và tái đầu tư. Trong dài hạn, Phúc Long hướng đến mở rộng mơ hình kinh doanh theo phương thức nhượng quyền nhằm tận dụng nguồn nhân lực địa phương, địa phương hóa chuỗi cửa hàng và mục tiêu đạt được tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đạt trên 5% mỗi năm.
Để đạt được các kết quả trên, Phúc Long cần lên kế hoạch cho các nguồn lực sau: - Vốn: Lập kế hoạch xoay vòng vốn, dự trù mức kinh phí lớn cho hoạt động kinh
doanh tại Malaysia.
- Nhân lực: Đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực địa phương, xây dựng đội ngũ lãnh đạo năng động, hiểu rõ mục tiêu doanh nghiệp và thị trường.
- Kế hoạch nghiên cứu và phát triển thị trường: Liên tục tái đo lường thị trường để nắm bắt thay đổi của thị trường, nâng cấp sản phẩm theo hướng phục vụ khách hàng.
Tóm lại, Malaysia là một thị trường tiềm năng và là bước đầu tiên để Phúc Long thâm nhập thị trường khu vực Đông Nam Á. Mặc dù tốn kém và chưa đựng nhiều rủi ro, những cửa hàng đầu tiên tại Malaysia sẽ là bàn đạp vững chắc cho việc thâm nhập thị trường của Phúc Long trong thời gian tới.
KẾT LUẬN
Từ những phân tích về thị trường, có thể nhận thấy rằng Malaysia sẽ là một “miếng mồi béo bở", hứa hẹn đem lại sự phát triển vượt bậc đối với doanh nghiệp F&B Việt Nam như Phúc Long. Với sự tìm hiểu kỹ lưỡng về thị trường cùng bước đi thâm nhập chắc chắn và thận trọng, Phúc Long thể hiện tham vọng lớn muốn chiếm lĩnh thị trường ở ngành hàng này, mở rộng sản xuất kinh doanh tại Malaysia và đem giá trị văn hóa trà Việt gần hơn với bạn bè quốc tế.
Thông qua cái nhìn đa chiều từ những mơ hình phân tích, nhóm hy vọng đã vẽ ra bức tranh chân thật nhất về thị trường Malaysia và cách mà Phúc Long nắm bắt cơ hội thâm nhập vào thị trường này:
1. Malaysia là một quốc gia đa văn hóa, đa sắc tộc. Vì vậy mà người dân nơi đây có cái nhìn cởi mở, hòa nhập đối với những nét đẹp văn hóa mới. Với lịch sử truyền thống lâu đời, Phúc Long tự tin không chỉ mang đến những loại thức uống từ trà, mà còn là tinh túy văn hóa thưởng trà Thái Nguyên được chắt lọc và gìn giữ lâu đời.
2. “Hòa nhập nhưng không hịa tan” có thể nói là phương châm mà Phúc Long muốn hướng đến, thương hiệu nỗ lực học hỏi văn hóa bản địa, cập nhật xu hướng mới, không ngừng nghiên cứu và phát triển. Song, vẫn giữ lại dư vị trà Thái Nguyên truyền thống trong từng loại thức uống từ trà của thương hiệu 3. Với chiến lược Marketing Mix được xây dựng trên cơ sở 7P: Product, Price,
Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence, nhóm đã đi vào những kế hoạch triển khai chi tiết dựa trên sự hiểu biết, số liệu tham chiếu được từ thị trường Malaysia để cụ thể hóa quy trình thâm nhập vào thị trường của Phúc Long. Chiến lược này cũng thể hiện quan điểm thâm nhập thị trường thông qua
mục tiêu. Có thể nói, chiến lược thâm nhập vào Malaysia của Phúc Long là khả thi, nhưng để phát triển bền vững và lâu dài, thì đó là câu chuyện mà thương hiệu phải khơng ngừng chuyển mình, linh hoạt và thích nghi.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[2] Customs New (2016). Shrinking prices lower Vietnam’s tea export value.
Available at
https://customsnews.vn/shrinkingprices-lower-vietnams-tea-export-value-907.ht ml [Accessed: 15 Apr 2019]
[3] Customs News (2018). Tea exports: Need to build brand. Available at hps://customsnews.vn/tea-exports-need-tobuild-brand-7963.html [Accessed: 15 Apr 2019]
[4] Euromonitor International (2017). Tea in Vietnam. Available at hp://bbgv.org/wpcontent/uploads/2017/10/Tea_in_Vietnam.pdf [Accessed: 15 Apr 2019]
[7] Nguyen, D. (2017) Vietnamese spend most of their income on food and drinks.
Available at
hps://e.vnexpress.net/news/business/dataspeaks/vietnamese-spend-most-of-th eir-income-on-food-anddrinks-3832981.html [Accessed: 15 Apr 2019]
[8] Nguyen, V.K., Chu, H.L., and To, L.H. (2015). Vietnam Tea Industry: An Analysis From Value Chain Approach. International Journal of Managing Value and Supply Chains (IJMVSC), 6(3), 1-15
[10] Statista (2019). Tea – Vietnam. Available at hps://www.statista.com/outlook/30020000/127/tea/vietnam [Accessed: 15 Apr 2019]
[11] Statista (2019). Vietnam: Which of the following beverages do you regularly
consume?. Available at
hps://www.statista.com/statistics/561209/vietnam-regularbeverage-consumptio n/ [Accessed: 15 Apr 2019]
[12] Viet Nam News (2019). Tea exports down in volume and value. Available at