CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Thông tin mẫu
Độ tuổi:
Kết quả nghiên cứu cho thấy khảo sát được thực hiện với các độ tuổi đa dạng nhưng khơng cân bằng giữa các nhóm tuổi có hành vi tiêu thụ nước hoa. Trong tổng 150 người được khảo sát, có 119 người ở độ tuổi từ 18 - 25 chiếm 78.9% và là nhóm tuổi đơng nhất tham gia khảo sát, 17 người trong độ tuổi dao động từ 26 - 35 tuổi, chiếm 10.5%, chiếm ít nhất trong phần khảo sát là nhóm tuổi từ 36 - 45 tuổi và nhóm
người có độ tuổi trên 45, có tổng cộng 13 người trong cả hai nhóm tuổi này tham gia khảo sát và chiếm một phần tỉ lệ khơng đáng có.
Giới tính:
Qua khảo sát, có thể thấy tỉ lệ nam và nữ tham gia khảo sát chênh lệch khá lớn, nữ giới chiếm 78.9% tương đương 118 người và phần còn lại là nam giới với tỉ lệ 21.1% có 32 người. Cho thấy mức độ tiêu thụ nước hoa của nữ giới có tần suất cao hơn ở nam giới.
Nghề nghiệp:
Thống kê cho thấy tỉ lệ chênh lệch lớn giữa người đi làm và sinh viên. Cụ thể, số lượng sinh viên tiêu thụ nước hoa chiếm 71.1%, tức có 107 sinh viên thực hiện khảo sát. Trong khi đó, người đang đi làm chiếm số lượng ít 28.9%, tức 43 người.
* Sính viên
Thu nhập:
Dựa vào khảo sát, dễ dàng thấy tỉ lệ thu nhập chiếm cao nhất là dưới 5 triệu với 68.4%, tương đương 103 người, kế đến là nhóm có thu nhập từ 5 - 10 triệu, có 24 người, tức chiếm 15.8%, có 7.9% người đến từ nhóm có thu nhập trên 15 triệu, khoảng 12 người và nhóm chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm có thu nhập từ 5- 10 triệu với tỉ lệ không đáng kể.
Ở thống kê này, tỉ lệ sử dụng nước hoa rất thường xuyên chiếm số lượng cao nhất 50%, rơi vào khoảng 75 người. Trong khi đó mức độ thỉnh thoảng (khi cần thiết)và không sử dụng thường xuyên chiếm lần lượt là 34.2% và 15.8%, tức khoảng 51 người và 24 người đến từ hai nhóm này.
Mức độ quan tâm:
Khi hỏi về mức độ quan tâm của người làm khảo sát về yếu tố thiết kế bao bì của chai nước hoa, nhận được các kết quả là 86.8% người có quan tâm, rơi vào khoảng 130 người. Cịn lại 20 người, chiếm 13.2% khơng quan tâm về vấn đề thiết kế bao bì.
Thu hút bởi thiết kế nước hoa:
Khi hỏi về sự thu hút của người làm khảo sát về thiết kế bao bì của chai nước hoa, nhận được các kết quả là 81.6% người có bị thu hút, rơi vào khoảng 122 người. Còn lại 28 người, chiếm 18.4% không bị thu hút về vấn đề thiết kế bao bì.
Sự sẵn sàng chi trả cho nước hoa có thiết kế đẹp:
về sự sẵn sàng bỏ thêm tiền để mua nước hoa có thiết kế độc lạ, thống kê được 60.5% người sẵn sàng chi trả thêm tiền, tương đương 91 người. Ngược lại có 59 người khơng đồng ý bỏ thêm tiền để mua thiết kế đẹp của nước hoa, chiếm 39.5%.
Khi hỏi người khảo sát có muốn sưu tầm vỏ nước hoa sau khi sử dụng thì nhận được thống kê sau: có 119 người trả lời có, tương đương 78.9% và có 31 người trả lời khơng, tương đương 21.1%.
Nghiên cứu về mức độ nhận biết các thương hiệu nước hoa:
Thống kê cho thấy thương hiệu được nhận biết nhiều nhất chính là hãng nước hoa Coco Chanel với số tỉ lệ nhận biết là 89.5%, kế đến là các thương hiệu như Dior (88.8%), Gucci (81.6%), Calvin Klein (78.9%) và Versace (71.6%) có tỉ lệ nhận biết cao.
Cịn các thương hiệu như Burberry và Lancome có cùng tỉ lệ là 60.5%, thấp hơn là Jo Malone (34.2%), Narciso (47.4%), Marc Jacobs (55.3%) và Yves Saint Laurent (44.7%) có mức độ người nhận biết từ ít đến rất ít biết đến.
Theo thống kê, nơi người tiêu dùng mua nước hoa nhiều nhất là Mua hàng online tại các trang thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee,.. .(73.7%), tiếp đến là tại các cửa hàng chuyên bán nước hoa (63.2%), mua hàng xách tay (50%) và cuối cùng là tại các chuỗi siêu thị (39.5%).
Các yếu tố thu hút:
Yếu tố thu hút người khảo sát nhất chính là Logo, tên thương hiệu (84.2%) và hình dáng của nước hoa (78.9%). Tiếp theo, lần lượt là chất liệu vỏ nước hoa và màu sắc có cùng tỉ lệ (50%), kích cỡ (57.9%) và cuối cùng là tính độc lạ và tính tối giản (47.4%)
Dựa vào thống kê, chiếm tỉ lệ cao nhất là yếu tố Nhận dạng thương hiệu (86.8%), Nâng cao tính thẩm mỹ (84.2%) và Bảo vệ sản phẩm bên trong (73.7%). Ngược lại, chiếm tỉ lệ thấp nhất là Kéo dài tuổi thọ sản phẩm (44.7%)
4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy CronBach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
• Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
• Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu
là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,
1995; dẫn theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
• Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: • Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là
những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên
cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này)
• Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
Các giả thiết mà tác giả đưa ra để đánh giá mức độ ảnh hưởng của thiết kê bao bì nước hoa đến người tiêu dùng:
GT 1 Bao bì, vỏ nước hoa GT 2 Màu sắc
GT 3 Mùi hương GT 4 Độ tiện lợi GT 5 Giá cả
GT 6 Chất liệu bao bì GT 7 Hoạ tiết trang trí GT 8 Hình ảnh thương hiệu GT 9 Giá trị thương hiệu
GT 10 Tên logo, tên thương hiệu được đính kèm GT 11 Hình dáng
GT 12 Đánh giá về sản phẩm GT 13 Nhận xét từ gia đình, bạn bè
GT 14 Đánh giá từ phía celebrities, KOLs, iníluencers, GT 15 Quảng cáo (Chiến dịch Marketing, TVC,...) GT 16 Người mẫu đại diện
GT 17 Tính độc lạ, riêng biệt
GT 18 Chất lượng lưu giữ hương thơm
GT 19 Mùi hương phản ánh được bản thân anh/chị
đi chơi,...)
GT 21 Bao bì có thiết kế bắt mắt, có tính thẩm mỹ cao
GT 22
Bao bì có tính sáng tạo, mới mẻ, khác với mẫu mã thơng thường
GT 23
Bao bì có đính kèm logo hoặc tên thương hiệu để dễ dàng nhận diện thương hiệu hơn
GT 24 Màu sắc của bao bì phù hợp với mùi hương nước hoa GT 25 Hoạ tiết trên bao bì gây thu hút, độc đáo
GT 26
Chất liệu của bao bì tốt, dày dặn vừa đủ để tránh tình trạng rơi rớt, làm bể hoặc sứt mẻ
GT 27 Bao bì được đóng gói chắc chắn, khơng lỏng lẻo
GT 28
Có thể dễ dàng nhìn thấy màu sắc của nước hoa bên trong thông qua lớp vỏ
GT 29 Bao bì có dán nhãn mác đảm bảo hàng chính hãng GT 30 Bao bì mang tính thân thiện với mơi trường
GT 31 Bao bì có tính thuận tiện, dễ dàng cho người tiêu dùng sử dụng GT 32 Bao bì có nhiều kích cỡ (size, ml,...) để lựa chọn
GT 33 Giá trị bao bì xứng đáng với giá tiền bỏ ra
GT 34
Bao bì dễ dàng cầm, nắm, khơng trơn trượt, gây trở ngại cho người dùng
GT 35
Bao bì thể hiện được đẳng cấp, hình ảnh thương hiệu hướng đến
GT 36
Thơng qua bao bì có thể thể hiện được tính cách, hình ảnh mà người dùng đi theo
GT 38 Bạn mua sản phâm vì tên thương hiệu và logo được đính kèm trên bao bì tạo cảm giác sang trọng
GT 39
Bạn mua sản phâm do tính thuận tiện (dễ dàng mang theo, sử dụng,...)
GT 40
Bạn mua sản phâm vì có nhiều mức giá tuỳ thuộc vào hình dáng bao bì nước hoa
GT 41
Bạn mua nước hoa do bao bì chắc chắn, mức độ an tồn ổn (khơng dễ bể, q mỏng hoặc khơng q dày, q nặng)
GT 42
Bao bì sản phâm bạn mua có tính tái chế, thân thiện với môi trường (vỏ thuỷ tinh, vỏ gỗ,...)
GT 43
Bạn dễ dàng ghi nhớ, nhận dạng thương hiệu thơng qua bao bì đặc trưng của thương hiệu đó
GT 44
Bạn mua vì thấy được độ dày bao bì vừa đủ để lưu trữ lượng dung dịch nước hoa vừa đủ, xứng đáng với giá tiền bỏ ra GT 45 Sản phâm nước hoa bạn mua có thiết kế mới lạ, độc đáo
GT 46
Bạn mua sản phâm vì nghĩ có thể phản ánh phần nào hình ảnh của bạn thơng qua thiết kế bao bì
GT 47 Bạn mua sản phâm vì bao bì thể hiện được giá trị đẳng cấp
GT 48
Bạn mua sản phâm vì bao bì có đầy đủ thơng tin về thành phần cũng như hương liệu của nước hoa
Kiểm định thang đo lần 1: Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Biến
,919 48
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.919 ( >0.6 ) nên thỏa yêu cầu
Item-Total Statistics Giá trị trung bình nếu loại biến Giá trị biến đổi
nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Bao bì, vỏ nước hoa 172,31 499,941 ,652 ,915 Màu sắc 172,32 519,596 ,329 ,918 Mùi hương 171,59 512,169 ,441 ,917 Độ tiện lợi 172,31 523,216 ,233 ,919 Giá cả 171,78 505,975 ,607 ,916 Chất liệu bao bì 172,23 522,232 ,257 ,919 Hoạ tiết trang trí 172,43 511,998 ,549 ,916 Hình ảnh thương hiệu 171,84 523,761 ,295 ,919 Giá trị thương hiệu 171,91 511,755 ,481 ,917 Tên logo, tên thương
hiệu được đính kèm 172,11 519,425 ,330 ,918 Hình dáng 172,05 519,173 ,357 ,918 Đánh giá về sản phẩm 171,81 515,003 ,455 ,917
Nhận xét từ gia đình, bạn bè 171,94 511,609 ,459 ,917 Đánh giá từ phía celebrities, 172,31 518,341 ,360 ,918 iníluencers,
Quảng cáo (Chiến dịch Marketing, TVC,...)
172,35 513,529 ,420 ,918 Người mẫu đại diện 172,40 513,317 ,512 ,917 Tính độc lạ, riêng biệt 172,16 512,911 ,493 ,917 Chất lượng lưu giữ
hương thơm 171,47 513,577 ,526 ,917 Mùi hương phản ánh
được bản thân anh/chị 171,72 510,931 ,567 ,916 Mùi hương phù hợp với
thời điểm cần sử dụng (đi tiệc, đi làm, đi chơi,...) 171,78 503,175 ,638 ,915 Bao bì có thiết kế bắt mắt, có tính thẩm mỹ cao Bao bì có tính sáng tạo, 172,02 508,599 ,445 ,917
mới mẻ, khác với mẫu 172,27 504,300 ,566 ,916 mã thơng thường
Bao bì có đính kèm logo hoặc tên thương hiệu để dễ dàng nhận diện thương hiệu hơn
Màu sắc của bao bì phù hợp với mùi hương nước
hoa
172,02 515,074 ,397 ,918
Hoạ tiết trên bao bì gây
thu hút, độc đáo 171,96 520,736 ,290 ,919 Chất liệu của bao bì tốt,
dày dặn vừa đủ để tránh tình trạng rơi rớt, làm bể hoặc sứt mẻ
172,30 507,186 ,568 ,916
Bao bì được đóng gói
chắc chắn, khơng lỏng 171,84 513,661 ,481 ,917 lẻo
Có thể dễ dàng nhìn thấy
màu sắc của nước hoa bên trong thông qua lớp vỏ
172,17 520,570 ,342 ,918
đảm bảo hàng chính 171,54 520,601 ,395 ,918 hãng
Bao bì mang tính thân
thiện với môi trường 171,60 538,117 -,063 ,921 Bao bì có tính thuận
tiện,
dễ dàng cho người tiêu 172,01 505,162 ,559 ,916 dùng sử dụng
Bao bì có nhiều kích cỡ (size, ml,...) để lựa chọn
172,07 513,119 ,416 ,918 Giá trị bao bì xứng đáng
với giá tiền bỏ ra
Bao bì dễ dàng cầm, nắm, không trơn trượt, gây trở ngại cho người dùng
Bao bì thể hiện được
171,83 528,620 ,226 ,919
đẳng cấp, hình ảnh 171,70 513,086 ,439 ,917 thương hiệu hướng đến
Thơng qua bao bì có thể thể hiện được tính cách, hình ảnh mà người dùng đi theo 171,90 511,815 ,407 ,918 Bạn mua sản phẩm vì bao bì đẹp mắt, thu hút 172,09 508,180 ,492 ,917 Bạn mua sản phẩm vì tên
thương hiệu và logo
được đính kèm trên bao 171,74 521,844 ,351 ,918 bì tạo cảm giác sang
trọng Bạn mua sản phẩm do tính thuận tiện (dễ dàng mang theo, sử dụng,...) 172,40 517,317 ,487 ,917 Bạn mua sản phẩm vì có
nhiều mức giá tuỳ thuộc vào hình dáng bao bì nước hoa
Bạn mua nước hoa do bao bì chắc chắn, mức độ
an tồn ổn (khơng dễ bể, q mỏng hoặc không quá dày, quá nặng)
172,35 506,554 ,478 ,917
Bao bì sản phẩm bạn mua có tính tái chế, thân
thiện với mơi trường (vỏ 172,41 508,644 ,568 ,916 thuỷ tinh, vỏ gỗ,...)
Bạn dễ dàng ghi nhớ, nhận dạng thương hiệu thông qua bao bì đặc trưng của thương hiệu đó
Bạn mua vì thấy được độ
171,93 509,169 ,546 ,916
trữ lượng dung dịch nước hoa vừa đủ, xứng
172,20 516,385 ,334 ,919 đáng với giá tiền bỏ ra
Sản phẩm nước hoa bạn mua có thiết kế mới lạ, độc đáo
171,93 531,569 ,111 ,920
Bạn mua sản phẩm vì nghĩ có thể phản ánh phần nào hình ảnh của bạn thông qua thiết kế bao bì
171,83 532,970 ,050 ,921
Bạn mua sản phẩm vì
bao bì thể hiện được giá 171,91 521,880 ,284 ,919 trị đẳng cấp
Bạn mua sản phẩm vì bao bì có đầy đủ thơng tin về thành phần cũng như hương liệu của nước
hoa
172,04 508,436 ,564 ,916
Thang đo kiểm định mức độ đồng ý đối với người tiêu dùng về yếu tố thiết kế bao bì của nước hoa loại các biến theo thứ tự sau vì có hệ số tương quan biến tổng < 0.30
1. “Bao bì mang tính thân thiện với mơi trường” (-.063)
2. “Bạn mua sản phẩm vì nghĩ có thể phản ánh phần nào hình ảnh của bạn thơng qua thiết kế bao bì” (.050)
3. “Sản phẩm nước hoa bạn mua có thiết kế mới lạ, độc đáo” (.111)
4. “Bao bì dễ dàng cầm, nắm, khơng trơn trượt, gây trở ngại cho người dùng” (.226)
5. “Độ tiện lợi” (.233) 6. “Chất liệu bao bì” (.257)
7. “Bạn mua sản phẩm vì bao bì thể hiện được giá trị đẳng cấp” (.284) 8. “Hoạ tiết trên bao bì gây thu hút, độc đáo” (.290)
9. “Hình ảnh thương hiệu” (.295)
Sau đó tiếp tục chạy kiểm định thang đo lần 2.
Kiểm định thang đo lần 2 Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Biến
,924 39
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.924 ( >0.6 ) nên thỏa yêu cầu
Sau khi loại bỏ 9 biến không thỏa yêu cầu, thang đo kiểm định mức độ đồng ý đối với người tiêu dùng về yếu tố thiết kế bao bì của nước hoa cịn lại 39 biến.
Item-Total Statistics
Giá trị
trung Giá trị biến Cronbach’s bình nếu đổi nếu loại Tương
quan Alpha nếu loại biến biến biến tổng loại biến
này Bao bì, vỏ nước hoa 138,64 419,383 ,682 ,920 Màu sắc 138,65 439,304 ,319 ,924 Mùi hương 137,93 431,444 ,454 ,922 Giá cả 138,11 425,775 ,621 ,920 Hoạ tiết trang trí 138,77 431,932 ,548 ,921 Giá trị thương hiệu 138,25 431,063 ,494 ,922 Tên logo, tên thương
138,44 437,625 ,355 ,923 hiệu được đính kèm Hình dáng 138,38 438,289 ,361 ,923