Sản phẩm mới dù có tuyệt vời đến đâu nhưng cũng không đem lại lợi nhuận nếu không thể tiếp cận thị trường. Để đưa sản phẩm ra thị trường, tiếp cận mọi nơi người mua hiện hữu, con đường duy nhất là xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả. Đây là chiến lược quan trọng hàng đầu trong Marketing cho sản phẩm mới. Khơng có hệ thống phân phối, mọi chiến lược như cạnh tranh giá, trưng bày, khuyến mãi, … kể trên đều trở nên vơ nghĩa vì khơng thể thực thi. Một khi xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xây dựng kênh phân phối phù hợp. Các kênh phân phối phổ biến hiện nay là:
Kênh truyền thống (GT): cửa hàng tạp hoá, gian hàng trong chợ, quầy bán hàng lưu động,…
Kênh hiện đại (MT): Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, sân bay,..
Kênh Key Account: Căn tin trường học, bệnh viện, khu vui chơi giải trí…
Kênh online: Phân phối trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sen Đỏ,..); mạng xã hội (Facebook, zalo, youtube,…)
Hãy nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh của bạn chưa khai thác, như bán hàng qua các kênh phân phối trực tuyến hoặc phân phối đa kênh kết hợp.
Có 3 chiến lược chính trong xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm mới doanh cần lưu ý:
Chiến lược phân phối đa kênh
Nếu như 10 năm trước doanh nghiệp thường chỉ chú trọng xây dựng kênh phân phối trực tiếp (offline) thì những năm gần đây với sự bùng nổ của internet và sàn TMĐT, mơ hình phân phối O2O (Online to Offline) trở nên phổ biến hơn cả. Trong đó, kênh phân phối online làm nhiệm vụ tạo ra nhận thức rõ ràng trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, cho phép khách hàng tiềm năng tìm kiếm đầy đủ thơng tin cần thiết nhằm dẫn dắt họ đến tận cửa hàng để thực hiện hành vi mua sắm. Từ đó, kênh offline sẽ là nơi cung cấp mọi trải nghiệm đầy đủ nhất, thỏa mãn nhất cho khách hàng. Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa hình thức bán hàng trực tuyến và bán hàng trực tiếp chính là chìa khóa cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp.
BÀI 7: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG·
I. Các tiêu chí phân đoạn thị trường
1.Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
– Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nơng thơn.
– Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra cịn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân.
– Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe và lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường.
2. Mô tả các phân đoạn thị trường
– Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt. thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.
– Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm
– Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lơi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa
– Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sưa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp
– Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt
– Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%
– Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nhưng thường khơng có khả năng mua sữa uống
II. Phương thức lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
1. Đánh giá phân khúc thị trường:
*Thuận lợi:
- Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước.
Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường.
- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
- Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dịng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.
- Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên tiến: cơng ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi ra cịn hỗ trợ nơng dân ni bị sữa. Bên cạnh đó, cơng ty cũng đã có dự án ni bị sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam).
- Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của cơng ty thơng qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của cơng ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.
* Khó khăn:
- Thuận lợi của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt với chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, khơng tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu. Marketing chưa xây
dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk. Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thơng điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu của cơng ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Chiến lược sản phẩm
- Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp. Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lướn thi có hộp 180ml, 200ml
- Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang theo dễ dàng Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt trùng có đường, khơng đường, sữa hương dâu,hương socola...
- Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi
- Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex khơng đường, tiệt trùng không đường.
- Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là trẻ em và thị trường tầm trung bình dân.
Chiến lược giá
- Chiến lược giá của Vinamilk được sử dụng một cách đa dạng theo từng chủng loại sản phẩm.
- Với các dịng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn như sữa đặc, sữa tươi, sữa nước, sữa chua Vinamlik dùng chiến lược giá hiện hành để đạt quy mô thị trường lớn và lợi nhuận cao.
- Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
- Sữa bột cho trẻ em Dielac của Vinamilk, phơ mai được định vị là sản phẩm bình dân do đó mức giá cũng thấp hơn các hãng nước ngồi. Vinamilk nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum và đưa ra mức giá cao hơn tương tự như Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold, vv..
- Một số sản phẩm mới, khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk được áp dụng giá hớt váng như sữa chua uống, Probi, vv..
Chiến lược truyền thông
- Vinamilk sử dụng đa dạng ngần như tất cả các kênh truyền thông.
- Vinamilk quảng cáo với tần suất cao trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng, khẳng định thương hiệu Vinamilk một trong những thương hiệu hàng đầu của ngành sữa Việt Nam.
- Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, Vinamilk cịn triển khai các chương trình PR mang tính xã hội rất cao. Một trong các chương trình tiêu biểu là “Tài trợ Bước nhảy hoàn vũ của Vfresh” – một chương trình gắn với giới trẻ, thay đổi phong cách tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam
- Chương trình PR “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” – một chương trình gắn với sức khỏe và dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng sữa của trẻ em.
- Đây cũng là một cách Vinamilk tạo được những ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Chiến lược phân phối
Vinamilk có vị thế khá vững vàng trong ngành với 50% thị phần. Vinamilk sỡ hữu thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối rộng với hơn 224.000 điểm bán lẻ. Nhờ hệ thống phân phối trải rộng, 70% doanh thu trong nước của Vinamilk đến từ khu vực nông thôn và 70% đến từ thành phố lớn
Kênh phân phối:
Xuất khẩu: Vinamilk bán sản phẩm (chủ yếu là sữa bột và sữa đặc) cho các nước
Đông Nam Ấ, Trung Đông và Châu Phi.
Nội địa: Vinamilk sử dụng kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hiện đại:
- Kênh bán hàng truyền thống: Đây là kênh phân phối chính của cơng ty. Vinamilk phân phối sản phẩm cho hơn 266 đại lý, sau đó đến 224.000 điểm bán lẻ trong cả nước. Hệ thống phân phối dày đặc là lợi thế cạnh tranh của VNM với các đối thủ hiện tại. Có thể nói kênh phân phối là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng, đặc biệt là những doanh nghiệp mới. Ngoài các thành phố lớn, sản phẩm của Vinamilk được phân phối
tới những vùng nơng thơn, ngồi tầm với của những doanh nghiệp sữa nước ngoài.
- Kênh bán hàng hiện đại: Sản phẩm của Vinamilk được bán ở 600 siêu thị tại Việt Nam, đóng góp 10% doanh thu nội địa. Ngồi ra, Vinamilk có ba văn phịng bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM. Công ty đã thành lập thêm 60 cửa hàng để giới thiệu sản phẩm Vinamilk.
III. Các công cụ định vị thị trường của doanh nghiệp
Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn sữa ngoại với vô số thơng điệp tiếp thị. Vậy có câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà không phải là Vinamilk khi mà chất lượng và giá cả là không đáng kể?
- Vậy để trả lời câu hỏi này thì ta cần nói đến việc định vị thương hiệu của Vinamilk. Việc giúp người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp của sản phẩm là một điều khơng đơn giản.
- Với tình hình hiện nay, khi mà về chủng loại, thành phần dinh dưỡng, sữa ngoại nhập có loại nào thành phần gì thì chỉ sau một thời gian ngắn sữa nội cũng có ngay loại đó, từ các loại sữa dành cho bé tăng cân, phát triển chiều cao ở từng độ tuổi, sữa có các loại dưỡng chất giúp bé thơng minh, cho đến sữa dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú hay là sữa dành cho người già, người bệnh thì việc trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác là điều rất quan trọng đối với
Vinamilk. Vinamilk phải tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm sữa mới để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như sữa đậu nành Soya.
Trên thị trường đã bão hoà các sản phẩm sữa, để có thể tạo được dấu ấn riêng và có thể cạnh tranh được với các đại gia thì Vinamilk cần phải có chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm của mình. Nhiều cơng ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong các khả năng: chất lượng tốt nhất, kết quả tốt nhất, an toàn nhất, kiểu dáng nhất. Trong ngành sũa Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “ sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt mà định vị đó trở nên lỗi thời vì vậy mà Abbott đã chuyển sang định vị “ sữa số một Việt Nam”. Về phần mình Vinamilk định vị “ chất lượng quốc tế” để nhắc nhở người tiêu dùng Việt Nam thấy là công ty duy nhất của Viết Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn mười nước trên thế giới. Các cơng ty thường có xu hướng muốn gộp các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc. Vinamilk cần phải định vị riêng cho từng phân khúc của mình để tạo sự khác biệt, tránh trùng lặp với đối thủ cạnh tranh.