CHƯƠNG 2 : PHẦN NỘI DUNG
2.4. Kết quả nghiên cứu định lượng
2.4.1. Thu thập dữ liệu và mẫu:
Để kiểm tra các giả thuyết đề tài nghiên cứu, nhóm đã thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bằng cách đưa cho các đáp viên bảng câu hỏi để hoàn thành. Các đáp viên được lựa chọn hoàn thành bảng câu hỏi dựa trên phương pháp Phán đốn. Tổng cộng, nhóm phân phối 410 bảng câu hỏi và thu được 405 mẫu hợp lệ sau khi loại bỏ những mẫu khơng phù hợp.
2.4.2. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp:2.4.2.1. Thống kê mô tả: 2.4.2.1. Thống kê mô tả:
Trong tổng số 405 đáp viên, nam chiếm 37,9% và nữ chiếm 62,1%. Phần lớn các đáp viên có độ tuổi từ 18-22 (chiếm 69%), tiếp đó là dưới 18 tuổi (chiếm 19,5%), và trên 22 tuổi (chiếm 11,5%). Có thể thấy, các đáp viên phần lớn ở độ tuổi còn trẻ.
Về thu nhập có thể thấy mức thu nhập hằng tháng dưới 5 triệu đồng chiếm đa số với 247 đáp viên (61,1%), tiếp đến là trên 10 triệu đồng (30,8%) và cuối cùng là 5 đến 10 triệu đồng (8,1%).
Liên quan đến nghề nghiệp, kết quả cho thấy các đáp viên đang là sinh viên chiếm tỉ lệ cao nhất với 71,2%; nhân viên văn phòng với tỉ lệ 16,7% và các ngành nghề khác là 12,1% (xem bảng 2.4.3).
Bảng 2.4.2.1: Đặc điểm của các đáp viên
Giới tính
Nghề nghiệp
Tuổi
Thu nhập
2.4.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Quan sát bảng 2.4.2.2, nhóm nhận thấy các giá trị Tương Quan Biến Tổng đều lớn hơn 0.3, giá trị Cronbach's Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.7 và các giá trị Cronbach's Alpha Nếu Loại Biến đều bé hơn giá trị Cronbach's Alpha trong nhóm cùng nhân tố. Thơng qua các giá trị, nhóm đánh giá độ tin cậy của thang đo là tốt.
Bảng 2.4.2.2: Độ tin cậy của các nhân tố và biến
Nhân Tố
Mức độ tin
cậy Đồng cảm Hữu hình Đảm bảo Đáp ứng Tính dễ sử dụng
Hài lịng khách hàng
2.4.2.3 . Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá EFA đánh giá mối quan hệ giữa các biến của các nhân tố khác nhau. Dữ liệu mà nhóm xem xét đầu tiên là bảng Kiểm định KMO và Bartlett (bảng 2.4.2.3a). Hệ số KMO đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) được xem xét là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị tiếp theo là kiểm định sig của Kiểm định Bartlett, giá trị này sử dụng để kiểm định sự tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố có ý nghĩa khi sig của Kiểm định Bartlett < 0.05. Quan sát số liệu bảng 2.4.2.3a, giá trị KMO đạt 0.761 và sig Kiểm định Bartlett đạt 0.000 nên suy ra phân tích nhân tố là phù hợp và giữa các biến trong nhân tố có sự tương quan.
Bảng 2.4.2.3a: Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Sig.
.749 .000
Trong bảng Tổng phương sai giải thích, Eigenvalues là tiêu chí xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA với điều kiện Eigenvalues ≥ 1. Bên cạnh đó ta cần chú ý đến giá trị Tổng Variance Explained cần ≥ 50% thì mơ hình EFA được cho là phù hợp. Kết hợp kết quả phân tích từ bảng 2.4.2.3b, nhóm thấy 7 nhân tố trích được với tổng phương sai trích là 61,454%. Điều này cho thấy thang đo đạt giá trị phân biệt. Nhóm tiếp tục xem xét ma trận trọng số nhân tố dựa vào phép trích PCA để xem xét các biến sẽ được nhóm vào nhân tố nào (bảng 2.4.2.3c). Quan sát bảng dữ liệu, nhóm thấy các trọng số nhân tố
của biến đều được nhóm vào biến đo lường và > 0.5 cho thấy các biến này thực sự đo lường khái niệm chúng ta cần đo lường.
Bảng 2.4.2.3b: Tổng phương sai giải thích
Tổng Phương Sai Giải Thích Nhân Tố Tổng 1 4.811 2 2.870 3 2.427 4 1.887 5 1.723 6 1.611 7 1.263 8 908 9 755 10 723 11 722 12 704 13 673 14 585 15 577 16 558 17 524 18 493 19 482 20 464 21 417 22 372 23 359 24 332 25 311 26 265 27 184
Phương Pháp Trích: Principal Component Analysis.
Quan sát bảng 2.4.2.3c, kết quả phân tích cho thấy trọng số nhân tố của các biến đều được nhóm vào các biến mà nó đo lường và đều > 0.50 cho thấy các biến này thực sự đo lường khái niệm Nhóm cần đo lường. Các kết quả trên cho thấy thang đo này đạt giá trị hội tụ. Bảng 2.4.2.3c: Ma trận trọng số nhân tố đã xoay ĐƯ3 ĐƯ2 ĐƯ1 ĐƯ4 SD4 SD1 SD3 SD2 HH2 HH3 HH1 HH4 ĐB3 ĐB4 ĐB2 ĐB1 ĐC4 ĐC3 ĐC1 ĐC2 TC2 TC1 28 TC3
TC4 HL2 HL1 HL3
Phương Pháp Trích: Principal Component Analysis. Phương Pháp Xoay: Varimax with Kaiser Normalization.a
2.4.2.4. Phân tích tương quan Pearson:
Quan sát bảng 2.4.2.4, Nhóm thấy tất cả giá trị sig giữa các biến đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, kết quả thu được thỏa mãn yêu cầu và có thể được áp dụng phân tích hồi quy, tiến đến đánh giá mơ hình nghiên cứu.
Bảng 2.4.2.4: Phân tích hệ số tương quan Pearson
Pearson TC Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson ĐC Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson HH Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson ĐB Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson ĐƯ Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson SD Correlation
Sig. (2-tailed) N HL Pearson Correlation 29 Sig. (2-tailed) N
*. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (2-tailed). **. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2-tailed).
Dựa vào bảng 2.4.2.4, nhóm cũng đánh giá được: Ta thấy được rằng giá trị sig giữa các biến đều bé hơn 0,005 nên các cặp biến nghiên cứu đều được nhận. Ta cũng thấy rằng các biến độc lập TC, ĐC, HH, ĐB, ĐƯ, SD có tương quan với biến phụ thuộc HL ở mức
ý nghĩa 1% với độ tin cậy 99%. Biến phụ thuộc HL tương quan mạnh nhất với biến hh (hệ số Pearson = 0,294) và yếu nhất với biến ĐƯ (hệ số Pearson = 0,169)
2.4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến: 2.4.2.5.1. Phân tích ANOVA: Bảng 2.4.2.5.1: Kết quả kiểm định F ANOVA Mơ Hình 1 a Biến phụ thuộc: HL
b Biến độc : (Constant), SD, ĐB, ĐƯ, ĐC, TC, HH
Mục đích của kiểm định F trong bảng ANOVA (bảng 2.4.2.5.1) chính là để kiểm tra xem mơ hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không. Đối với bài nghiên cứu của nhóm, giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
2.4.2.5.2. Phương trình hồi quy chuẩn hố:
Model 30 1 (Constant) TC ĐC HH ĐB ĐƯ SD a Biến phụ thuộc: HL
Do đề tài nghiên cứu của nhóm là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng khi sử dụng dịch vụ đặt thức ăn qua ứng dụng Delivery Now của người trẻ ở TP.HCM” có sử dụng thang đo Likert, nhóm sử dụng phương trình hồi quy chuẩn hóa để
có đánh giá mang ý nghĩa kinh tế.
Trong bảng 2.4.2.5.2a, Nhóm thấy rằng sig hệ số hồi quy của các biến độc lập TC, ĐC, HH, ĐB, ĐƯ, SD đều bé hơn 0.05 nến các biến này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, khơng bị loại bỏ. Hệ số VIF nhỏ hơn 2 do vậy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Suy ra phương trình chuẩn hóa là:
HL= 0.108*TC + 0.176*ĐC + 0,142*HH + 0.221*ĐB + 0.158*ĐƯ + 0.262* SD
Từ đó, nhóm nhận xét rằng:
▪ Nhân tố SD - Tính dễ sử dụng (đại diện cho yếu tố tiện lợi) là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng của khách hàng (HL).
▪ Nhân tố TC - Mức độ tin cậy (đại diện cho 2 yếu tố chất lượng thơng tin và giá trị về giá) có tác động yếu nhất đối với sự hài lòng của khách hàng của khách hàng (HL).
Bảng 2.4.2.5.2b: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết
H1 Mức độ tin cậy của khách hàng có tác động cùng
chiều đến sự hài lịng của khách hàng
H2 Đồng cảm của khách hàng có tác động cùng chiều
đến sự hài lịng của khách hàng
H3 Hữu hình của khách hàng có tác động cùng chiều
đến sự hài lịng của khách hàng
H4 Đảm bảo của khách hàng có tác động cùng chiều
đến sự hài lòng của khách hàng
H5 Đáp ứng của khách hàng có tác động cùng chiều
đến sự hài lịng của khách hàng
H6 Tính dễ sử dụng của khách hàng có tác động cùng
chiều đến sự hài lịng của khách hàng
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày các lý thuyết và các bài nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến đồng thời cũng đưa ra các mối quan hệ giữa các khái niệm với nhau cùng với những đặc điểm khi sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến, từ đó nhóm đã đề xuất mơ hình lý thuyết về mức độ tin cậy, tính đảm bảo, sự đáp ứng, các yếu tố hữu hình, sự đồng cảm và tính dễ sử dụng của đối tượng người trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu n =405. Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức được trả lời trực tuyến trên Google Forms. Tổng số mẫu n=400 được mã hóa, sau đó phân tích bằng SPSS 20.0 để phân tích thống kê mơ tả, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến,... Ngồi ra, nhóm cũng thể hiện kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và phân tích định lượng chính thức từ 405 bảng khảo sát hợp lệ.
Sau khi kiểm định các yếu tố: phân tích thống kê mơ tả, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến, nhóm nhận thấy: Các thang đo đảm bảo độ tin cậy khi trọng số nhân tố đều >0.5. Ngồi ra, mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu từ thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN 3.1. Kết luận
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng
dịch vụ đặt thức ăn qua ứng dụng Delivery Now của người trẻ ở TP.HCM” là nghiên cứu
khám phá nhằm kiểm định, phân tích 6 yếu tố (tinh dê sư dung, tinh hưu ich, niêm tin, lơi ich kinh tê va bao mât))̣ đên sự hài lòng của khách hàng. Vơi lương mâu thu thâp)̣ đươc la 405, va tât ca đối tượng đều đang sinh sống và làm việc tại thanh phô Hô Chi Minh va tất cả các đối tượng nghiên cứu đều đã sử dụng ứng dụng Delivery Now. Nghiên cứu đã đạt được một số kết quả sau:
- Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Delivery Now của người dùng tại TP.HCM bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố: (1) Mức độ tin cậy, (2) Đồng cảm , (3) Hữu hình, (4) Đảm bảo, (5) Đáp ứng, (6) Tính dễ sử dụng. Tất cả các yếu tố đều tương quan dương với sự hài lịng. Trong đó tinh dê sư dung đươc đanh gia cao nhât, tương quan chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng.
- Các đối tượng đều cảm thấy hài lòng với ứng dụng Delivery Now. Họ cho rằng, Delivery Now cung cấp nhiều tính năng, dễ sử dụng, dễ thao tác, thanh tốn nhanh chóng giúp họ tiết kiệm được rất nhiều thời gian và tính bảo mật cao giúp họ cảm thấy an tâm khi sử dụng app. Ngoài ra, họ dễ bị lôi cuốn với giao diện, đồ hoạ của ứng dụng với những hình ảnh màu sắc bắt mắt. Cuối cùng giá thành hợp lý xứng đáng với số tiền họ bỏ ra cùng với những chương trình khuyến mãi thường xuyên khiến họ hài lòng hơn khi sử dụng Delivery Now.
- Giới trẻ la nhưng ngươi năng động, thich tim hiêu, kham pha, trai nghiêṃ nhưng thư mơi me là đối tượng dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tồ về giá, tính tiện lợi giúp họ tiết kiệm thời gian. Họ có nhu cầu và tiêu chuẩn cao dành cho việc mua hàng nói chung và việc thức ăn trực tuyến nói riêng.
3.2. Đóng góp của đề tài:
3.2.1. Đóng góp học thuật:
- Đề tài nghiên cưu gop phân lam ro các yếu tố tác động đến sự hài lòng khi sử dụng ứng dụng Delivery Now của học sinh, sinh viên tại TP.HCM dưa trên mô hinh SERVQUAL, ap dung vao trương hơp va văn hoa sư dung cua sinh viên ViêṭNam cung như kêt hơp cac phương phap thông kê mô ta va mô ta dư liêụ.
- Bai nghiên cưu hô trơ va gơi y cac hương nghiên cưu tiêp theo trong tương lai vê sự hài lịng cua khach hang đơi vơi nhưng ưng dung hiêṇ đai thơi đai 4.0.
3.2.2. Đóng góp thực tiễn:
- Kết quả nghiên cứu được sử dụng để rút ra những hàm ý quản trị nhằm mục đích hỗ trợ Delivery Now có những kiến thức sâu sắc hơn về sự hài lòng khi sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến ở TP.HCM. Từ đó giúp khơi nguồn những giải pháp hoặc định hướng nhằm gia tăng sự hài lịng của người trẻ thơng qua thơng qua mức độ tin cậy, đồng cảm , hữu hình, đảm bảo, đáp ứng, tính dễ sử dụng.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 này đã tổng hợp lại các kết quả nghiên cứu và rút ra được những kết luận, đồng thời thể hiện các đóng góp học thuật cũng như thực tiễn của đề tài, tổng hợp các ý kiến và đề xuất một số hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp/chủ thể kinh doanh ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến. Những hàm ý này nhằm hỗ trợ Delivery Now có những kiến thức sâu sắc về sự hài lòng khách hàng khi sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến, đồng thời cải thiện mức độ tin cậy, tính đảm bảo, sự đồng cảm, sự đáp ứng, các yếu tố hữu hình và tính dễ sử dụng, từ đó góp phần gia tăng sự hài lịng khách hàng, đặc biệt là của các bạn sinh viên, nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc tại TP.HCM.
CHƯƠNG 4: PHẦN KIẾN NGHỊ
4.1. Những hạn chế trong quá trình nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo:
Cùng với kết quả đạt được, bài nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định:
+ Thứ nhất, do diễn biến phức tạp của tình hình dịch COVID-19 nên nhóm nghiên
cứu bị giới hạn về phạm vi khu vực TP.HCM. Vì vậy, khả năng tổng qt hóa của bài nghiên cứu chưa cao. Để tăng tính khái qt cho mơ hình nghiên cứu đề xuất, các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô khảo sát ra các khối ngành khác và các tỉnh thành khác ngoài TP.HCM.
+ Thứ hai, phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất được sử dụng trong nghiên
cứu nên mang tính đại diện chưa cao. Vì thế, các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai nên sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để thu được kết quả có tính đại diện cao hơn.
+ Thứ ba, các giả thuyết về mức độ tin cậy, đồng cảm , hữu hình, đảm bảo, đáp ứng,
tính dễ sử dụng khơng được đề cập ngay từ ban đầu để có thể tiến hành kiểm định đúng quy trình. Trong những nghiên cứu sau, nhóm sẽ cùng nhau xem xét cẩn thận và vạch ra hướng đi đúng cho các thang đo cũng như giả thuyết cần có, tránh thiếu sót.
Từ những hạn chế trên, nhóm mong muốn và cũng đã rút ra định hướng cho những nghiên cứu sau này để đề tài ngày một hoàn thiện.
4.2. Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của Delivery Now :
- Tư kêt qua va kêt luân,)̣ nhom đê xuât mơṭsơ phương an:
Đối với Tính dễ sử dụng
Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là yếu tố có mức độ tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (với = 0,262). Người trẻ ngày nay rất thành thạo, dễ dàng sử dụng công nghệ nhưng riêng đối với các bạn sinh viên, những người được tiếp xúc với nhiều kiến thức mới lạ, là những người dẫn đầu và tạo ra nhiều xu hướng lại càng thành thạo việc sử dụng hơn ai hết. Tuy nhiên, các bạn sinh viên trong nhóm được phỏng vấn
cho rằng các bạn chỉ thật sự thao tác thành thạo trên những nền tảng thường xuyên sử dụng chứ không phải thành thạo trên tất cả ứng dụng đặt thức ăn. Vì hiện nay, có nhiều