ở công ty TRAPHACO.
I. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị tr ờng làm cơ sở phát triển đa dạng hoá: hoá:
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cạnh tranh trên thơng trờng ngày càng sơi động địi hỏi các doanh nghiệp phải bám sát nhu cầu thị trờng đón trớc
những thay đổi của thị trờng nhất là những nhu cầu nằm trong khả năng doanh nghiệp có thể đáp ứng.
Trớc hết việc nghiên cứu thị trờng giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi sản xuất cái gì và sản xuất cho ai. Bên cạnh đó do đời sống của ngời dân đợc nâng cao, chi phí cho các sản phẩm dợc của ngời dân tăng đến 7,2 USD /ngời/năm, ngời dân có xu hớng tiêu dùng thuốc nh một loại hàng hố thơng thờng khơng chỉ để chữa bệnh mà cịn phịng bệnh và chăm sóc sắc đẹp. Nhu cầu về thuốc thờng xuyên biến động thay đổi, tăng trởng cả về chủng loại, số lợng, chất lợng.
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ của một nhóm sản phẩm hay một sản phẩm cụ thể nào đó của cơng ty. Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, cơng ty nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành sản xuất tiêu thụ những sản phẩm mà thị trờng đòi hỏi. Đồng thời cũng trên cơ sở đó cơng ty xác định đợc các phơng hớng đa dạng hố sản phẩm tránh tình trạng dị dẫm, cầu may.
Thông qua nghiên cứu thị trờng, công ty tự xác định cho mình đâu là thị tr- ờng mục tiêu, đâu là thị trờng tiềm năng của công ty, quy mô cơ cấu và sự vận động của từng thị trờng để có chính sách điều chỉnh kịp thời.
Nghiên cứu thị trờng là vấn đề có ý nghĩa vơ cùng quan trọng và trực tiếp quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng là những ngời rất tinh ý, nhạy cảm và khó tính, họ sẽ xem xét, tìm hiểu và chuyển sang tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể khơng đạt u cầu về chất lợng và tiêu chuẩn kỹ thuật sản xuất nhng bù lại có giá rẻ hơn và có chiến lợc hỗ trợ sản xuất phát triển hơn. Vì vậy nghiên cứu và tìm hiểu thị trờng là một việc làm cần thiết và thờng nhật của công ty.
Qua khảo sát của Bộ Y tế thì mức tiêu dùng cho các loại mỹ phẩm và thuốc bổ dỡng của ngời dân tăng từ 1 USD năm 1995 đến 4 USD năm 2000 và đặc biệt là có đến 70% ngời dân mắc các bệnh về dạ dày, hành tá tràng. Đây là một con số đáng quan tâm để cơng ty tìm ra hớng đi mới cho sản phẩm của mình, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm một cách hợp lý và khoa học.
Tình hình thực tế ở cơng ty cho thấy cơng tác nghiên cứu thị trờng ở công ty cha đợc chú ý đúng mức, việc tổ chức nghiên cứu thị trờng còn sơ sài, manh mún, thiếu sự chỉ đạo thống nhất từ trên xuống và chủ yếu cịn mang tính hình thức nên cha đạt đợc hiệu quả thực sự. Cơng ty có lợng hàng tồn kho rất lớn sản phẩm cha phù hợp với thị trờng, các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn, nhiều sản phẩm khơng có khả năng thơng mại trên thị trờng là minh chứng cụ thể cho sự
yếu kém của hoạt động này. Cơng ty cũng cha xác định cho mình một chính sách sản phẩm rõ ràng, sản phẩm mới đợc đa ra thị trờng chỉ phù hợp với năng lực sản xuất của công ty chứ cha đáp ứng đợc yêu cầu của ngời tiêu dùng.
Nếu trong thời gian tới công ty tập trung nghiên cứu phân đoạn lại thị tr- ờng, xác định cụ thể dung lợng thị trờng của mình so sánh với các đối thủ cạnh tranh và đề ra chính sách sản phẩm hợp lý thì sẽ nâng cao hiệu quả của đa dạng hố nói riêng và hiệu quả sản xuất kinh doanh nói chung.
∗ Trớc hết cần xây dựng mơ hình bệnh tật dự đốn xu hớng tiêu
dùng thuốc :
Cơng ty có thể khai thác thơng tin từ Bộ y tế, bệnh viện các tuyến tỉnh, các nhà thuốc để đánh giá tình trạng sức khoẻ của ngời dân Việt Nam thiết lập một mơ hình bệnh tật theo các nhóm bệnh.
B
ớc 1 : Thu thập hồ sơ bệnh án, đơn thuốc, sổ theo dõi bán hàng. B
ớc 2 : Phân nhóm các loại bệnh tơng ứng với cơng dụng các loại sản
phẩm của công ty.
B
ớc 3 : Xây dựng biểu đồ bệnh tật theo mẫu sau cho từng khu vực thị tr-
ờng
B
ớc 4 : Rút ra kết luận xu hớng tăng giảm từng nhóm bệnh dựa vào đó xây
dựng phơng hớng đa dạng hoá
ĐVT:1000 ngời 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1997 1998 1999 2000 Nhóm bệnh tim mạch Nhóm bệnh tiêu hố Nhóm bệnh hơ hấp Nhóm bệnh khác
Sơ đồ 8 :Mơ hình bệnh tật
∗ Tăng cờng tổ chức phân đoạn lại thị trờng :
Một trong những nhợc điểm của hoạt động nghiên cứu thị trờng của công ty là phân đoạn theo tiêu chí cha phù hợp với đặc điểm của sản phẩm thuốc. Cách phân đoạn theo lứa tuổi chỉ phù hợp với một số ít sản phẩm nên cơng ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng theo khu vực kết hợp với công dụng của từng loại thuốc.
Thị trờng trong nớc của cơng ty có thể đợc chia làm 3 miền chính : - Miền Bắc
- Miền Trung - Miền Nam
Theo cách phân đoạn này, phải nắm bắt đợc điều kiện kinh tế xã hội, điều kiện địa lý, khí hậu và dùng mơ hình bệnh tật trên để đánh giá các loại bệnh th- ờng gặp nhất ở từng khu vực để có thể thấy rõ hơn các nhân tố ảnh hởng tới nhu cầu về sản phẩm cụ thể của công ty ở mỗi đoạn thị trờng nhỏ. Ví dụ nh miền nam và miền trung khí hậu nóng bức kéo dài và là những khu vực thị trờng xa với trụ sở hoạt động của công ty nên phát triển các sản phẩm trà và các sản phẩm tân dợc dễ bảo quản nh: kem chống nẻ, trapha, trafedin ...vào các đoạn thị trờng này là rất phù hợp.
Đồng thời số lợng nhu cầu cũng biến động theo vùng địa lý và trình độ dân trí. Đồng bằng tiêu thụ khác miền núi, nông thôn khác với thành thị...
Trong mỗi miền có thể phân ra 3 khu vực chính: - Thành phố, thị xã.
- Nông thôn.
- Vùng sâu, vùng xa.
Tại các thành phố lớn việc sản xuất và tiêu thụ các loại mỹ phẩm và thuốc bổ diễn ra dễ dàng. Hơn nữa thu nhập của những ngời dân ở khu vực này tơng đối cao nên có nhu cầu và khả năng thanh tốn với các loại thuốc biệt dợc có giá bán cao. Đây là một thị trờng rộng lớn và có tiềm năng khai thác và cơ hội kinh doanh thuận lợi nên mức độ cạnh tranh cũng rất khốc liệt nên xác định một chính sách sản phẩm cụ thể đối với thị trờng này là một yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp có đợc lợi thế trong cạnh tranh.
Còn đối với vùng nơng thơn do đời sống kinh tế cịn khó khăn thu nhập cha cao khoảng 150.000 VNĐ /ngời/ tháng lại có đến 80 % dân số làm nơng nghiệp
nên thị trờng cịn bỏ ngỏ dễ xâm nhập nhng chỉ có thể tiêu thụ các loại thuốc chữa bệnh thiết yếu nh Vitamin B1, Vitamin B2, thuốc cảm... chứ cha có nhu cầu dùng các loại thuốc đắt tiền nh thuốc bổ, nhân sâm...
Cách phân đoạn thị trờng theo từng khu vực kết hợp với tác dụng, tính năng của từng loại sản phẩm sẽ mang lại tính thực tế cho sản phẩm của doanh nghiệp giảm tỉ lệ thất bại của các sản phẩm mới. Các loại thuốc cho trẻ suy dinh dỡng chỉ có thể phát triển nhằm vào đoạn thị trờng nơng thơn cịn sản phẩm Viên sáng mắt nên nhằm vào các thành phố lớn, thị xã, thị trấn có một tỉ lệ cao đội ngũ học sinh, sinh viên và tầng lớp trí thức. Sản phẩm đơng dợc của công ty không thể nhằm vào thị trờng vùng cao vùng xa vì họ có thói quen dùng các loại cây cỏ để chữa bệnh và thờng là nơi cung cấp các nguyên liệu đông dợc cho công ty
Biểu 23 : Phân đoạn thị trờng theo khu vực
ĐVT:1000 ngời
Miền Khu vực Dân số Sản phẩm tiêu thụ XS mua
Miền Bắc
Thành phố,thị xã 9000 Tân dợc,đông dợc,MP 95 %
Nông thôn 23000 Tân dợc,đông dợc 50 %
Vùng sâu,vùng xa 3000 Tân dợc 20 %
Miền Trung
Thành phố,thị xã 4000 Tân dợc,ĐD,Mỹ phẩm 85 %
Nông thôn 11000 Tân dợc,đông dợc 45 %
Vùng sâu,vùng xa 3000 Tân dợc 15 % Miền Nam Thành phố,thị xã 10000 TD,ĐD,MP 95 % Nông thôn 19000 TD,ĐD 55 % Vùng sâu,vùng xa 3500 TD 20 %
Thơng qua việc nghiên cứu này cơng ty có thể biết đợc đâu là thị trờng chính, đâu là thị trờng tiềm năng của mình để có một đối sách rõ ràng về cơ cấu sản phẩm, chính sách về giá...
∗ Sử dụng các công cụ thống kê để dự báo chính xác nhu cầu của các nhóm sản phẩm:
Cơng ty có thể đa vào hệ thống kênh phân phối để thu thập thông tin phản hồi phản hồi từ khách hàng thông qua các đại lý bán bn, bán lẻ và qua mơ hình bệnh tật xây dựng.
Biện pháp này có thể áp dụng với một số sản phẩm tồn kho lớn để điều chỉnh mức sản xuất vào chu kỳ sản xuất nh Philatop 10 ml, Piracetam..
Biểu 24 : Dự báo nhu cầu thuốc Piracetam
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Nhu cầu 900.000 1.000.000 1.200.000 1.300.000 1.500.000
Một hớng đi mới của công ty là tập trung vào sản xuất mặt hàng đông dợc mà chủ chốt là các sản phẩm bổ dỡng trà thuốc, nhân sâm tam thất vì vậy cần xác định thị phần các loại trà đã có trên thị trờng và nhu cầu của các loại trà năm tới:
- Trong trờng hợp biết dung lợng thị trờng và phần thị trờng tơng đối: Nhu cầu thị trờng = Dung lợng x Phần TT tơng đối
về sản phẩm thị trờng của công ty.
- Trờng hợp biết dung lợng thị trờng nhng cha biết đợc phần thị trờng tuyệt đối: Nhu cầu TT về = Dung lợng x Phần TT mà các công ty ngành
SP của công ty thị trờng có khả năng cung ứng
Biểu 25 : Dự báo nhu cầu các sản phẩm mới
ĐVT:1000 gói
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Trà gừng 1.200 1.400 1350 1.600 2.000
Trà Hà thủ ô 1.500 1.700 2.000 2.100 2.500
Trà Tam thất 900 1.000 800 1.100 1.500
Thơng qua các hình thức nghiên cứu thị trờng nh tiếp xúc trực tiếp khách hàng, thông tin phản hồi từ kênh phân phối, cơng ty cần tiến hành phân tích tổng hợp để có thể nắm chắc sự biến động của nhu cầu, số lợng nhu cầu, nhu cầu nào có khả năng thanh tốn. Trờng hợp đã có đơn hàng từ các bệnh viện hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với các đại lý thì để xác định nhu cầu thị trờng ta tổng hợp nhu cầu khách hàng theo số lợng, theo thời gian và quy đổi chúng thành chỉ tiêu giá trị.
Hiện nay tại công ty công việc này do một bộ phận nhỏ gồm 2 ngời thuộc phòng nghiên cứu phát triển đảm nhận nên cơng việc có nhiều trùng lắp, cha đạt hiệu quả. Trong thời gian tới công ty cần phải tổ chức thành lập một phịng chun trách về MARKETING thực hiện cơng tác dự báo và tổ chức các đợt thăm dò khảo sát nhu cầu thị trờng.
Có thể tổ chức phịng Marketing theo khu vực thị trờng:
Sơ đồ 9 : Tổ chức hoạt động Mar theo khu vực TT
Hình thức tổ chức này rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lợc khai thác và mở rộng thị trờng đi sâu vào những đặc điểm mang tính đặc thù của mỗi khu vực thị trờng riêng.
Để thực hiện các giải pháp trên cần có các điều kiện sau :
- Về mặt cán bộ cơng ty cần có hình thức đào tạo lại số cán bộ đã từng làm công tác nghiên cứu thị trờng ở công ty và tiến hành tuyển dụng thêm 3 cán bộ đợc đào tạo cơ bản về chuyên ngành Marketing với mức lơng dự kiến 1.500.000 đồng.
- Lập phòng Marketing với 8 cán bộ trong đó 1 trởng phịng có nhiệm vụ theo dõi giám sát hoạt động của các nhân viên quản lý từng khu vực, tổng hợp thông tin đa ra báo cáo thờng kỳ.
- Về chi phí để thực hiện hoạt động MARKETING, cơng ty cần đầu t hơn nữa dự kiến tăng khoảng 400.000.000 đồng mỗi năm, đặc biệt chi phí cho mỗi đợt khảo sát nghiên cứu thị trờng khoảng 50-60 triệu đồng / 1 đợt.
- Tăng cờng và hỗ trợ thiết bị bán hàng cho các kênh phân phối để nhận thông tin trực tiếp từ khách hàng.
- Công ty cũng cần đầu t các thiết bị máy móc phục vụ cho cơng tác nghiên cứu dự báo thị trờng nh máy vi tính, máy in, máy photocopy và các loại tạp chí, sách báo có quan hệ mật thiết với các trung tâm nghiên cứu đào tạo...
Biểu 26 : Dự kiến chi phí đầu t mới trang thiết bị
Tên máy Số lợng Đơn giá(VNĐ) Thành tiền
MAR khu vực TT trong nớc Nghiên cứu
chung về MAR MAR khu vực TT nớc ngoài
Châu á ChâuMỹ
ChâuÂu Miền
Nam Miềntrung Miền Bắc
Nông
Máy In 1 6.000.000 6.000.000
Máy Photo 1 25.000.000 25.000.000
Nối mạng Internet 1 acc+ 1 modem 1.500.000 1.500.000
Tổng số 50.000.000
Thực hiện đợc các nội dung trên sẽ mang lại kết quả sau :