QUẢNG CÁO NỮ
QUYỀN
ATT1 Tôi thấy thông điệp từ quảng cáo nữ quyền cảm động
ATT2
Tôi thấy không hứng thú với thông điệp của quảng cáo nữ quyền*
ATT3 Tôi thấy quảng cáo nữ quyền cuốn hút
quyền
ATT5 Tôi thấy quảng cáo nữ quyền phiền phức*
ATT6 Tôi sẽ bỏ qua quảng cáo nữ quyền nếu nó xuất hiện*
ATT7
Tơi tin rằng những quảng cáo nữ quyền góp phần tạo nên thay đổi tích cực trong cuộc sống của phụ nữ Việt Nam.
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu tìm hiểu, đọc và xử lý các nguồn dữ liệu thứ cấp từ những bài nghiên cứu trước đó có chủ đề tương tự để tham khảo, đối chiếu, so sánh, tổng hợp và đưa ra nhận định, kết luận.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng khảo sát trực tuyến, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp, kiểm tra, lọc và làm sạch dữ liệu. Sau khi làm sạch dữ liệu, nhóm nghiên cứu mã hóa để xử lý dữ liệu. Các câu hỏi khảo sát được quy ước theo thang đo Likert 5 điểm theo thứ tự: 1 - Rất không đồng ; 2 - Không đồng ;
3 - Trung lập; 4 Đồng ; 5 - - Rất đồng . Sau đó nhập liệu và phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS phiên bản 26,0 theo các bước sau:
Bước 1: Thống kê mô tả
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá – EFA Bước 4: Phân tích hồi quy
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU-
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Nhóm đã tiến hành phát ra mẫu phiếu khảo sát chính thức trên địa bàn Hà Nội. Trong thời gian thực hiện khảo sát, kết quả thu về là 306 phiếu hợp lệ.
4.1.1 Giới tính
Giới tính khảo sát là cơ sở đánh giá mức độ quan tâm và thái độ của từng các nhân tham gia khảo sát với quảng cáo nữ quyền. Kết quả về đặc điểm giới tính cho thấy số nữ giới tham gia khảo sát là 225 người chiếm tỷ lệ 73.5% trong khi nam giới là 81 người, chiếm 26.5% tổng số người tham gia khảo sát.
Biểu đồ 4.1.1: Tỉ lệ giới tính
Nguồn: Nhóm 10 - Lớp QTMKT 62C
4.1.2 Độ tuổi
Do khả năng tiếp cận của Nhóm với các nhóm tuổi khác khơng cao, nhóm 18-25 tuổi với 258 người chiếm 84.3% tổng số người tham gia khảo sát. Nhóm dưới 18 tuổi chiếm 8.8% với 27 người trả lời. Số liệu của nhóm 26-40 và trên 40 lần lượt là 2% và 4.9%.
Biểu đồ 4.1.2: Tỉ lệ độ tuổi
Nguồn: Nhóm 10 - Lớp QTMKT 62C 4.1.3 Khu vực cư trú
Về cơ cấu khu vực sinh sống, đối tượng khảo sát sinh sống và làm việc tại thành thị chiếm 89.2% với 273 người.
Biểu đồ 4.1.3: Tỉ lệ khu vực sinh sống
4.1.4 Loại quảng cáo ưa thích
Biểu đồ 4.1.4: Tỉ lệ loại quảng cáo được ưa thích
Nguồn: Nhóm 10 - Lớp QTMKT 62C Người tham gia khảo sát có xu hướng thích những quảng cáo hài hước và có thơng điệp - số liệu cho thấy QC hài hước và có thơng điệp chiếm lần lượt 32% và 30%. Nhóm thứ 2 là QC cảm động và có tính giáo dục, mỗi loại chiếm khoảng 18%. Các loại QC khác được người tham gia khảo sát điền gồm: ngơn tình, khơng lời,...
Tổng phần trăm trên toàn bộ các câu trả lời là 234.3%, điều này cho thấy người tham gia khảo sát thường lựa chọn 2 loại QC ưa thích. QC hài hước dẫn đầu với 231 người lựa chọn. Hơn 66% nam giới tham gia khảo sát lựa chọn QC hài hước là loại QC họ ưa thích, QC có tính giáo dục được lựa chọn ít nhất. Con số này ở nữ giới là 78%, điều này cho thấy cả nam giới và nữ giới đều có xu hướng thích QC hài hước. Ngồi ra, số liệu cho thấy có tới 77% nữ giới thích QC có thơng điệp trong khi chỉ 51% đàn ơng thích loại QC này.
4.2 Ảnh hưởng của nhóm 5 tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với QCNQ 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo các biến
Nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến quan sát phụ thuộc các nhân tố khác nhau. Nhóm nghiên cứu đưa ra được bảng phân tích kết quả sau
Bảng 4.2.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến
STT Nhân tố
Hệ số Cronbach’s
Alpha
Tương quan biến tổng
Số thang đo bị loại
1 Cầu thị 0.816 Từ 0.570 tới 0.643 0/5
2 Hướng ngoại 0.840 Từ 0.575 tới 0.734 1/5
3 Đồng cảm 0.779 Từ 0.449 tới 0.639 0/5
4 Nhạy cảm 0.794 Từ 0.594 tới 0.656 0/3
5 Tận tâm 0.813 Từ 0.523 tới 0.697 0/4
6 Định kiến giới mới 0.855 Từ 0.517 tới 0.659 0/8
7 Thái độ với QCNQ 0.789 Từ 0.385 tới 0.605 0/7
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ở các biến độc lập và phụ thuộc bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 ở 6/7 nhân tố. Xét thấy biến quan sát HN5 thuộc Hướng ngoại có hệ số biến tổng 0.248 < 0.3 và khi loại đi có thể làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố này. Nhóm đã quyết định loại biến HN5 để những bước phân tích kế tiếp được chính xác nhất. Sau khi loại biến quan sát này đi thì tất cả các thang đo đều đủ điều kiện để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhóm tiến hành đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Điều kiện để đánh giá dựa vào những tiêu chí sau:
phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
(2) Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
(3) Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cơ đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu đã tóm lược được những kết quả sau đây:
Bảng 4.2.2.1a: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.709
Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000
Từ bảng ta thấy trị số KMO là 0.709 > 0.5 và Sig. <0.05. Có thể kết luận rằng phân tích nhân tố là phù hợp và các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là 61.86% > 50% cho thấy mơ hình EFA là phù h p. ợ
Bảng 4.2.2.1b: Ma trận nhân tố đã xoay cho biến độc lập Component
Mã biến 1 2 3 4 5 6
HN3 .801 HN1 .774 HN1 .774 HN4 .766 CT1 .804 CT5 .738 CT3 .685 CT2 .673 CT4 .639 DC2 .782 DC1 .774 DC3 .730 DC4 .707 DC5 .524 TT4 .819 TT3 .811 TT2 .765 TT1 .757 NC1 .842 NC3 .827
NC2 .817 ĐKG1 .680 ĐKG1 .680 ĐKG2 .699 ĐKG3 .728 ĐKG4 .758 ĐKG5 .647 ĐKG6 .653 ĐKG7 .651 ĐKG8 .686
Kết quả cho thấy 6 nhân tố hội tụ về 6 nhóm, mơ hình được giữ ngun.
Bảng 4.2.2.2a: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .750
Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000
Trị số KMO và Sig.Bartlett’s Test cho thấy các biến quan sát là phù hợp. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là 96.2% > 50%.
Bảng 4.2.2.2b: Ma trận nhân tố đã xoay cho biến phụ thuộc
Component
Mã biến 1
ATT3 .461 ATT1 .797 ATT4 .801 ATT5 .513 ATT6 .564 ATT7 .750
4.2.3 Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với QCNQ Nhóm nghiên cứu đã chạy hồi quy bằng hồi quy tuyến tính đa biến để phân tích các nhân tố đến thái độ với QCNQ hay nói cách khác xem xét, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Các tiêu chí đánh giá:
- R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mơ hình hồi quy. Mức dao động của giá trị này là từ 0 đến 1.
- Giá trị sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy. Nếu sig nhỏ hơn 0.05, ta kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được.
- Trị số Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất (kiểm định tương quan của các sai số kề nhau), theo Yahua Qiao (2011) thường giá trị DW nằm trong khoảng 1.5 – 2.5 sẽ không xảy ra hiện tượng tự tương quan, đây cũng là mức giá trị tiêu chuẩn chúng ta sử dụng phổ biến hiện nay.
- Giá trị sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy. Nếu sig kiểm định t của hệ số hồi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0.05, ta kết luận biến độc lập đó có tác động đến biến phụ thuộc.
- Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 nghĩa là đang có đa cộng tuyến xảy ra với biến độc lập đó. Khi đó, biến này sẽ khơng có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy. Tuy nhiên, trên thực tế, nếu hệ số VIF > 2 thì khả năng rất cao đang xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến. Kết quả hồi qui của sự hài lịng của khách hàng cho ở bảng phân tích hồi quy:
Bảng 4.2.3.1: Bảng Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .426a .182 .165 .91361127 1.685
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.182 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 18.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 81.8 là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin Watson– để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 1.685, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
Bảng 4.2.3.2: Bảng ANOVA
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 55.429 6 9.238 11.068 .000b
Residual 249.571 299 .835
Total 305.000 305
Giá trị Sig. kiểm định F trong bảng ANOVA là 0.000 < 0.05, do đó mơ hình hồi quy là phù hợp. Bảng 4.2.3.3: Bảng Coefficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Sig. Collineari ty Statistics B Std.
Error Beta VIF
(Constant) - 1.295E- 16 .052 1.000 CẦU THỊ -.126 .053 -.126 .018 1.014 HƯỚNG NGOẠI .225 .052 .225 .000 1.005 ĐỒNG CẢM .187 .056 .187 .001 1.127 NHẠY CẢM .175 .053 .175 .001 1.012 TẬN TÂM .231 .053 .231 .000 1.022
ĐỊNH KIẾN GIỚI MỚI -.023 .057 -.023 .683 1.180
Từ kết quả phân tích hồi quy, ta thấy hệ số VIF ở các biến đều < 2, do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.
Biến ĐKG (Định kiến giới mới) chưa được chứng minh thành cơng có tác động tới biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) do biến này có giá trị Sig > 0,05)
(Nhạy cảm) trong mơ hình có tác động đến biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền). Giá trị Sig kiểm định t của các biến này đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy được sự giải thích của các nhân tố này.
Như vậy, giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp thuận, giả thiết H6 bị bác bỏ.
Hệ số hồi quy (B) dương cho thấy các biến HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), TT (Tận tâm), NC (Nhạy cảm) có mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền). Bên cạnh đó, do hệ số hồi qui (B) âm nên biến CT (Cầu thị) có mối quan hệ ngược chiều với biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền).
Như vậy:
Cá nhân có mức độ cầu thị cao xu hướng sẽ có thái độ tiêu cực với quảng cáo nữ quyền. Cá nhân có mức độ hướng ngoại cao xu hướng sẽ có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền.
Cá nhân có mức độ đồng cảm cao xu hướng sẽ có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền. Cá nhân có mức độ tận tâm cao xu hướng sẽ có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền. Cá nhân có mức độ nhạy cảm cao xu hướng sẽ có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền. Hệ số hồi quy (B) cũng cho thấy nhân tố TT (Tận tâm) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền), xếp sau là nhân tố HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), NC (Nhạy cảm), cuối cùng là (Cầu thị)