III. Mt sốố chiếốn lộ ược marketng cho DN đ thúc đy hành vi mua ca ng ẩủ ười tếu dùng đốối vi sn ph mớ ẩ
2.Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm
Vì tham gia cuộc chiến giá cả là một chiến lược có tính mạo hiểm lớn, nên chúng tơi xin đưa ra một lựa chọn khác có khả năng mang lại thành cơng lớn hơn và bền vững hơn: đó là đưa ra các tiện ích khác kèm theo sản phẩm chính.
Ví dụ, cơng ty có thể tăng giá trị cho sản phẩm của mình bằng cách sử dụng bao bì bắt mắt; hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu; xây dựng các trung tâm dịch vụ hậu mãi ở những địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận và các chương trình bảo hành mở rộng.
Ngồi ra, doanh nghiệp đến sau có thể khơng cần tạo thêm giá trị bằng cách bổ sung công dụng mới, mà Marketer chỉ cần tập trung quảng bá các đặc tính sản phẩm đã có nhưng chưa được đối thủ khai thác nhiều. Chẳng hạn, bằng cách so sánh sản phẩm mới với những sản phẩm cũ trên thị trường hoặc hướng sự chú ý của khách hàng tới các ưu thế trong quy trình sản xuất sản phẩm (VD như sản phẩm được sản xuất ngay tại địa phương, công nghệ sản xuất tiên tiến, lao động lành nghề…). 3. Khai thác các lợi thế của sản phẩm mới với từng nhóm đối tượng phù hợp
Khái niệm khá “cổ điển” về chu kỳ sống của một sản phẩm cho rằng: Các sản phẩm mới thu hút sự chú ý của từng nhóm khách hàng khác nhau, tại từng thời điểm khác nhau. Trong đó, phân ra thành 2 nhóm khách hàng chính: (1) Người mua hàng đầu
tiên (người tiên phong) sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm mới trước tiên; (2) Người mua hàng theo số đông (chiếm đa số bộ phận khách hàng).
Nhóm người mua trong giai đoạn đầu thường tìm kiếm những lợi ích mang tính cá nhân hơn, như mùi vị hấp dẫn, hình thức đẹp hoặc đơn giản muốn trải nghiệm cái mới, thỏa mãn sở thích là người tiên phong, dẫn đầu xu hướng. Trong khi đó, nhóm khách hàng ở giai đoạn sau thường bị hấp dẫn bởi các tiện ích nổi bật của sản phẩm so với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường. Ví dụ sản phẩm mới có thể giúp họ tiết kiệm được thời gian hay tiền bạc. Đặc điểm của nhóm khách hàng này thường có xu hướng đa nghi hơn nên bạn tránh đưa quá nhiều thông tin quảng cáo xa vời. Hãy tập trung vào sự thuận tiện và lợi ích mà sản phẩm mới đem lại. Tuy
khó chinh phục nhưng đây mới là nhóm khách hàng mục tiêu để bạn chăm sóc trở thành tệp khách hàng trung thành.
4. Các chiến dịch khuyến mãi… cho không
Một chiến lược khác cho những sản phẩm mới ra nhập thị trường là đưa ra những chương trình khuyến mãi mà các hãng khác khơng cung cấp nhằm chiếm được sự quan tâm và lịng tin của người mua. Như trên đã nói, cạnh tranh trực tiếp bằng giá cả thường chỉ là giải pháp ngắn hạn, vì các đối thủ cạnh tranh chắc chắn sẽ trả đũa rất quyết liệt. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể xem xét việc đưa ra các đợt khuyến mãi xoay quanh vấn về “túi tiền”, không trực tiếp hạ giá sản phẩm nhưng vẫn giảm tổng chi phí. VD:
Chương trình thu cũ đổi mới (ta thấy rất nhiều ở các sản phẩm điện tử như điện thoại, tivi, điều hòa,…);
Tặng phiếu giảm giá vào lần mua tiếp theo cho khách hàng (ngành FMCG, Mỹ phẩm, đồ gia dụng thường áp dụng)
Triển khai chương trình bảo hành cho phép hồn lại tiền mua hàng, lắp ráp miễn phí tận nhà,..
Miễn phí các sản phẩm và dịch vụ kèm theo (Hầu như các ngành đều áp dụng)
Người mua sẽ tính tốn và so sánh chi phí trọn gói với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Từ đó cân nhắc hướng đến sản phẩm mới của bạn.
5.Bủa vây thị trường bằng mạng lưới phân phối dày đặc
Sản phẩm mới dù có tuyệt vời đến đâu nhưng cũng không đem lại lợi nhuận nếu không thể tiếp cận thị trường. Để đưa sản phẩm ra thị trường, tiếp cận mọi nơi người mua hiện hữu, con đường duy nhất là xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả. Đây là chiến lược quan trọng hàng đầu trong Marketing cho sản phẩm mới. Khơng có hệ thống phân phối, mọi chiến lược như cạnh tranh giá, trưng bày, khuyến mãi, … kể trên đều trở nên vơ nghĩa vì khơng thể thực thi. Một khi xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xây dựng kênh phân phối phù hợp. Các kênh phân phối phổ biến hiện nay là:
Kênh truyền thống (GT): cửa hàng tạp hoá, gian hàng trong chợ, quầy bán hàng lưu động,…
Kênh hiện đại (MT): Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, sân bay,..
Kênh Key Account: Căn tin trường học, bệnh viện, khu vui chơi giải trí…
Kênh online: Phân phối trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sen Đỏ,..); mạng xã hội (Facebook, zalo, youtube,…)
Hãy nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh của bạn chưa khai thác, như bán hàng qua các kênh phân phối trực tuyến hoặc phân phối đa kênh kết hợp.
Có 3 chiến lược chính trong xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm mới doanh cần lưu ý:
Chiến lược phân phối đa kênh
Nếu như 10 năm trước doanh nghiệp thường chỉ chú trọng xây dựng kênh phân phối trực tiếp (offline) thì những năm gần đây với sự bùng nổ của internet và sàn TMĐT, mơ hình phân phối O2O (Online to Offline) trở nên phổ biến hơn cả. Trong đó, kênh phân phối online làm nhiệm vụ tạo ra nhận thức rõ ràng trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, cho phép khách hàng tiềm năng tìm kiếm đầy đủ thơng tin cần thiết nhằm dẫn dắt họ đến tận cửa hàng để thực hiện hành vi mua sắm. Từ đó, kênh offline sẽ là nơi cung cấp mọi trải nghiệm đầy đủ nhất, thỏa mãn nhất cho khách hàng. Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa hình thức bán hàng trực tuyến và bán hàng trực tiếp chính là chìa khóa cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp.
BÀI 7: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG·
I. Các tiêu chí phân đoạn thị trường
1.Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
– Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
– Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra cịn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân.
– Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe và lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường.
2. Mơ tả các phân đoạn thị trường (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
– Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt. thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.
– Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm
– Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa
– Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sưa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp
– Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt
– Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%
– Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nhưng thường khơng có khả năng mua sữa uống
II. Phương thức lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
1. Đánh giá phân khúc thị trường:
*Thuận lợi:
- Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước.
Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường.
- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
- Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.
- Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên tiến: cơng ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi ra cịn hỗ trợ nơng dân ni bị sữa. Bên cạnh đó, cơng ty cũng đã có dự án ni bị sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam).
- Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của cơng ty thơng qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của cơng ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.
* Khó khăn:
- Thuận lợi của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt với chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, khơng tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu. Marketing chưa xây
dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk. Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thơng điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Chiến lược sản phẩm
- Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp. Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lướn thi có hộp 180ml, 200ml
- Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang theo dễ dàng Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt trùng có đường, khơng đường, sữa hương dâu,hương socola...
- Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi
- Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex khơng đường, tiệt trùng không đường.
- Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là trẻ em và thị trường tầm trung bình dân.
Chiến lược giá
- Chiến lược giá của Vinamilk được sử dụng một cách đa dạng theo từng chủng loại sản phẩm.
- Với các dịng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn như sữa đặc, sữa tươi, sữa nước, sữa chua Vinamlik dùng chiến lược giá hiện hành để đạt quy mô thị trường lớn và lợi nhuận cao.
- Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lịng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Sữa bột cho trẻ em Dielac của Vinamilk, phô mai được định vị là sản phẩm bình dân do đó mức giá cũng thấp hơn các hãng nước ngoài. Vinamilk nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum và đưa ra mức giá cao hơn tương tự như Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold, vv..
- Một số sản phẩm mới, khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk được áp dụng giá hớt váng như sữa chua uống, Probi, vv..
Chiến lược truyền thông
- Vinamilk sử dụng đa dạng ngần như tất cả các kênh truyền thông.
- Vinamilk quảng cáo với tần suất cao trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng, khẳng định thương hiệu Vinamilk một trong những thương hiệu hàng đầu của ngành sữa Việt Nam.
- Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, Vinamilk cịn triển khai các chương trình PR mang tính xã hội rất cao. Một trong các chương trình tiêu biểu là “Tài trợ Bước nhảy hồn vũ của Vfresh” – một chương trình gắn với giới trẻ, thay đổi phong cách tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam
- Chương trình PR “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” – một chương trình gắn với sức khỏe và dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng sữa của trẻ em.
- Đây cũng là một cách Vinamilk tạo được những ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Chiến lược phân phối
Vinamilk có vị thế khá vững vàng trong ngành với 50% thị phần. Vinamilk sỡ hữu thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối rộng với hơn 224.000 điểm bán lẻ. Nhờ hệ thống phân phối trải rộng, 70% doanh thu trong nước của Vinamilk đến từ khu vực