Các chương trình khuyến mãi hiện nay của NH đa phần tập trung vào thu hút và lôi kéo khách hàng mới. Việc làm này hoàn toàn đúng đắn trong bối cảnh NH đi sau trong cuộc cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhưng đồng thời việc giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành cũng quan trọng khơng kém. Do vậy bên cạnh hình thức giảm giá, NH cần có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của NH để gia tăng sự thỏa mãn trong khách hàng cũ. Việc này sẽ giúp họ hài l2ong hơn, tiến đến mức độ trung thành với NH.
Hiện nay hằng năm các NH như ACB, HSBC, Đông Á đều tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm nhằm bày tỏ thiện chí, lịng nhiệt tình về sự hợp tác giữa NH và khách hàng. Các buổi tiệc cảm ơn cũng là 1 cách nâng cao hình ảnh doanh nghiệp đối với khách hàng.
47
3.1.2 Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
Cơng cụ tư vấn trực tuyến./ Đường dây nóng tư vấn 24/24.
Do nhiều khách hàng có đặc điểm muốn giữ bí mật về việc mình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH, khơng muốn đồng nghiệp, người thân, thậm chí là vợ/chồng biết đến. Vì vậy, khách hàng thường chọn lên website để tìm kiếm thơng tin hoặc ra trực tiếp phịng giao dịch của NH để tìm hiểu. Cơng cụ chat trực tuyến cho phép khách hàng có thể hỏi, thắc mắc, tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ của NH một cách thoải mái mà không lo sợ bị người khác biết. Với kênh này, tư vấn viên của NH có thể marketing trực tiếp về các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mại hiện tại tới khách hàng một cách nhanh chóng. Nhưng quan trọng hơn cả, đây là kênh marketing 2 chiều, tức là giữa khách hàng và tư
vấn viên có sự trao đổi và phản hồi thông tin với nhau.
Hiện nay NH Bản Việt đã có hệ thống đường dây nóng nhưng hầu hết khách hàng được
hỏi đều khơng biết đến hoặc có biết nhưng khơng hài lịng. NH cần hồn thiện và truyền thơng để khách hàng biết đến đường dây nóng của NH để phục vụ khách hàng nhanh
chóng, mọi lúc mọi nơi.
Giới thiệu dịch vụ tận nhà bằng Email marketing
NH có thể sử dụng email như 1 cơng cụ liên lạc thường xuyên, cung cấp thông tin về sản phẩm mới, các chương trình mới cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Việc sử dụng Email marketing kết hợp với các chương trình tri ân khách hàng cũ có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố “thường xuyên liên lạc với khách hàng” vốn có điểm đánh giá khơng cao. NH có thể chủ động điều chỉnh thời gian gửi và nhận email của khách hàng, có thể thương mại hóa (tích hợp đường link website), đa dạng trong phong cách thiết kế và phong phú về cách diễn đạt nội dung. Email marketing nên được gửi hàng tuần vào 1 ngày nhất định để tạo thói quen đối với khách hàng nhận email, gọi là bản tin định kỳ hàng tuần (Newsletter). Nội dung email nên kết hợp cùng một lúc nhiều nội dung thông tin về nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau trong 1 email. Trong 1 email, NH có thể bố trí 1 cách hợp lý các thơng tin về chương trình khuyến mại, các tiện ích nổi bật của sản phẩm, dịch vụ mà NH đang muốn đẩy mạnh ra thị trường hoặc đưa thêm cả tin tức nổi bật về NH để PR thêm thương hiệu v.v.
Để đo lường được hiệu quả một cách chính xác, các email nên được thiết kế dưới dạng
HTML để khách hàng có thể tương tác với email (có thể click vào các link của email).
Đồng thời các link thuộc nội dung email nên được chèn thêm mã google anlytics để phục
vụ cho công tác thống kê.
48
SỰ TÍN NHIỆM (0,286) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba chứng tỏ trong lĩnh vực NH, lòng tin của khách hàng đóng một vai trị hết sức quan trọng đối với sự phát triển của NH. Khách hàng chỉ giao dịch với NH khi họ cảm thấy an tồn và tin tưởng. Nói cách khác, họ chỉ “chọn mặt gửi vàng” trên cơ sở điều kiện cần là NH phải có sự an tồn và tín nhiệm cao. Ngồi tiêu chí an tồn, SỰ TÍN NHIỆM cịn được đo lường bởi các đánh giá như NH thực hịện dịch vụ chính xác, bảo mật thơng tin khách hàng, gửi bảng sao kê đều đặn, và NH có sẵn lịng lắng nghe ý kiến khách hàng hay khơng. Tuy nhiên, do đây hầu như là yếu tố bắt buộc phải có của tất cả các NH nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng xuất phát từ đặc điểm NH thực hiện như thế nào.
Tôn trọng các cam kết với khách hàng
Đảm bảo chất lượng dịch vụ chính xác và nhanh chóng
Xậy dựng các khóa đào tạo chun mơn thực tiễn cả trong nước và nước ngoài để nâng cao trình độ của nhân viên
Kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lòng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện
Xây dựng chiến lược phát triển bền vững và riêng biệt
Hiện nay hầu hết các ngân hàng chưa xây dựng được chiến lược phát triển dịch vụ ngân
hàng bán lẻ nhằm tạo hình ảnh riêng biệt và hiệu quả. Chiến lược phát triển của các NHTM có nhiều điểm tương đồng, như phát triển dịch vụ bán lẻ, mở rộng quy mô, mạng lưới và phát triển nguồn nhân lực, cơng nghệ, quản trị điều hành... Rất ít NH có được định hướng riêng biệt và rõ ràng trong chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ của mình như Sacombank tiên phong trong việc phục vụ khách hàng tiểu thương và tạo được danh tiếng
đẹp khi khách hàng nữ luôn là đối tượng khách hàng ưu tiên và được trân trọng (đây cũng
là ngân hàng duy nhất ở Việt Nam có chi nhánh tồn nhân viên nữ và thẻ tín dụng ladies first, cho vay phụ nữ khởi nghiệp), NH MB hướng tới hình tượng ngân hàng thân thiện, gắn kết cộng đồng, NH Đông Á xây dựng hình tượng đa năng, đa tiện ích (đây là ngân
hàng đầu tiên và gần như duy nhất có máy ATM có chức năng gửi tiền và máy bán vàng tự động).
Sự giống nhau giữa các NHTM còn thể hiện ở danh mục sản phẩm, tiện ích của sản phẩm, website, slogan đến cả các ý tưởng poster quảng cáo và các chương trình quảng cáo...
Điều này phản ánh mặt bằng phát triển chung, song cũng là điểm khó trong xây dựng hình ảnh khác biệt của mỗi NHTM. Do vậy NH Bản Việt muốn tạo uy tín và sự tín nhiệm
torng lịng khách hàng phải xây dựng được 1 định hướng phát triển riêng của mình tạo vị thế riêng biệt và bền vững trong lòng khách hàng.
49
Đi đầu trong các cải tiến dịch vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng
NH cần tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách “khách hàng hóa” sản phẩm nhiều hơn. Việc tạo sự khác biệt cần tiến hành thường xuyên, bởi các sản phẩm ngân hàng thường rất dễ sao chép. Sự khác biệt về sản phẩm, ngồi việc tạo ra các sản phẩm mới, tính năng mới, cũng có thể chỉ là những chương trình thay đổi mẫu mã thường xuyên. NH có thể cho phép các khách hàng của mình tự thiết kế mẫu ảnh in trên thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Việc này tạo ra một sân chơi để tất cả các khách hàng có năng khiếu và đam mê đều có thể tự gửi các mẫu thiết kế thẻ của mình để các khách hàng khác có thể tham khảo và lựa chọn sử dụng. Các khách hàng có thiết kế thẻ được sử dụng nhiều nhất sẽ được
thưởng tiền vào tài khoản, các khách hàng sử dụng mẫu thiết kế sẽ phải trả phí. Do vậy, các khách hàng có thể thường xun thay đổi hình thức sản phẩm thẻ mà mình vẫn sử dụng theo sở thích và cá tính của mình, việc này mang lại sự mới mẻ cho một sản phẩm vốn được coi là không thể thiếu của khách hàng
50
KẾT LUẬN
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các NH hiện nay đều
đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong mơi trường kinh doanh, việc
tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như hồn thiện chính sách phát triển của NH. Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là NH thì vai trị của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn xuất phát từ tính chất tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và NH cũng như những tác động tích cực mà NH có được. Cụ thể hơn, nếu NH đem đến cho khách hàng sự hài lịng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ; ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới của NH; giới thiệu NH cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của NH; và trên hết góp phẩn gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của NH trên thị trường. Với đề tài tìm hiểu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH TMCP Bản Việt”, các mục tiêu đề cập trong bài nghiên cứu lần lượt được trình bày thơng qua các số liệu thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, và ANOVA cùng với việc xem xét chính sách phát triển của NH và các mối tương quan phổ biến trong quá trình xây dựng mơ hình nghiên cứu. Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là NH thực hiện dịch vụ chính xác, nhanh chóng và giá cả cạnh tranh. Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ (phong cách phục vụ, sự thuận tiện, sự tín nhiệm, sự hữu hình), giá cả dịch vụ, và hình ảnh doanh nghiệp. Thứ ba, mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH Bản Việt là tương đối chấp nhận được trên cả 3 phương diện về chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu, và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH nhưng về lâu dài, NH cần cải thiện rất nhiều để có thể gia tăng sự hài lòng khách hàng.
Cũng cần lưu ý rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố. Vì vậy, cơng việc đem đến sự hài lòng của khách hàng cần phải thực hiện thường xuyên và lâu dài. Do môi trường kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu cần phải đươc xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho phù hợp. Sau cùng, các kết quả nghiên cứu trên là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các sách marketing và giúp NH có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ NH để NH nhận biết “mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng”, từ đó có cơ sở để nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn.
51
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài làng Doanh nghiệp đối với sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng HSBC”, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “ Phân tích dữ liệu với SPSS”, Nhà Xuất Bản Thống Kê Hà Nội.
3. Hoàng Trọng (1999), “Phân tích Dữ liệu đa biến, Ứng dụng trong Kinh tế và kinh
doanh”, Nhà xuất bản thống kê.
4. Lê Thị Tuyết Trinh (2011), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
tại ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn, Chi nhánh Đà Nẵng”, Trường
Đại học Đà Nẵng
5. Nguyễn Tấn Thành (2006), “Nghiên cứu Sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ thẻ đa năng ATM của Ngân hàng Đông Á”, Luận văn thạc sỹ,
Trường Đại học Bách khoa, Đại học quốc gia TP.HCM.
6. Nguyễn Văn Hòa (2008), “Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng tại Ngân
Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh TPHCM”, Luận văn thạc sỹ,
Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM
Tiếng Anh:
7. Abdullah H.Aldlaigan, and Francis A. Buttle (2002), “SYSTRA-SQ: a new measure
of bank service quality”, International Journal of Service Industry Management,
Vol.13, No.4, pp.362-381
8. Bernd Stauss, and Patricia Neuhaus (1997), “The qualitative satisfaction model”, International Journal of Service Industry Management, Vol.8 No.3, pp.236-249.
9. MA. Trinh Thanh Hai (2007), “Customer Satisfaction at Bank of Tokyo and
Mitsubishi, UFJ” CFVG programe.
10. Parasuraman, A.V.A. Zeithaml, & Berry, L.L (1998), “SERVQUAL: A multiple-
item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of
Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-37.
11. Terrence Levesque, Gordon H.G. McDougall, (1996), “Determinants of customer
satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing,Vol.14
No.7, pp.12-20.
12. Walfried M. Lassar, Chris Manolis, and Robert D. Winsor (2000), “ Service
quality perspectives and satisfaction in private banking”, International Journal of
Services Marketing, Vol.14 No.3, pp. 244-271.
13. Kurt Matzler (2002), “The factor structure of Customer satisfaction”, International Journal of Service Industry Management, Vol.13 No.4, pp.314-332.
14. Websites:
http://apecmarketing.com
52 http://www.business.gov.vn http://www.emeraldinsight.com http://www.google.com http://www.hsbc.com.vn http://www.itjsc.com.vn http://www.marketingchienluoc.com http://www.tapchibcvt.gov.vn http://www.vietcapitalbank.com.vn
53
PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1
PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Rất cảm ơn quý khách hàng đã sử dụng dịch vụ Ngân hàng trong thời gian qua. Với
phương châm“tất cả vì khách hàng”, chúng tơi ln mong muốn đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Xin quý khách vui lòng điền vào phiếu thăm dò ý kiến sau đây và gửi lại cho chúng tơi trong thời gian sớm nhất có thể. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý khách hàng!
1. Anh (chị) thường sử dụng dịch vụ ngân hàng chúng tôi tại chi nhánh nào nhất? Hội sở chính Hai Bà Trưng
Chi nhánh Sài Gịn Chi nhánh Hàng Xanh Chi nhánh Thủ Đức Khác
2. Xin vui lịng đánh giá ba tiêu chí mà anh (chị) mong đợi nhất khi giao dịch với ngân hàng theo quy ước sau: (1): mong đợi nhất, (2): mong đợikế tiếp, (3): mong
đợi
Giao dịch nhanh chóng, chính xác Thực hiện đúng các cam kết Giá cả cạnh tranh
Nhân viên chuyên nghiệp Mạng lưới giao dịch rộng khắp Danh mục dịch vụ đa dạng Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng Thủ tục đơn giản
Trang thiết bị hiện đại Chứng từ dễ hiểu và rõ ràng
54
3. Anh chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dưới đây theo quy ước 1: hoàn tồn khơng đồng ý….3:trung lập…..5: hoàn toàn đồng ý.
Phát biểu Mức độ đồng ý
NH có mạng lưới đại lý rộng khắp 1 2 3 4 5
Thủ tục giao dịch dễ dàng 1 2 3 4 5
NH có địa điểm giao dịch thuận tiện 1 2 3 4 5
NH có trang thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5
NH có tài liệu giới thiệu dịch vụ cuốn hút 1 2 3 4 5
NH có chứng từ giao dịch rõ ràng 1 2 3 4 5
Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp 1 2 3 4 5
Nhân viên NH có trình độ chun mơn giỏi 1 2 3 4 5
Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác, kịp thời 1 2 3 4 5
Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại 1 2 3 4 5
Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 1 2 3 4 5
Nhân viên NH ân cần với khách hàng 1 2 3 4 5
Danh mục dịch vụ đa dạng 1 2 3 4 5
NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới 1 2 3 4 5
NH có đường dây nóng 24/24 phục vụ khách hàng 1 2 3 4 5 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng 1 2 3 4 5
NH có tổ chức tiệc cám ơn khách hàng hằng năm 1 2 3 4 5
NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng 1 2 3 4 5
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu 1 2 3 4 5
NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch 1 2 3 4 5