1.3.1 Mô hình Kano
Hình 1: Mô hình Kano (1984)
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.
Những đặc tính một chiều (one – dimentional): đặc tính này thuờng được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng
của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốncủa khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này.
Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Hình 2 :Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm
(dịch vụ) và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
• Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
• Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
• Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một ức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố à khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng.
• Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau:
- Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm.
- Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay.
- Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra
- Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.
- Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.
- Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao. - Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng
không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
• Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :
- Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.
- Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, …
- Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
1.3.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)Satisfaction Index – CSI)Satisfaction Index – CSI)Satisfaction Index – CSI) Satisfaction Index – CSI)
Hà My)
CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là
(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :
(1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là :
(6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế
Hình 3:Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Ở Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau: Các yếu tố đo lường gồm:
Biến nguyên nhân Yếu tố đo lường
Hình ảnh thương hiệu - Ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu
- Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thương hiệu
Chất lượng mong đợi - Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát)
- Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng - Chất lượng mong đợi thực sự
- Chất lượng mong đợi về dịch vụ
Chất lượng cảm nhận - Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát)
- Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản
- Chất lượng cảm nhận thực sự - Chất lượng cảm nhận về dịch vụ - Đánh giá chất lượng theo giá
- Đánh giá chất lượng theo chất lượng
- Thỏa mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm - Mong đợi không đáp ứng được
- Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong cùng
- Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng
- Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ - Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng
Bảng 1.1 : Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam
1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết nghiên cứu
Từ các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trên, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 4: Mô hình nghiên cứu
- Xây dựng mô hình nghiên cứu này nhóm chúng tôi dựa trên mô hình thõa mãn khách hàng theo về chức năng quan hệ của Parasuraman.
- Các yếu tố trong mô hình này được đo bằng thang đo Liker với 5 mức độ, nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng.
- Ngoài ra, chúng tôi còn dựa trên mô hình nguyên thủy của Parasuraman để thêm vào cho mô hình nghiên cứu của để tài này những yếu tố phù hợp với xu hướng kinh doanh siêu thị hiện đại, ví dụ như: Thái độ nhân viên, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của siêu thị, Các yếu tố thuận tiện, cũng như là yếu tố tâm lí khách hàng,… Các giả thuyết :
H1: Xác định giá cả hàng hóa hợp lí làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
H2: Cung cấp hàng hóa với chất lượng đảm bảo làm tăng độ thõa mãn của khách hàng H3: Cung cấp các dịch vụ tốt làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
Sự thõa mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại Big C huế Sự thõa mãn về mặt chức năng của siêu thị Sự thõa mãn từ các yếu tố liên quan Chất lượng Hàng hóa Chất lượng dịch vụ
Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị
Các yếu tố khác: yếu tố thuận tiện, yếu tố tâm lí KH,…
Thái độ, kĩ năng chuyên môn của nhân viên
H4: Thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên siêu thị làm tăng độ thõa mãn
H5: Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại, không gian mua sắm đẹp làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
H6: Yếu tố thuận tiện, tâm lí mua sắm thoải mái làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế
2.1 Giới thiệu về siêu thị Big C Huế
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị
BigC là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu Châu Âu với hơn 9000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Achentina, Uruguay, Vênezuela, Braxin, Colombia, Ân Độ Dương, Hà Lan, Pháp…sử dụng trên 19000 nhân viên.
Hệ thống 8 siêu thị BigC trên toàn quốc hiện nay đang sử dụng gần 3000 lao động, kinhdoanh trên 50000 mặt hàng, trong đó 95% hàng hóa sản xuất tại Việt Nam. Ngoài hoạt động kinh doanh bán lẻ, BigC còn xuất khẩu trên 1000 container hàng hóa mỗi năm với kim ngạch trên 13 triệu USD sang hệ thống các cửa hàng tập đoàn Casino tại Châu Âu và Nam Mỹ.
Ngày 13/7, siêu thị Big C Huế sẽ chính thức đi vào hoạt động, với vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng.
• Big C Huế được bố trí tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza). Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2. Tầng trệt với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon,
Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank…
• Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sản phẩm địa phương. Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em…
Ngoài ra, Big C Huế còn có khu ẩm thực quy mô lớn với các đặc sản địa phương cùng nhiều món ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới.
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế trong những năm gần đâynhững năm gần đâynhững năm gần đâynhững năm gần đây những năm gần đây
2.1.2.1 Môi trường kinh doanh A. Môi trường vĩ mô:
- Môi trường chính trị- pháp luật:
Khi gia nhập WTO, Việt Nam giảm thuế nhập khẩu. Việt Nam cam kết giảm mức thuế bình quân từ mức hiện hành 17,4% xuống còn 13,4% thực hiện dần trong vòng 5-7 năm
- Môi trường kinh tế:
+ Tốc độ phát triển của nền kinh tế có thể đạt 4,7%.
+ Nhà nước hỗ trợ lãi suất 4% đối với một số khoản nợ ngân hàng và thúc đẩy việc chi tiêu cho cơ sở hạ tầng theo kế hoạch.
+ Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: thực hiện nới lỏng chính sách tiền tệ. + Lạm phát: Lạm phát trung bình 6,8%/năm
Văn hóa Việt Nam là nền văn hóa giàu bản sắc dân tộc, có sự kế thừa, giao lưu với nền văn hóa các nước trên thế giới
- Môi trường tự nhiên:
+ Khí hậu biến đổi bất thường nên thường xuyên thiếu hụt nguồn nguyên liệu + Tình trạng môi trường ở Huế ngày càng bị ô nhiễm
- Môi trường công nghệ: Ngày càng có bước tiến vượt bật tạo ra những công nghệ hiện đại
B. Môi trường vi mô:
- Đối thủ cạnh tranh: hiện nay trên thị trường bán lẻ của Huế đang tồn tại rất nhiều đối thủ khác: Coop Mart, Thuận Thành Mart,…
- Khách hàng: do trên thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm đa dạng, do đó khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn
MA TRẬN SWOT CỦA BIG C
• STRENGTH (điểm mạnh):
- Vị trí của siêu thị khá thuận lợi (nằm ở trung tâm thành phố, giáp với 3 con đường chính)
- Định vị thương hiệu là “giá rẻ cho mọi nhà” => chiếm được thị phần lớn trên thị trường bán lẻ
- Thường xuyên khuyến mãi tạo tâm lí thu hút đông đảo khách hàng - Quy mô thuộc loại lớn ở huế (so với thuận thành mart và coop mart) - Hàng hóa đa dạng , đa chủng loại, mẫu mã.
- Có nguồn cung sản phẩm tốt (rau quả tươi từ đà lạt, kí kết hợp đồng với công ty bột mỳ AAA)
- Có nhiều dịch vụ tiện ích hỗ trợ khách hàng: mua hàng trả góp, giao hàng miễn phí, dịch vụ rút thẻ ATM, gói quà miễn phí, xe buýt miễn phí…
- Bên cạnh phục vụ nhu cầu mua sắm còn có các dịch vụ ăn uống, giải trí ở tầng 4
• WEAKNESS (điểm yếu):
- Do là một doanh nghiệp đầu tư từ nước ngoài nên không nhận được nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện từ chính quyền địa phương như các doanh nghiệp có thương hiệu Việt như thuận thành mart hay coop mart
- Chưa mở rộng mạng lưới bán hàng về những vùng sâu, vùng xa như thuận thành mart
• OPPORTUNITY (cơ hội):
- Người dân có xu hướng tiêu dùng, mua sắm ở siêu thị nhiều hơn