PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.3. Quyết định mua của khách hàng
Sự bùng nổ của hệ thống ngân hàng thương mại đãđặt khách hàng cá nhân đứng trước nhiều sựlựa chọn các sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng. Hiểu được tâm lý và nhu cầu của khách hàng cá nhân giúp ngân hàng có chính sách thu hút và phát triển các dịch vụphù hợp. Trên thế giới và Việt Nam vừa qua đã có nhiều cơng trình nghiên cứu vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng có nhân.
1.3.1. Những đặc trưng củadịchvụngân hàng tácđộngđến hành vi mua củangườitiêu dùng ngườitiêu dùng
Tính khơngđồng nhất
Vì đặc trưng cơ bản của tính khơng đồng nhất trong hoạt động sản xuất và tiêu dùng đã làm cho chất lượng dịch vụtrởnên khơngổn định. Ví dụ điển hình như: Cùng
một số tiền được hai người cùng đầu tư vào cùng một sản phẩm và cùng một kỳ hạn
nhưng vì họ bắt đầu việc đầu tư vào hai thời điểm khác nhau thì học có thể bị ảnh
hưởng bởi những điều kiện khác nhau của nền kinh tế và lợi nhuận thu về cũng khác nhau. Và kết quả là người nhận được mức lợi nhuận cao hơn sẽ hài lòng với chất
lượng của sản phẩm và dịch vụ, ngược lại người kia sẽ khơng hài lịng và cảm thấy không thỏa đáng về khoản tiền đầu tư mình bỏra.
Tính khơng tách rời được hình thành từ việc dịch vụ đang chờ xử lý hoặc trải nghiệm. Từ đó, dịch vụ trở thành một hành động diễn ra cùng lúc với sự hợp tác giữa
ngân hàng thương mại, người tiêu dùng và các định chếtài chính khác. Tính vơ hình
Tính vơ hình là một đặc tính cơ bản của ngành dịch vụ. Nếu hàng hóa người ta có thểnhìn thấy, sờ, nếm và cảm nhận được thì dịch vụ hồn tồn ngược lại. Điềunày đồng
nghĩa với việc sẽ rất khó khăn để đánh giá dịch vụ. Tính vơ hình tạo ra hai vấn đề đặc biệt cho ngân hàng và các định chế tài chính. Đầu tiên, khi làm cho nhận thức về sản phẩm dịch vụ trở nên khó khăn, chúng ta đã phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối khi mua dịch vụ ngân hàng; thứ hai, tính vơ hình cũng có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường không được trưng bày hoặc phô diễn ra cho khách hàng đã chứa đựng những vấn đềcho hoạt động quảng cáo và dùng thửsản phẩm.
Tính mau hỏng
Tính mau hỏng có đặc trưng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm, nó hiện hữu như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng cùng nhau, từ đó các nhà cung cấp dịch vụ khơng thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Năng lực sản xuất chưa được phát huy của các nhà cung cấp dịch vụ đành phải bị lãng phí và bỏ không trừ khi khách hàng nhận ra và đến tiếp nhận các sản phẩm dịch vụ. Tương tự với trường hợp,
khi năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nguồn cầu của khách hàng ngoài thị trường thi khách hàng sẽ bị từ chối với sự thất vọng vì khơng có hàng tồn
kho trong trường hợp này.
Dịng thơng tin hai chiều
Dịch vụ ngân hàng không đơn giản chỉ là sự giao thương giữa người bán và
người mua rồi kết thúc, mà đây là một chuỗi giao dịch tác động lẫn nhau với tần suất thường xuyên trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản, sửdụng máy ATM, ghé thăm chi nhánh.
1.3.2. Tiếntrình mua củakhách hàngđốivớidịchvụngân hàng
(Nguồn: Ths.Lê Quang Trực, năm 2018)
Sơ đồ 2: Tiến trình mua của khách hàng
Nhận biết nhu cầu
Khi nghĩ đến những dịch vụ liên quan đến ngân hàng thì thường người ta sẽ nghĩ
ngay đến những nhu cầu vấn đề có liên quan đến tiền bạc. Những nhu cầu cơ bản của khách hàng thường sửdụng dịch vụcủa ngân hàng là tiếp cận tiền mặt, bảo vệtài sản cá nhân, bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng tiền, tư vấn tài chính, thu hộ chi hộ, chuyển tiền từtài khoản này đến tài khoản khác...
Tìm kiếm thơng tin
Khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm những thơng tín lớn khi họ cảm nhận vềnhững rủi ro cao. Vì thế, ngân hàng thương mại nên chủ động cung cấp thông tin.
Khách hàng thường tìm kiếm những dịch vụ của ngân hàng thông qua những nguồn thông tin do ngân hàng cung cấp, tuy vậy khách hàng vẫn cảm thấy đáng tin cậy nhất đó là nguồn thơng tin cá nhân và nguồn thông tin thông qua trải nghiệm của bản thân. Vì vậy, ngân hàng thương mại nên tìm cách tác động đến cả hai nguồn này theo
hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ích.
Đánhgiá và lựa chọnphươngán
Việc xác lập các tiêu chuẩn riêng của mìnhđể đánh giá và lựa chọn các phương
án là việc vô cùng cần thiết đối với khách hàng. Dưới độ khách quan, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào mang lại lợi ích cho mình nhiều nhất. Sựchênh lệch giữa tổng giá trị gốc của khách hàng và tất cả những chi phí mà khách hàng đã thanh toán, chi trả
Nhận biết nhu cầu
Giai đoạn sau
khi mua Quyết định mua Đánh giá và lựa chọn phương án Tìm kiếm thơng tin
cho ngân hàng để có thể nhận được lợi nhuận kỳ vọng từ một sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chính là giá trị mà khách hàng nhận được.
Giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ; giá trịvề con người; giá trịvềchất lượng dịch vụ; giá trịcủa sựphục vụ; giá trịvềuy tín và hìnhảnh ngân hàng. Bao gồm cảtổng chi phí mà khách hàng phải bỏra bao gồm: Chi phí vềthời gian và công sức, tinh thần lẫn giá trịhiện vật là những khoản chi phí phải bỏ ra để làm thủtục.
Quyết định mua
Khi khách hàng đã quyết định đểmua một dịch vụ nào đó, khách hàng sẽbắt đầu liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn, mở đầu bằng việc khách hàng sẽnộp giấy yêu cầu hoặc liên lạc trực tiếp với bất kỳ nhân viên đảm nhận về mảng dịch vụkhách hàng cần... Không giống như bất cứ sản phẩm dịch vụ khác, đối với dịch vụ tại ngân hàng chúng ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ. Nếu muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của một nhãn hiệu khác, khách hàng phải sang một ngân hàng khác, quy trình này rất gây mất thời gian và công sức của khách hàng trừ khi khách hàng tự cảm nhận được rằng quỹ thời gian của họ cho phép và chi phí đổi nhà cung cấp dịch vụkhông lớn.
Giaiđoạn sau khi mua
Đây là giai đoạn ảnh hưởng đến quyết định tương lai của khách hàng thông qua
sự cảm nhận và đánh giá về chất lượng của dịch vụ bằng sự hài lịng hay khơng hài lòng với trải nghiệm sửdụng dịch vụ đó, họcó tiếp tục sửdụng dịch vụ đó hay chuyển sang nhà cung dịch vụkhác, họ sẽ chia sẻ những trải nghiệm vềdịch vụ đó với người thân bạn bè bằng thái độ tích cực hay tiêu cực về nhà cung cấp dịch vụ đó. Song vẫn có nhiều vấn đề xảy ra khi khách hàng khơng có kinh nghiệm sử dụng hay kiến thức về sản phẩm dịch vụ đó để có thể khách quan đánh giá những gì mà họ nhận được từ dịch vụ. Điều này có thể xảy ra khi kỳvọng của họvề những gì họ mong muốn nhận
được sản phẩm dịch vụ đó và các định chếtài chính khơng rõ ràng.
Khi người tiêu dùng gặp phải sựtiêu cực với bất kỳquyết định mua nào đó của bản thân thì họcó thể “đổthừa” và khơng hài lịng cho rất nhiều nguồn khác nhau. Về dịch vụ, khách hàng sẽcảm thấy có trách nhiệm hơn về sựkhơng hài lịng của mình vì họcũng tham gia trong q trình trải nghiệm dịch vụ đó. Từ đó, cách thức khách hàng
tham gia vào một q trình sản xuất ra một dịch vụcó thể ảnh hưởng đến đánh giá của
khách hàng đến dịch vụnhận được. Vì vậy, việc dẫn lối khách hàng đến đúng và hiểu
đúng vai trị của mình cũng là một nội dung trong marketing ngân hàng.