2.2.1 Tiến trình điều tra
- Khung chọn mẫu: các khách hàng đã từng đi siêu thị Big C Huế.
Vì đề tài này nghiên cứu sự thõa mãn của khách hàng, mà lượng khác hàng đã đi siêu thị Big C là rất lớn và khó khăn trong việc tìm đúng kích thước mẫu nên nhóm chúng tôi quyết định thiết kế mẫu như sau:
Các giả thiết trong việc thiết kế: - Với độ tin cậy là 94%
- Với mỗi khách hàng là đối tượng điều tra thì có 2 trường hợp xảy ra : + Một là hài lòng khi đi mua sắm tại Big C = p
+ Hai là không hài lòng tức khi đi mua sắm tại Big C = q Khi đó p+q=1 và p.q=0.025, vậy p và q đạt lớn nhất khi p=q=0.5 Dùng công thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ :
- Các phân loại sơ bộ khách hàng: o Phân loại theo giới tính: nam, nữ
o Phân loại theo độ tuổi: <18, 18-25, 25-40, >40
o Phân loại theo thu nhập: <1 triệu, 1-3 triệu, 3-4.5 triệu, >4.5 triệu.
2.2.1.2 Mô tả bảng hỏi, thang đo
- Theo thang đo Likert với 5 thành phần sẽ được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, câu trả lời sẽ là “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”, “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”, “hoàn toàn không chắc chắn” đến “hoàn toàn chắc chắn”.
267 06 . 0 ) 5 . 0 1 ( 5 . 0 96 . 1 ) 1 ( 2 2 2 2 2 / − = × − ≈ = ε α p p z n
43 ĐỘ TUỔI Dưới 18 14 5.2% Từ 18-25 177 66.3% Từ 26-40 57 21.3% Trên 40 19 7.1% Tổng 267 100% GIỚI TÍNH Nam 119 44.6% Nữ 148 55.4% Tổng 267 100% THU NHẬP Dưới 1 triệu đồng 115 43.1% Từ 1-3 triệu đồng 75 28.1% Từ 3-4.5 triệu đồng 55 20.6% Trên 4.5 triệu đồng 22 8.2% Tổng 267 100% NGHỀ NGHIỆP Sinh viên 150 566.2% Nội trợ 30 11.2% Cán bộ, công nhân, giáo viên 65 24.3% Khác 22 8.2% Tổng 267 100%
- Với những biến phân loại khác thì thang đo định danh và thang đo tỷ lệ được sử dụng. Cụ thể biến độ tuổi dùng thang đo tỷ lệ, thu nhập dùng thang đo khoảng cách, thang đo về trình độ học vấn chúng ta dùng thang đo chỉ danh.
Bảng 1.2 : Bảng hỏi đã điều chỉnh
PHIẾU ĐIỀU TRA
Xin chào Quý Anh chị!
Chúng tôi là sinh viên K43 QTKD TM trường ĐH Kinh Tế Huế, hiện đang thực hiện đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ”.
Nhằm đáp ứng tối đa hơn nữa sự thoã mãn của khách hàng và phục vụ cho mục đích nghiên cứu, chúng tôi mong muốn nhận được từ quý vị sự chia sẻ chính kiến của mình qua phiếu điều tra sau đây.
Với chúng tôi mọi ý kiến của quý vị điều hữu ích và chúng tôi không quan niệm ý kiến nào đúng, ý kiến nào sai.
---
Anh/Chị vui lòng chọn câu trả lời thích hợp bằng cách đánh dấu X vào ô tương ứng ở mỗi câu hỏi.
A. Thông tin chung:
Câu 1: Anh/chị thường đi siêu thị khoảng bao nhiêu lần trong một tháng?
0 lần (Ngừng phỏng vấn) 5-10 lần
1-5 lần Trên 10 lần
Câu 2: Ở Huế, anh/chị đã từng đi siêu thị nào sau đây? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Big C Co-op Mart Thuận Thành
B. Dành cho những người có đi siêu thị Big C:
Câu 3: Anh/ chị thường đi siêu thị Big C nhằm mục đích gì?
Mua sắm Tham quan
Giải trí Ăn uống
Khác (ghi rõ):………
Câu 4: Dưới đây là một số phát biểu có liên quan đến CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA, GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN mà siêu thị Big C Huế cung cấp, xin anh/chị cho biết MỨC ĐỘ HÀI LÒNG của Anh/Chị bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp theo quy tắc:
(1) Hoàn toàn không đồng ý (4) Đồng ý
(2) Không đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý
(3) Trung lập STT Ý kiến Tiêu chí 1 2 3 4 5 Số phiếu: …….….
1 BIG C cung cấp đầy đủ các lọai mặt hàng bạn cần.
2 BIG C cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng
3
Hàng hóa trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu.
4
BIG C cung cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng.
5
BIG C cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.
6
Cách bày trí hàng hóa, các khu vực trong BIG C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm
7 Thái độ nhân viên BIG C lịch sự, nhã nhặn.
8
Nhân viên luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng.
9 Quầy tính tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng.
10
Địa điểm siêu thị thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng
11 Không gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát 12 Bãi đậu xe rộng rãi, đảm bảo an toàn
13
Giá cả hàng hóa trong BIG C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài.
14
Big C luôn so sánh giá từng mặt hàng, đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng.
15 Giá cả các mặt hàng được niêm yết rõ ràng
Câu 5: Anh/ chị vui lòng đánh dấu X vào ô mà bạn đánh giá về các dịch vụ trên của Big C
Câu 6: Anh/chị hãy xếp tầm quan trọng của các yếu tố sau đây (từ 1 - 6) theo mức độ quan tâm khi đến siêu thị:
Đánh giá
Dịch vụ Rất không hài lòng Không hài lòng Trung lập Hài lòng Rất hài lòng Giao hàng tận nơi
Xe buýt miễn phí Thẻ ATM Gói quà miễn phí Thanh toán bằng thẻ Mua hàng trả góp Dịch vụ ăn uống giải trí Dịch vụ bảo hành, hậu mãi
2. Hàng hóa ……. 3. Chất lượng phục vụ của nhân viên …….
4. Khuyến mãi …….
5. Thuận tiện khi mua sắm …….
6. Chất lượng dịch vụ ăn uống …….
Câu 7: Anh/chị mong muốn BIG C sẽ cung cấp hay phát triển thêm lọai hình dịch vụ hay sản phẩm tiện ích nào? (Có thể chọn nhiều dịch vụ)
Giữ xe miễn phí Chấp nhận nhiều hình thức thanh toán khác nhau
Dịch vụ ăn uống thuận tiện hơn Triển khai thêm hình thức mua sắm qua mạng
Tư vấn khách hàng
Tạo nhiều giờ vàng giảm giá
Khác(ghi rõ):………
Câu 8: Số tiền anh/chị bỏ ra trung bình cho một lần đi BIG C là
<100.000 đ 700.000 – 999.999đ
100.000đ – 399.999đ > 1.000.000đ
400.000đ – 699.999đ
Câu 9: Nếu có lần sau có nhu cầu thì Anh/chị sẽ trở lại mua sắm tại siêu thị BIG C lần nữa hay không? (đánh dấu X vào ô sẽ chọn)
Hoàn toàn không
chắc chắn Không chắc chắn Chưa biết Chắc chắn Rất chắc chắn
Câu 10: Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè có nhu cầu đến mua sắm tại siêu thị BIG C hay không? Hoàn toàn không
chắc chắn Không chắc chắn Chưa biết Chắc chắn Rất chắc chắn
C. Thông tin cá nhân:
Anh/Chị vui lòng cho biết đôi chút về bản thân. 1. Giới tính:
Nam Nữ
2. Độ tuổi:
Dưới 18t Từ 18-25t Từ 25-40t Trên 40t 3. Nghề nghiệp
Sinh viên Nội trợ
Cán bộ, Công nhân, Giáo viên Khác (ghi rõ)………….. 4. Thu nhập cá nhân trên 1 tháng:
Dưới 1 triệu đồng Từ 3-4,5 triệu đồng
Từ 1-3 triệu đồng Trên 4,5 triệu đồng
---
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ ANH CHỊ! KÍNH CHÚC ANH CHỊ DỒI DÀO SỨC KHỎE VÀ ĐẠT ĐƯỢC NHIỀU THÀNH CÔNG.
2.2.1.3 Kế hoạch thu thập dữ liệu
- Nguồn thu thập dữ liệu, nhóm thu được thông qua điều tra bảng hỏi với một lượng lơn khách hàng đã đi siêu thị Big C Huế tại mọi thời điểm và mọi địa điểm.
- Khách hàng của siêu thị Big C rất đa dạng nhưng do một số điều kiện nên phần lớn nhóm tập trung tìm hiểu về đối tượng là sinh viên của trường Đại học Kinh tế Huế, còn lại là các khách hàng ở mọi địa điểm mà nhóm bắt gặp được theo phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên.
- Tiến hành điều tra nhóm chúng tôi thực hiện theo 2 cách
+ Thứ nhất là điều tra trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi giấy
+ Thứ hai là điều tra trực tiếp qua internet thông qua một số mạng xã hội như: yahoo, facebook,… Nhóm sẽ đưa đường link của phiếu điều tra bảng hỏi cho các bạn để các bạn trả lời. Đối tượng được điều tra ở đây là những người thân, bạn bè của các thành viên trong nhóm. Đường link của phiếu điều tra trên mạng này là:
https://spreadsheets.google.com/spreadsheet/viewform? formkey=dFRPYk0tdGVneXRsdThfblF2UW9zVGc6MQ
+ Sau đó hệ thống sẽ tổng hợp lại và gửi báo cáo về cho nhóm điều tra
- Theo nghiên cứu cỡ mẫu như trên thì nhóm dự định thu thập 200 bảng hỏi giấy, và 67 bảng hỏi online, kế hoạch thu thập nhóm đã phát ra hơn 250 bảng hỏi giấy thu về 200 bản hỏi hợp lệ, bảng hỏi online thì nhóm đã gửi đến rất nhiều mail, các thành viên trên mạng xã hội, và thu về hơn 100 bảng hỏi, trong đó nhóm lọc ra được 67 bảng hỏi đạt yêu cầu. Sau đó tiến hành nhập dữ liệu, làm sạch và xử lí số liệu.
2.2.2 Phân tích kết quả và kiểm định thang đo 2.2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 2.1: Thống kê mô tả chung về khách hàng
2.2.2.2 Thống kê mô tả Mức độ quay trở lại mua sắm:
Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị Big C của khách hàng
Nhu cau tro lai mua sam tai Big C
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Hoan toan khong chac chan 1 .4 .4 .4
khong chac chan 5 1.9 1.9 2.2
Trung lap 72 27.0 27.0 29.2
Chac chan 165 61.8 61.8 91.0
rat chac chan 24 9.0 9.0 100.0
Hình 5: Biểu đồ mô tả nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị BigC của khách hàng => Kết luận:
Qua quá trình điều tra, thu thập và xử lí số liệu, có đến 61.8% khách hàng chắc chắn sẽ quay lại Big C Huế trong lần mua sắm tiếp theo. Trong đó, số khách hàng khẳng định rất chắc chắn chiếm 9% trong tổng số điều tra. Đây là cơ hội đầy hứa hẹn cho Big C Huế trong việc thu hút thêm khách hàng. Tuy nhiên, lượng khách hàng trả lời không biết hoặc khẳng định không quay lại cũng không nhỏ. Điều này là thách thức khiến Big C Huế cần nỗ lực hơn trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân tới mua sắm tại siêu thị Big C Huế
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Hoan toan khong chac chan 3 1.1 1.1 1.1
khong chac chan 20 7.5 7.5 8.6
Trung lap 81 30.3 30.3 39.0
Chac chan 142 53.2 53.2 92.1
rat chac chan 21 7.9 7.9 100.0
Total 267 100.0 100.0
=> Kết luận:
Khách hàng chắc chắn giới thiệu cho người thân, bạn bè là một chiến lược truyền thông, quảng cáo không mất tiền mà lại khá hiệu quả cho Big C Huế. Có đến 53.2% khách hàng khẳng định sẽ chắc chắn giới thiệu Big C cho bạn bè, người thân, đây là thuận lợi lớn cho Big C Huế. Tuy vậy, có đến 30.3% khách hàng có thái độ trung lâp, chứng tỏ rằng mức độ ảnh hưởng của Big C Huế vẫn chưa lớn đối với khách hàng. Đây là thách thức mà Big C Huế phải vượt qua trong thời gian tới.
Xem xét thu nhập có tác động đến quyết định trở lại mua sắm không?
ANOVA
Nhu cau tro lai mua sam tai Big C
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .451 3 .150 .358 .784
Within Groups 110.613 263 .421
Total 111.064 266
Vì Sig=0.784>0.06 nên thu nhập không ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại mua sắm tại siêu thị Big C.
Phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng chung của khách hàng:
Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Big C cung cap day du cac loai mat hang
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Big C cung cap day du cac loai mat hang
16.115 266 .000 .90637 .8001 1.0126
=> Kết luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.9064 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần”.
Bảng 2.6: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Big C cung cap day du thong tin ve tat ca cac loai hang hoa toi khach hang
One-Sample Test
Test Value = 3
T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Big C cung cap day du thong tin ve tat ca cac loai hang hoa toi khach hang
12.117 266 .000 .67790 .5722 .7836
=>Kết luận: Vì Sig <0.06 và Mean = 3.6779 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng”.
Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng hóa trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Hang hoa trong sieu thi phong phu, co nhieu chon lua phu hop
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Hang hoa trong sieu thi phong phu, co nhieu chon lua phu hop
17.910 266 .000 .95131 .8510 1.0516
=> Kết luận: Vì Sig <0.06 và Mean =3.9513 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Hàng hóa trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu”.
Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Big C cung cap day du thong tin ve chuong trinh khuyen mai, giam gia cho khach hang
One-Sample Test
Test Value = 3
94% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Big C cung cap day du thong tin ve chuong trinh khuyen mai, giam gia cho khach hang
19.375 266 .000 1.03745 .9363 1.1386
=> Kết luận: Vì Sig.<0.06 và Mean = 4.0375 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng”.
Bảng 2.9: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Big C cung cap san pham chinh hang
=> Kết luận: Vì Sig.< 0.06 và Mean = 3.6067 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng”.
Bảng 2.10: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách bày trí hàng hóa, các khu vực trong Big C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Cach bay tri hop ly, de tim kiem
267 3.6629 1.05071 .06430