CHƯƠNG III : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3. Thiết kế bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và thang đo
3.4. Xây dựng thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM được phát triển dưới dạng thang đo Likert năm bậc từ 1-5 về sự đồng ý và tầm quan trọng (1 là Hồn tồn khơng đồng ý/Hồn tồn khơng quan trọng và 5 là Hồn tồn đồng ý/Rất quan trọng). Mơ hình chỉnh sửa và các thang đo được phát triển cụ thể như sau:
Thang đo “cơ sở vật chất”
Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã đưa ra thang đo “Cơ sở vật chất” gồm 10 biến quan sát, được ký hiệu là CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4 và CSVC5,...,CSVC10
Cơ sở vật chất Ký hiệu
Thiết kế không gian theo xu hướng hiện đại CSVC1 Phịng chiếu thơng thống, rơng rãi CSVC2 Vị trí quầy vé, quầy bắp nước thuận tiện ra vào CSVC3 Sảnh chờ rộng lớn, nhiều ghế ngồi chờ, có góc check-in đẹp CSVC4 Ghế ngồi trong rạp tạo cảm giác thoải mái cho khách CSVC5
Có phịng chờ cho khách vip CSVC6
Ánh sang được bố trí để tạo cảm giác thư giãn, dễ chịu. CSVC7 Bãi giữ xe gần rạp thuận tiện đi lại CSVC8 Có nhiều loại phịng, phịng xem phim cho khách vip CSVC9 Có nhiều loại ghế xem phim (ghế đơi, ghế coupon, ghế
nằm…) CSVC10
Chất lượng điều hịa tốt, bố trí hoạt động khắp nơi trong khu
Thang đo “Giá cả”
Theo Kotler (2010), “giá” chính là số tiền mà khi khách hàng bỏ ra sẽ cảm thấy giá trị mình nhận về tương xứng hoặc nhiều hơn. Đó cũng là yếu tố quan trọng để khiến khách hàng có sử dụng dịch vụ khi có sự thay đổi về giá. Giá cũng ảnh hưởng trực tiếp cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra thang đo “Giá cả và chi phí ” gồm 6 biến quan sát, được ký hiệu là G1, G2, G3 và G4, G5, G6
Bảng Thang đo “Giá cả và chi phí”
Giá cả và chi phí Ký hiệu
Giá vé ưu đãi phù hợp dành cho học sinh và sinh viên G1 Giá vé tương xứng với chất lượng rạp phim G2 Giá vé rẻ vào khung giờ đặc biệt G3 Giảm giá combo bắp nước khi mua kèm vé phim G4 Thanh tốn bằng ví điện tử được giảm giá vé phim G5 Giám giá vé đi nhóm nhiều người G6
Thang đo “Vị trí”
Theo quan điểm của Jaravaza & Chitando (2013), địa điểm, vị trí đóng vai trị quan trọng trong phân phối, tham gia chặt chẽ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng. Ngoài ra phải tạo được sự thuận tiện cho khán giả, không đơn thuần là vị trí hay điểm rạp chiếu phim, mà nó đề
cập đến yếu tố “Convenience” trong phối thức marketing 4C, tất cả những yếu tố có thể tạo nên sự thoải mái, thuận lợi nhất cho khách hàng. Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Vị trí/Sự thuận tiện” gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu là VT1,VT2,VT3 và VT4
Bảng Thang đo “Vị trí”
Vị trí Ký hiệu
Ở gần các khu vui chơi, ăn uống. VT1 Ở trong trung tâm thương mại VT2 Ở gần các trường học công ty. VT3
Ở ngay trung tâm quận VT4
Ở các vị trí có giao thơng thuận lợi, dễ tìm VT5
Thang đo “Công nghệ ”
Công nghệ là sự phát minh, sự thay đổi, việc sử dụng, và kiến thức về các cơng cụ, máy móc, kỹ thuật, kỹ năng nghề nghiệp, hệ thống, và phương pháp tổ chức, nhằm giải quyết một vấn đề, cải tiến một giải pháp đã tồn tại, đạt một mục đích, hay thực hiện một chức năng cụ thể. Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Công nghệ” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là CN1,CN2,CN3 và CN4.
Bảng Thang đo “Cơng nghệ”
Cơng nghệ Ký hiệu
Chât lượng kính 3D, 4Dx tốt, khơng gây đau mắt CN1 Áp dụng công nghệ mới (Rạp Imax, rạp ScreenX, rạp
4Dx, 5D,..)
CN2
Có máy bán vé tự động CN3
Chất lượng âm thanh chân thực, sống động CN4 Chất lượng hình ảnh của màn chiếu tốt, rõ nét, màu sắc
đẹp
Thang đo “Chất lượng dịch vụ”
Theo Philip Kotler (2001), với bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ chính là yếu tố để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ thay thế với nhau trong quá trình ra quyết định. Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Chất lượng dịch vụ ” gồm 12 biến quan sát, được ký hiệu là CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4, CLDV5 và CLD
Bảng Thang đo “Chất lượng dịch vụ”
Chất lượng dịch vụ Ký hiệu
Cho phép thanh tốn nhanh gọn bằng nhiều hình thức CLDV1 Nhân viên nhanh nhẹn, lịch sự, nhiệt tình hướng dẫn khách
hàng. CLDV2
Rạp phim có suất chiếu nhiều khung giờ phù hợp nhu cầu
khách hàng CLDV3
Số lượng phim chiếu trong ngày CLDV4
Đồ ăn kèm hấp dẫn, đa dạng. CLDV5
Sảnh chờ, rạp phim luôn được vệ sinh sạch sẽ CLDV6 Có những suất chiếu sớm và fan meeting CLDV7
3.5. Mơ tả các biến trong mơ hình nghiên cứu
- Biến phụ thuộc Y: là biến giả.
X1 - Nhóm các nhân tố cơ sở vật chất: Là biến giả, có tác động trực tiếp lựa chọn rạp phim. Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định mua hàng (+).
Các biến quan sát Ký hiệu Thiết kế không gian theo xu hướng hiện đại CSVC1 Phịng chiếu thơng thống, rơng rãi CSVC2 Vị trí quầy vé, quầy bắp nước thuận tiện ra vào CSVC3 Sảnh chờ rộng lớn, nhiều ghế ngồi chờ, có góc check-in đẹp CSVC4 Ghế ngồi trong rạp tạo cảm giác thoải mái cho khách CSVC5
Có phịng chờ cho khách vip CSVC6
Ánh sang được bố trí để tạo cảm giác thư giãn, dễ chịu. CSVC7 Bãi giữ xe gần rạp thuận tiện đi lại CSVC8 Có nhiều loại phịng, phịng xem phim cho khách vip CSVC9 Có nhiều loại ghế xem phim (ghế đôi, ghế coupon, ghế
nằm…) CSVC10
Chất lượng điều hịa tốt, bố trí hoạt động khắp nơi trong
khu vực rạp phim CSVC11
X2- Nhóm các nhân tố về Giá cả và chi phí: là biến giả, có tác động trực tiếp đến lựa chọn rạp phim. Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định mua hàng (+).
Các biến quan sát Ký hiệu
Giá vé ưu đãi phù hợp dành cho học sinh và sinh viên G1 Giá vé tương xứng với chất lượng rạp phim G2 Giá vé rẻ vào khung giờ đặc biệt G3 Giảm giá combo bắp nước khi mua kèm vé phim G4
Thanh tốn bằng ví điện tử được giảm giá vé phim G5 Giám giá vé đi nhóm nhiều người G6
X3 - Nhóm các nhân tố về chính sách chất lượng dịch vụ: là biến giả, có tác động trực tiếp việc lựa chọn rạp phim. Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định mua hàng (+).
Các biến quan sát Ký hiệu
Cho phép thanh tốn nhanh gọn bằng nhiều hình
thức CLDV1
Nhân viên nhanh nhẹn, lịch sự, nhiệt tình hướng
dẫn khách hàng. CLDV2
Rạp phim có suất chiếu nhiều khung giờ phù hợp
nhu cầu khách hàng CLDV3
Số lượng phim chiếu trong ngày CLDV4
Đồ ăn kèm hấp dẫn, đa dạng. CLDV5
Sảnh chờ, rạp phim luôn được vệ sinh sạch sẽ CLDV6
Có những suất chiếu sớm và fan meeting CLDV7
X4- Nhóm các nhân tố về cơng nghệ: là biến giả, có tác động trực tiếp đến việc lựa chọn rạp phim. Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định mua hàng (+).
Các biến quan sát Ký hiệu
Chât lượng kính 3D, 4Dx tốt, khơng gây đau mắt CN1
Áp dụng công nghệ mới (Rạp Imax, rạp ScreenX, rạp
4Dx, 5D,..) CN2
Có máy bán vé tự động CN3
Chất lượng âm thanh chân thực, sống động CN4
Chất lượng hình ảnh của màn chiếu tốt, rõ nét, màu
X5- Nhóm các nhân tố về vị trí: là biến giả, có tác động trực tiếp đến việc lựa chọn rạp phim. Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định mua hàng (+).
Vị trí Ký hiệu
Ở gần các khu vui chơi, ăn uống. VT1
Ở trong trung tâm thương mại VT2
Ở gần các trường học công ty. VT3
Ở ngay trung tâm quận VT4
Ở các vị trí có giao thơng thuận lợi, dễ tìm VT5
Tóm tắt chương 3
Trong chương này nhóm chúng em đã trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, kích thước mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. Có thể tóm tắt như sau: Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính). Sau đó hồn thành thang đo chính thức cũng như hồn thành bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là 250 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài. Chương 4 sẽ trình bày phân tích kết quả nghiên cứu chính thức.
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
1. Phân tích dữ liệu sơ cấp1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu khảo sát được thu thập từ bảng hỏi trên Google Form được gửi qua các mạng xã hội, đăng tin Facebook.
Sau khi kết thúc khảo sát, nhóm thu về tổng cổng 249 bài khảo sát được thực hiện, nhưng trong số đó có 49 bài khơng hợp lệ. Vì vậy nhóm chỉ dùng 200 bài trả lời để thực hiện thống kê và phân tích.
1.2 Thống kê mơ tả
Mơ tả đặc tính mẫu: Các đối tương thực hiện khảo sát các đặc tính về nhân khẩu học được phân loại thành 3 biến nhân khẩu học, bao gồm Giới tính, Độ tuổi và Chi tiêu.
• Mẫu giới tính:
Các đặc điểm cá nhân của người được
khảo sát Tần số Tần suất(%) Giới tính Nam 92 46 % Nữ 108 54 % Tổng cộng 200 100 % Độ tuổi Từ 13-18 tuổi 8 4 % Từ 18-35 tuổi 177 88.5 % Trên 35 tuổi 15 7.5 % Tổng cộng 200 100 %
Gi i tnhớ 46% 54% NamNữ Chi tiêu Dưới 3 triệu/tháng 51 25.5 % Từ 3-5 triệu/tháng 81 40.5 % Từ 5-7 triệu/tháng 39 19.5 % Từ 7-10 triệu/tháng 15 7.5 % Trên 10 triệu/tháng 14 7 % Tổng cộng 200 100 %
Theo số liệu thu thập được, trong tổng số 200 bải khảo sát thu thập được, bao gồm 2 nh đối tượng đối tượng thuộc giới tính nam nữ. Số người thực hiện khảo sát là nam chiếm 46% (92 người) và nữ chiếm 54% (108 người).
Hình 5. Biểu đồ trịn thể hiện tỉ trọng của giới tính trong mẫu nghiên cứu
(Nguồn: kết quả thu thập từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Tương tự, theo kết quả thống kê về độ tuổi của các đối tượng, được chia làm 4 nhóm: Số lượng người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi từ 13-18 tuổi chiếm 4%, đối tượng trên 35 tuổi nhỉnh hơn với 7% và nhiều nhất là đối tượng nằm trong độ tuổi từ 18-35 tuổi chiếm 89%.
Hình 6. Biểu đồ trịn thể hiện tỉ trọng của độ tuổi trong mẫu nghiên cứu
(Nguồn: kết quả thu thập từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Đối với biến Chi tiêu, biến Chi Tiêu là được chia làm 5 nhóm. Nhóm đầu tiên có thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất 26%, tiếp theo là 41% với nhóm có thu nhập 3-5 triệu, từ 5 đến 7 triệu chiếm 19% và trên 7-10 triệu chiếm 7%, thấp nhất là trên 10 triệu chiếm 7%. Điều này cho thấy thu nhập 3-5 triệu và dưới 3 triệu là thu nhập chủ yếu của đối tượng là học sinh, sinh viên, nguồn thu nhập này có thể có được từ việc đi làm thêm. Nhóm thu nhập trên từ 5-10 triệu là nguồn thu nhập ổn định với những người đi làm. 88% 4% 8% Đ tu iộ ổ T 13-18 tu iT 18-35 tu iTrên 35 tu iừ ổ ừ ổ ổ
Hình 7. Biểu đồ trịn thể hiện tỉ trọng của độ tuổi trong mẫu nghiên cứu
(Nguồn: kết quả thu thập từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha2.1. Các tiêu chuẩn kiểm định 2.1. Các tiêu chuẩn kiểm định
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng
Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
2.2. Kết quả kiểm định
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Cơ sở vật chất như sau: 40% 20% 25% 8% Chi tiêu 7%
Dưới 3 triệu/tháng T 3-5 tri u/thángT 5-7 tri u/thángừ ệ ừ ệ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.636 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CSVC2 6.3800 3.986 .450 .549 CSVC7 6.7850 2.692 .519 .431 CSVC10 6.6450 3.597 .395 .606
(Bảng kết quả Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.636 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Giá như sau:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GIA1 11.8600 4.061 .354 .570 GIA2 11.6050 4.270 .439 .513 GIA3 11.7550 3.894 .424 .515 GIA6 11.8350 4.088 .358 .566
(Bảng kết quả Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.611 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Vị Trí như sau:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.770 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted VT1 15.3550 8.451 .572 .717 VT2 15.3150 8.428 .596 .710 VT3 15.3950 8.230 .553 .724 VT4 15.5000 8.965 .479 .749 VT5 15.1750 8.949 .507 .739
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.770 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Dịch vụ như sau:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.828 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DV1 23.5950 18.855 .528 .813 DV2 23.5100 19.970 .493 .817 DV3 23.5350 19.637 .466 .822 DV4 23.6200 17.945 .686 .786 DV5 23.7200 19.067 .544 .809 DV6 23.7350 18.849 .610 .799 DV7 23.6450 17.517 .691 .784
(Bảng kết quả Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.828 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Cơng nghệ như sau:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.669 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CN1 15.5200 7.005 .436 .612 CN2 15.5150 7.316 .445 .609 CN3 15.6800 7.153 .371 .644 CN4 15.4750 7.055 .443 .609 CN5 15.3300 7.388 .424 .618
(Bảng kết quả Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.669 ≥ 0.6 nên