học, loại quảng cáo với thái độ với quảng cáo nữ quyền
Sau khi phân tích sự khác biệt trung bình One Way ANOVA, kết quả cho thấy có một số sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học về ý nghĩa thống kê với thái độ với QCNQ, cụ thể:
Về Giới tính, Sig. 0.17>0.05, phương sai các nhóm giá trị là đồng nhất, do vậy Nhóm xét bảng ANOVA, kết quả cho ra Sig. 0.000< 0.05. Kết luận: Có sự khác biệt về
ý nghĩa thống kê về thái độ với QCNQ của nữ giới và nam giới.
Về Độ tuổi, bảng kiểm định phương sai đồng nhất có Sig. 0.001<0.05, phương sai các nhóm giá trị khơng đồng nhất. Nhóm xét bảng Robust Test kết quả Sig. 0.001<0.05. Kết luận: Có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về thái độ với QCNQ của các nhóm tuổi. Cụ thể, có sự khác biệt về thái độ giữa nhóm 18 25 tuổi với lần lượt hai nhóm - 26-40 tuổi và trên 40 tuổi.
Về Loại quảng cáo: Nhóm tiến hành và ra kết quả như sau:
- QC hài hước: CÓ sự khác biệt ý nghĩa thống kê về thái độ với QCNQ giữa người thích/khơng thích QC hài hước
- QC cảm động: KHƠNG CĨ sự khác biệt ý nghĩa thống kê về thái độ với QCNQ giữa người thích/khơng thích QC cảm động
- QC có thơng điệp: CĨ sự khác biệt ý nghĩa thống kê về thái độ với QCNQ giữa người thích/khơng thích QC có thơng điệp
- QC có tính giáo dục: CĨ sự khác biệt ý nghĩa thống kê về thái độ với QCNQ giữa người thích/khơng thích QC có tính giáo dục
- QC khác (ngơn tình, khơng lời,...): KHƠNG CĨ sự khác biệt ý nghĩa thống kê về thái độ với QCNQ giữa người thích/khơng thích QC khác
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu cho thấy cả 5 đặc điểm tính cách đều ảnh hưởng đến thái độ với quảng cáo nữ quyền với mức độ giải thích là 16.5%( adjusted R^2 = 0,165). Kết quả này đồng nhất với các nghiên cứu trước về tác động của đặc điểm tính cách tới thái độ với quảng cáo. Thậm chí kết quả của nghiên cứu cịn đồng nhất với nhận định rằng đặc điểm tích cách giải thích cho khoảng 10% sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng” của Kassarjian và Sheffet (1991).
Một lý giải cho ảnh hưởng tiêu cực của đặc điểm tính cách cầu thị đến thái độ quảng cáo nữ quyền là những cá nhân có mức độ cầu thị cao thích tìm kiếm sự mới lạ và ý tưởng độc đáo
(Zhao và Seibert, 2006), quảng cáo nữ quyền lại là một phong trào có nhiều ý kiến trái chiều (Johnston và Taylor, 2008), có thể những cá nhân này có xu hướng tìm thấy và thích những quan điểm đối lập mới lạ về chủ đề này.
Kết quả tính cách hướng ngoại có mối quan hệ tích cực với quảng cáo nữ quyền đồng nhất với những nghiên cứu trước cho thấy mối liên giữa tính cách hướng ngoại và hành vi vì xã hội (Carlo và cộng sự, 2015; Omoto và cộng sự, 2010). Người có tính cách hướng ngoại sẽ có xu hướng ủng hộ những ý tưởng vì xã hội và giúp đỡ cộng đồng.
Ảnh hưởng tích cực của đặc điểm tính cách tận tâm đến thái độ quảng cáo nữ quyền đồng tình với những nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa thái độ tận tâm và hành vi vì xã hội. Có thể những người có tính cách tận tâm đã ra quyết định ủng hộ quảng cáo nữ quyền sau khi suy nghĩ kĩ về những lợi ích của loại quảng cáo này mang đến cho phụ nữ.
Kết quả đặc điểm tính cách đồng cảm có mối quan hệ tích cực với quảng cáo nữ quyền là hợp lý vì rất có thể những cá nhân có mức độ đồng cảm cao sẽ thấu hiểu những vấn đề của phụ nữ và hiểu sự cần thiết của quảng cáo nữ quyền.
Nghiên cứu này chỉ ra đặc điểm tính cách nhạy cảm có mối quan hệ tích cực với quảng cáo nữ quyền. Kết quả này phần nào tương đồng với nhận định của Kapoor & Munjal (2019) rằng nhân tố mong muốn xúc cảm ảnh hướng tích cực đến thái độ quảng cáo nữ quyền. Quảng cáo nữ quyền thường sẽ những quảng cáo ít truyền tải thơng tin sản phẩm thay vào đó tập trung nội dung vào mục đích kết nối với người xem.
Dù nghiên cứu không chứng minh được ảnh hưởng của định kiến giới mới đến với thái độ với quảng cáo nữ quyền. Kết quả này phần nào tương đồng với kết quả nghiên cứu của Teng và cộng sự (2021), phân biệt giới thiện cảm khơng dự đốn được thái độ với quảng cáo nữ quyền. Lý giải của cho hiện tượng này, Macias, K. (2021) cho rằng ảnh hưởng của những loại phân biệt giới ngầm ẩn có ảnh hưởng khơng đáng kể trong một số nghiên cứu là do sự
khác nhau về quảng cáo mẫu đưa cho người tham gia nghiên cứu. Macias cho rằng ảnh hưởng của định kiến giới ngầm ẩn chưa được phát hiện bởi vì những thơng điệp quảng cáo nữ quyền đem cho người tham gia nghiên cứu chưa vượt ra xa khỏi khuôn mẫu giới hiện nay.
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng cá nhân thích quảng cáo “hài hước”, “tính giáo dục”,”có thơng điệp” sẽ có thái độ tích cực hơn với quảng cáo nữ quyền hơn người khơng thích loại quảng cáo đó. Nghiên cứu khác với mẫu là người tiêu dùng Hoa Kỳ cho ra kết quả là những cá nhân thích quảng cáo “hài nước”, “có thơng điệp”,”cảm động” có thái độ tích cực hơn với quảng cáo nữ quyền. Kết quả của nghiên cứu đồng nhất với nghiên cứu tại Hoa Kỳ về 2 loại quảng cáo “hài nước” và “có thơng điệp” nhưng khác ở loại quảng cáo “có tính giáo dục”.
Một lý giải cho kết quả đồng nhất của 2 nghiên cứu là việc ưa chuộng một số loại quảng cáo như “hài hước”,”có thơng điệp” là biểu hiện của đặc điểm tính cách mà người sở hữu chúng có xu hướng ủng hộ góc nhìn tự do và cấp tiến hơn. Cách nhìn này được ủng hộ bởi những nghiên cứu trước như: Điểm cao hơn trong thang đo hài hước có mối quan hệ tiêu cực đến sự phục tùng (Thorson và Powell, 1993). Điều này có nghĩa là những cá nhân thích sự hài hước thường có xu hướng khơng tn thủ khuôn mẫu trong xã hội hiện tại và từ đó ủng hộ những ý tưởng cấp tiến như quảng cáo nữ quyền.
Trong nghiên cứu khác, (Kajzer et al., 2014) chỉ ra rằng xu hướng tìm kiếm sự chấp nhận từ xã hội tương quan tỉ lệ nghịch với hiệu quả của quảng cáo thuyết phục bằng đạo đức - thể loại quảng cáo khá trùng khớp với loại quảng cáo “có thơng điệp”. Như vậy, nhiều khả năng nhóm người thích quảng cáo “có thơng điệp” sẽ có xu hướng ít tìm kiếm sự chấp nhận từ xã hội, cũng nghĩa họ sẽ khơng đồng thuận với khn khổ hiện có của xã hội, và ủng hộ những phong trào phá bỏ định kiến như quảng cáo nữ quyền.
Sự khác nhau về loại quảng cáo cịn lại có thể giải thích là do sự khác nhau về văn hóa giữa người tiêu dùng quốc gia phương Tây và phương Đông. Về quan điểm đạo đức, người Phương Đông cho rằng hành vi đạo đức đến từ giáo dục và lắng nghe người có vị trí bề trên trong khi người Phương Tây có xu hướng tin vào cá nhân và để cá nhân quyết định quan
điểm đạo đức của họ (Scheepers và cộng sự., 2002). Vì vậy, những người tin rằng cần phải truyền bá thơng điệp có tính giáo dục đến cộng đồng sẽ có xu hướng đồng tình với quảng cáo nữ quyền nỗ lực mang đến góc nhìn đúng đắn hơn về phụ nữ. -
CHƯƠNG 5 KHUYẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI-
5.1 Đề xuất và khuyến nghị cho doanh nghiệp
Nữ quyền đang thay đổi quan niệm của xã hội toàn cầu về phụ nữ, những người mạnh mẽ, bình đẳng và làm được tất cả. Điều này được nửa dân số thế giới đón nhận nhiệt tình và phản ánh rõ ràng qua những con số về doanh thu, một cuộc chiến toàn thắng cho cả
thương hiệu lẫn người tiêu dùng. Đã đến lúc Việt Nam cùng chuyển mình và tìm hướng đi mới cho người phụ nữ trong quảng cáo. Sự phổ biến của các phong trào nữ quyền khiến “Nữ quyền” trở thành cầu nối để nhãn hàng có chung tiếng nói với cộng đồng, tạo thiện cảm và tăng trưởng về doanh thu. Đặc biệt đây vẫn còn là một trong những “mỏ vàng” nhiều tiềm năng chưa được các doanh nghiệp tập trung “khai thác” nhiều và triệt để ở Việt Nam. Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu xin được đề xuất một số đề xuất cho các thương hiệu, nhãn hàng khi có ý định làm về Quảng cáo Nữ quyền.
Thứ nhất, đặc điểm tính cách Hướng ngoại và Tận tâm và Đồng cảm tác động mạnh mẽ đến thái độ của khách hàng đối với Quảng cáo Nữ quyền. Bằng việc xác định mối liên
quan chặt chẽ giữa các khách hàng có tính cách hướng ngoại, tận tâm, đồng cảm với thái độ tích cực đến QCNQ, các thương hiệu có thể xác định đối tượng truyền thơng mục tiêu của mình một cách cụ thể hơn. Bằng cách xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, thương hiệu có thể tối ưu chi phí và tối đa hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông cũng như
Thứ hai, sản xuất những loại quảng cáo có chứa các yếu tố hài hước, có thơng điệp, có tính giáo dục. Khi việc ra mắt quảng cáo không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm mà
đó cịn là một trong những cách để thương hiệu xây dựng cho brand-love và brand-loyalty thì việc đầu tư nhiều hơn vào nội dung là điều cần thiết. Khách hàng khi xem quảng cáo họ không chỉ đơn thuần nhận thức về sản phẩm của thương hiệu mà còn cần thêm về những yếu tố cảm xúc của quảng cáo mang lại, từ đó hình thành thái độ đối với thương hiệu cũng như sản phẩm. Qua kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất các nhãn hàng, thương hiệu nên chú trọng xây dựng những QCNQ có chứa những yếu tố nêu trên nhằm thu hút cũng như mang lại sự hài lịng, thích thú ở khách hàng hơn. Hơn nữa, chủ đề Nữ quyền có thể vẫn cịn khá mới mẻ ở Việt Nam, vì vậy để tiếp cận được nhiều nhất đối tượng mục tiêu có thể các thương hiệu nên tận dụng những yếu tố kể trên cho quảng cáo của mình.
5.2 Hạn chế của đề tài
Từ những kết quả, đề xuất và các hạn chế trên, nhóm nghiên cứu xin đề xuất một số
hướng nghiên cứu tiếp theo:
Thứ nhất, dù đã rất cố gắng nhưng trong thời gian ngắn, nhóm nghiên cứu nhận được phần lớn câu trả lời từ các đối tượng ở lứa tuổi từ 18 25 tuổi và lớn hơn rất nhiều so với số câu -
trả lời từ các đối tượng ở lứa tuổi từ 25 40 tuổi và trên 40 tuổi. Những cơng trình nghiên -
cứu sau nên tập trung nghiên cứu về nhóm độ tuổi 25 40 để có thể tìm hiểu sâu hơn về các -
yếu tố tính cách tác động đến thái độ đến QCNQ của nhóm độ tuổi này.
Thứ hai, mơ hình nhóm đưa ra mới chỉ giải thích được sự ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách đến thái độ của khách hàng và vẫn cịn những nhân tố khác nhóm có thể xem xét và nghiên cứu thêm như là: ảnh hưởng gia đình bạn bè, những tiêu chuẩn chủ quan, … Thứ tư, tuy trong bài nghiên cứu nhóm đã kết luận được có sự khác nhau về thái độ của khách hàng giữa các nhóm độ tuổi khác nhau nhưng chưa có điều kiện để tìm hiểu sâu hơn
về nguyên nhân. Vì vậy, các nghiên cứu sau có thể nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của yếu tố tuổi tác và rộng hơn là yếu tố nhân khẩu học đến thái độ của khách hàng đối với
QCNQ.
Cuối cùng, các nghiên cứu sau sẽ không chỉ đơn thuần là nghiên cứu Thái độ đối với QCNQ mà cịn có thể là về Thái độ đối với nhãn hàng thực hiện chiến dịch quảng cáo có chủ đề nữ quyền, về hành vi mua hàng,vv
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Abitbol, A., & Sternadori, M. (2019). Championing Women’s Empowerment as a Catalyst for Purchase
Intentions: Testing the Mediating Roles of OPRs and Brand Loyalty in the Context of Femvertising.
International Journal of Strategic Communication, 13(1), 22 41. –
https://doi.org/10.1080/1553118x.2018.1552963
Abitbol, A., & Sternadori, M. (2020). Consumer location and ad type preferences as predictors of attitude
toward femvertising. Journal of Social Marketing, 10(2), 179 195. https://doi.org/10.1108/jsocm-06-2019-–
0085
Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlén, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding
of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795–806.
https://doi.org/10.1002/mar.21023
Black, I., Organ, G. C., & Morton, P. (2010). The effect of personality on response to sexual appeals.
European Journal of Marketing, 44, 1453 1477. https://doi.org/10.1108/03090561011062925 –
Chen, J., Haber, E., Kang, R., Hsieh, G., & Mahmud, J. (2015). Making use of derived personality: The case of social media ad targeting. Ninth International AAAI Conference on Web and Social Media.
Drake, V. E. (2017). The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising). 7(3), 593 599. –
https://doi.org/10.17722/jorm.v7i3.199
Eckles, D., Gordon, B. R., & Johnson, G. A. (2018). Field studies of psychologically targeted ads face
threats to internal validity. Proceedings of the National Academy of Sciences, 115(23), E5254 E5255. –
Eυαγγ$\acute\varepsilon$λoυ, Σ. M. (2021). Measuring ad effectiveness using big-five personality traits,
ad recall and visual attention.
https://doi.org/10.1146/annurev.psych.52.1.197
Hajjar, S. (2020). Attitudes toward femvertising in the Middle East: The case of Lebanon. https://doi.org/10.1108/jima-04-2020-0108
Hirsh, J. B., Kang, S. K., & Bodenhausen, G. V. (2012). Personalized persuasion: Tailoring persuasive
appeals to recipients’ personality traits. Psychological Science, 23(6), 578 581. –
Huhmann, B., & Limbu, Y. (2016). Influence of gender stereotypes on advertising offensiveness and
attitude toward advertising in general. International Journal of Advertising, 35, 846 863. –
https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1157912
Ihsan, Z., & Furnham, A. (2018). The new technologies in personality assessment: A review. Consulting
Psychology Journal: Practice and Research, 70(2), 147.
Jacobson, C., Abdallah, L. K., Liasse, D., & Lund, E. (2018). Femvertising and its effects on brand image: A study of men’s attitude towards brands pursuing brand activism in their advertising.
Kapoor, D., & Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis
of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of
Marketing Communications, 25(2), 137 157. https://doi.org/10.1080/13527266.2017.1338611 –
Lim, H. S., Bouchacourt, L., & Brown-Devlin, N. (2020). Nonprofit organization advertising on social media: The role of personality, advertising appeals, and bandwagon effects. Journal of Consumer
Behaviour, 20(4), 849–861. https://doi.org/10.1002/cb.1898
Macias, K. (2021). Femvertising and Its Perception by Polish Female Consumers. Journal of Marketing
Making use of derived personality: The case of social media ad targeting Google Search— . (n.d.). Retrieved March 2, 2022, from
https://www.google.com/search?q=Making+use+of+derived+personality%3A+The+case+of+social+medi a+ad+targeting&oq=Making+use+of+derived+personality%3A+The+case+of+social+media+ad+targeting &aqs=chrome..69i57j69i60.963j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8
Myers, S. D., Sen, S., & Alexandrov, A. (2010). The moderating effect of personality traits on attitudes toward advertisements: A contingency framework. Management & Marketing, 5(3).
Mπαλ$\acute\alpha$σκας, Σ. (2021). The effect of personality traits on users’ attitudes to online
advertising.
Otero-López, J. M., & Villardefrancos, E. (2013). Five-Factor Model personality traits, materialism, and
excessive buying: A mediational analysis. Personality and Individual Differences, 54(6), 767 772. –
https://doi.org/10.1016/j.paid.2012.12.013
Peterson, B. E., Smirles, K. A., & Wentworth, P. A. (1997). Generativity and authoritarianism: Implications for personality, political involvement, and parenting. Journal of Personality and Social
Psychology 72, (5), 1202.
Pillay, S. (2020). The future is female: Femvertising and attitude formation towards beauty brands.
Journal of Contemporary Management, 17(2), 102 125. https://doi.org/10.35683/jcm19069.66 – Quintelier, E. (2014). The influence of the Big 5 personality traits on young people’s political
consumer behavior. Young Consumers.
Schembri, S., Merrilees, B., & Kristiansen, S. (2010a). Brand consumption and narrative of the self:
Brand Consumption and Narrative of the Self. Psychology & Marketing, 27(6), 623 637. –
https://doi.org/10.1002/mar.20348
Brand Consumption and Narrative of the Self. Psychology & Marketing, 27(6), 623 637. –
https://doi.org/10.1002/mar.20348
Sharma, A. (2016). The Big Five Personality Factors and Attitude toward the Ad of Consumers in