CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1. Cơ sởlý luận
1.6. Cơ sởthực tiễn
Tại Việt Nam, khoảng 80% doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG và bán lẻ đến từcác kênh phân phối truyền thống bao gồm chợtruyền thống và các cửa hàng tạp hố, trong đó các khu vực nơng thơn và ngoại thành chiếm gần 51% tổng doanh thu của ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (nguồn sốliệu: Nielsen Việt Nam).
Đâu là thách thức lớn nhất đặt ra cho các công ty Việt Nam muốn xây dựng một cách bài bản hệthống kênh phân phối cho các sản phẩm FMCG mang thương hiệu Việt?
Thách thức lớn nhất đó là hiện có q nhiều nhà phân phốiởnhiều quy mơ và loại hình khác nhau và phải hiểu rõ cách thức vận hành của các nhà phân phối đang hoạt động tại Việt Nam.
Sau một loạt tin không tốt vềcácđại gia siêu thị đại diện cho kênh thương mại hiện đại như Metro, Parkson, Lotte, hay sựchuyển đổi thất bại của các chợtruyền thống sang mơ hình trung tâm thương mại, các chuyên gia trong ngành FMCG đã phải đưa ra kết luận rằng Việt Nam là một thịtrường đặc thù và không tuân theo các quy luật và chu kỳ thông thường giống như ởcác quốc gia khác, đó là đáng lẽra sẽcó sựchuyển dịch mạnh mẽtừkênh truyền thống sang hiện đại, dẫn tới hệthống các cửa hàng tạp hoá sẽnhường chỗcho siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
Thực tế đang diễn ra đó là kênh truyền thống vẫn sống tốt và ngày càng gây áp lực lớn cho kênh hiện đại trong q trình giữchân khách hàng. Chính vì vậy, với các cơng ty đi lên từnăng lực sản xuất gia công hay thương mại và muốn tham gia vào thịtrường FMCG tại Việt Nam với vai trò là chủnhãn hàng (hay còn gọi là hãng), việc làm chủ được kênh phân phối truyền thống là điều chắc chắn phải làm.
ỞViệt Nam, có thểphân loại các nhà phân phối truyền thống thành 2 nhóm chính, dựa trên việc đội nhân viên bán hàng (có trách nhiệm đi chăm sóc các nhà bán lẻ) được
bên nào trảlương. Nhóm 1) nhân viên là người của hãng và do hãng trảlương, nhà phân phối chỉcung cấp kho bãi và dịch vụgiao hàngđến các điểm bán hàng; Nhóm 2) nhân viên kinh doanh thuộc nhân sựcủa nhà phân phối và nhà phân phối cung cấp cảdịch vụ kho bãi và giao hàngđến các điểm bán hàng.
Đối với các hãng mới tham gia thịtrường hoặc tiềm lực tài chính chưa mạnh, nên lựa chọn tiếp cận các nhà phân phối thuộc nhóm số2 đểtận dụng sức mạnh của chính các nhà phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sức mạnh của đối tác phân phối thường được đo lườngở2 khía cạnh là uy tín tại địa bàn hay có đội ngũ đểtiếp cận với khách hàng và duy trì dịch vụ đằng sau là dịch vụgiao hàng.
1.7. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Nghiên cứu vềcác yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhà bán lẻtrong lĩnh vực dịch vụviễn thơng tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần MỹVân và Lương Minh Trí (2011)
Luận văn Hoàn thiện hệthống phân phối đẩy mạnh bán hàngởcác Hợp tác xã thương mại Thừa Thiên Huế- Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm.
Hoàn thiện hệthống phân phối để đẩy mạnh tiêu thụhàng hóa tại cơng ty cổphần vật tư nơng nghiệp NghệAn, Nguyễn ThịThu Hương.
Giải pháp hoàn thiện hệthống kênh phân phối sản phẩm Kodak tại chi nhánh công ty TNHH TM MỹHạnh -Đà Nẵng, Lê Phước Tôn NữÁi Trinh.
1.8.Đềxuất mơ hình nghiên cứu
Từcơng trình nghiên cứu vềsựhài lịng của các nhà bán lẻcủa nhóm nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần MỹVân và Lương Minh Trí (2011) trong lĩnh vực dịch vụviễn thông Việt Nam đã rút rađược 6 yếu tốtác động cơ bản nhất đến sựhài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất đại diện cho mơ hình nghiên cứu là:
[1] Cung cấp hàng hóa [2] Chính sách bán hàng [3] Hỗtrợthơng tin bán hàng
[4] Hỗtrợcơ sởvật chất và trang thiết bị [5] Hỗtrợvềnghiệp vụ(quản lý)
[6] Quan hệcá nhân
Trong q trình phân tíchđịnh tính, nhận thấy rằng đây là mơ hình phù hợp với đối tượng và mục tiêu của đềtài, tơi quyết định chọn mơ hình trênđểsửdụng trong đềtài này. Tuy nhiên, đểphù hợp với tình trạng hiện tại của cơng ty, các yếu tốcủa mơ hình sẽ được điều chỉnh và thay đổi gồm 5 yếu tốnhư sau:
[1] Cung cấp hàng hóa [2] Chính sách bán hàng [3] Cơ sởvật chất trang thiết bị [4] Nghiệp vụbán hàng
[5] Quan hệcá nhân
Cung cấp hàng hóa
Hồn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH MTV Gia
Ngân
Chính sách bán hàng Cơ sởvật ch ất trang thiết bị
Nghiệp vụbán hàng Quan hệcá nhân
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu tổng quan vềCông ty TNHH Một Thành Viên Gia Ngân
2.1.1. Khái quát về Công ty
Tên cơng ty : CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN.
Địa chỉ: Lô T38 Khu quy hoạch biệt thựQL 1A Tự Đức, phường An Tây, Thành phốHuế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Mã sốdoanh nghiệp: 3300515453.
Ngành kinh doanh: Phân phối sữa Vinamilk. Người đại diện pháp luật: Phan Kim Khánh. Giấy phép kinh doanh: 3301586545.
Số điện thoại: 0234.3886.588 – 0234.3600.456. Email: dntngianganhue@gmail.com.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Gia Ngân tiền thân là DNTN Gia Ngân được thành lập ngày 03 tháng 12 năm 2007 theo giấy phép kinh doanh số310.100.1680 do SởKếHoạch và Đầu Tư tỉnh Thừa Thiên Huếcấp. Với sốvốn ban đầu là 1.918.000 đồng, gồm cán bộ nhân viên, thịtrường hoạt động chủyếu là bờnam Sông Hương. DNTN Gia Ngân được chuyển đổi loại hình từDoanh nghiệp tư nhân sang Cơng ty TNHH MTV Gia Ngân vào ngày 05/05/2017.
Công ty TNHH MTV Gia Ngân là nhà phân phối sữa Vinamilk: phụtrách nhóm ABCDEG (sữa bột, sữa đặc sữa tươi, sữa chua, nước ép, kem). Với kinh nghiệm dày dặn trong lĩnh vực phân phối sữa Vinamilk, Gia Ngân đang ngày càng phát triển và lớn mạnh nhờsựcốgắng và nỗlực không ngừng của đội ngũ nhân viên nhiệt tình và tận tụy với công việc. Trong hiện tại và tương lai, công ty đã vàđang khơng ngừng hồn thiện và mở rộng hệ thống phân phối của mìnhđể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy quản lý của Công ty
- Phân phối các sản phẩm của Vinamilk phục vụnhu cầu người tiêu dùng. - Hạch toán độc lập và có kếhoạch kinh doanh cao.
- Phụtrách cung cấp các sản phẩm Vinamilkởthịtrường bờnam Sông Hương của Thành phốHuế.
2.1.3.2. Nhiệm vụ
- Thực hiện tốt nhiệm vụphân phối mà Công ty Vinamilk giao cho với kếhoạch kinh doanh hằng năm và mục tiêu đặt ra của mình.
- Xây dựng và thực hiện kinh doanh, nâng cao hiệu quảsản xuất kinh doanh đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, tựbù đắp chi phí, trang trải vốn.
- Thực hiện tốt chính sách cán bộ, chế độquản lý tài sản, tài chính, tiền lương. - Khơng ngừng nghiên cứu, thực hiện các biện pháp nâng cao hiệu quảkinh doanh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụvà giảm thiểu chi phí.
- Làm tốt công tác quản lý lao động, đảm bảo công bằng xã hội.
- Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tếmà doanh nghiệp đã ký kết với các chủ đầu tư và khách hàng.
Giám đốc
Phòng kinh doanh Phịng kế tốn Vận tải Quản lý phịng kinh doanh Kế tốn trưởng
Nhân viên kinh doanh Kế tốn cơng nợ Nhân viên giao hàngNhân viên bốc xếp Kế toán nội bộ
Thủkho, thủquỹ
Sơ đồ5 : Cơ cấu tổchức của Công ty TNHH MTV Gia Ngân
(Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty TNHH MTV Gia Ngân)
Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
Giám đốc: là người đứng đầu công ty, kiểm sốt mọi hoạt động của cơng ty trong
khn khổcho phép của cơng ty sữa Vinamilk.
Quản lý phịng kinh doanh:chịu trách nhiệm quản lý, điều hành, tuyển dụng đội ngũ
nhân viên bán hàng. Xây dựng kếhoạch kinh doanh nhằm đạt mục tiêu doanh số, tối ưu quy trình bán hàng, báo cáo kết quảkinh doanh cho giám đốc.
Kếtoán trưởng: quản lý hoạt động bộphận kếtoán, giám sát việc quyết tốn, đảm
bảo tính hợp pháp trong sổsách kếtốn, lập báo cáo tài chính, tham gia phân tích và dự báo các xu hướng tương lai của Cơng ty.
Kếtốn (bao gồm kếtốn công nợvà nội bộ): làm việc dưới sự điều hành của kế
Chịu trách nhiệm làm việc với các cơ quan thuế, hạch tốn các hóa đơn chứng từ, thu hồi công nợ, lập báo cáo tổng hợp, thống kê và phân tích sốliệu liên quan đến hoạt động cơng ty và trình lên giámđốc vềkết quảlãi lỗcủa cơng ty sau mỗi tháng, quý, năm.
Thủquỹ: chịu trách nhiệm thu tiền từnhân viên bán hàng hoặc nhân viên giao hàng,
giao nộp, kiểm tra và quản lý tiền trước khi bàn giao cho kếtoán.
Thủkho: bảo quản sản phẩm của Vinamilk theo quy định của nhà sản xuất, kiểm
soát hàng xuất nhập kho, kiểm tra hàng tồn, lập báo cáo định kỳ.
Nhân viên bán hàng (sale): thực hiện giới thiệu, cung cấp các sản phẩm sữa
Vinamilk đến khách hàng, tìm kiếm khách hàng tiềm năng và chăm sóc khách hàng cũ. Nghiên cứu phát triển hệthống bán hàng, thiết lập và duy trì mối quan hệvới khách hàng của công ty. Báo cáo doanh thu, báo cáo cơng việc cho trưởng phịng.
Nhân viên giao hàng, bốc xếp: chịu trách nhiệm vận chuyển, giao hàng đến khách
hàng theo các tuyến quy định, đồng thời phải tựquản lý hàng hóa của mình và cơng nợ nắm đượcởngồi thịtrường.
Ngồi ra cịn có các nhân viên trưng bày, nhân viên lấy đơn hàng là nhân viên của Vinamilk phân bổcho các nhà phân phối nhằm hỗtrợcho nhà phân phối thực hiện tốt công tác bán hàng. Mọi hoạt động kinh doanh của nhà phân phối và nhân viên thịtrường của Vinamilk đều dưới sựkiểm soát của giám sát kinh doanh là Kiểm soát viên giám sát. Bộphận nhập liệu (DFD) có nhiệm vụghi nhận các đơn hàng hàng ngày trên máy tính, là người liên lạc trực tiếp với công ty sản xuất và là người tiếp nhận các thơng tin vềcác chương trình khuyến mãi, giảm giá hay các chính sách áp dụng trong tháng.
2.1.4. Đ ặc điểm hàng hóa kinh doanh của Cơng ty TNHH MTV Gia Ngân
Hiện nay, Công ty TNHH MTV Gia Ngân phân phối nhiều mặt hàng của Vinamilk, các chủng loại sản phẩm được thểhiện dưới bảng sau:
Bảng 1: Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH MTV Gia Ngân
Nhóm Chủng loại Loại sản phẩm Số lượng mặt hàng Đơn vịtính Quy cách (đvt/thùng) A Sữa bột Dielac(mama, alpha,Optimum, alpha
Gold, Grow, Pedia)
82 Lon/hộp 24/12/48
B Sữa đặc Ơng Thọ, Ngơi sao
Phương Nam 12 Lon/hộp 48/12
C Sữa tươi
Sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh
trùng, sữa tươi
57 Hộp/túi 12/48/180
D Sữa chua Vinamilk, Proby, Nha
đam, SuSu, Probeauty 22 Hộp/vĩ12/4 8
E Nước ép
Nước đóng chai Vfersh, Nước chanh
muối Icy
13 Hộp/chai 12/24/48
G Kem Kem Vinamilk
Kem Twins cows 49 Hộp/ly 10/12/30/24
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH MTV Gia Ngân)
Các sản phẩm do công ty phân phối đều là các sản phẩm của Vinamilk, hầu hết là các sản phẩm sữa hoặc liên quan đến sữa với chủng lại đa dạng và phong phú đápứng hầu hết nhu cầu của khách hàng (nhóm ABCDG). Chiếm tỷtrọng cao là sữa bột và sữa tươi của Vinamilk bởi vì hầu như nhu cầu sửdụng sữa chiếm khá nhiềuởmọi người. Kinh tế người dân ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu vềsức khỏe cũng như đầu tư vềmặt dinh dưỡng lẫn tầm vóc ngày càng cao, đó cũng là nguyên nhân mà hai mặt hàng này có nhu cầu ngày càng lớn của cơng ty. Bên cạnh đó, cơng ty khơng ngừng đápứng tốt nhất
Công ty TNHH MTV Gia Ngân Nhà bán lẻ( đại lý, cửa hàng) Người tiêu dùng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng vềmột sốcác sản phẩm khác như sữa đặc, sữa chua, nước ép, kem.
2.1.5. Tình hình phân phối sữa Vinamilk tại Cơng ty TNHH MTV Gia Ngân
2.1.5.1. Kênh phân phối sữa Vinamilk
Sơ đồ6: Kênh phân phối của công ty
Công ty TNHH MTV Gia Ngân phân phối sữa Vinamilk theo một hình thức duy nhất từtrước đến nay là kênh cấp một: bán hàng qua đại lý. Nhân viên bán hàng tìm kiếm và thu hút các cá nhân, đơn vị đápứng đầy đủcác tiêu chí đểlàm đại lý bán hàng chính theo các địa bàn (chủyếu là bờNam Sông Hương). Các đại lý trực tiếp nhận hàng của công ty, bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng các sản phẩm của Vinamilk, việc đặt hàng thông qua gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại. Đây là hình thức phân phối đơn giản, khá phổbiến và dễbắt gặp hiện nay.
Việc lưu thông sản phẩm thông qua khâu trung gian là các nhà bán lẻnày áp dụng với những sản phẩm có giá trịthấp, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và sửdụng hình thức phân phối rộng rãi. Cơng tyđã lựa chọn hình thức phân phối phù hợp với sản phẩm tiêu dùng hàng ngày của Vinamilk, giúp sản phẩm được phân phối rộng rãi và lưu chuyển nhanh hơn đến tay người tiêu dùng.
Các đại lý bán hàng có thểtrảtiền trước hoặc sau khi nhận hàng đãđặt, nhưng thường là trảsau khi đã nhận hàng đểtránh sai sót, rủi ro, nhầm lẫn vềhàng hóa, tài chính. Cơng ty làm việc trực tiếp với các đại lý của mình, sauđó các đại lý muốn lựa chọn hình thức bán hàng nào là tùy ý.
2.1.5.2 .Tình hình tổ chức phân phối sữa Vinamilk
Khách hàng của Công ty TNHH MTV Gia Ngân chủyếu tập trungởbờNam sông Hương, sốlượng khách hàng của Công ty là khoảng hơn 800 cửa hàng lớn, nhỏ.
Đối tượng khách hàng của Cơng ty được chia thành các nhóm theo những tiêu chí nhất định nhưng chủyếu là dựa vào doanh sốbình quân mua hàng tháng của các đại lý này. Việc phân chia khách hàng giúp công ty dễdàng quản lý, có các chính sách khuyến mãi, chăm sóc phù hợp tùy vào đối tượng khác nhau. Có thểphân chia khách hàng của cơng ty thành các nhóm như sau:
Cửa hiệu bán lẻnhỏ: có doanh sốbình qn mua hàng nhỏhơn hoặc bằng 30 triệu đồng/ tháng. Sốlượng nhóm này chiếm tỉtrọng lớn, gần 2/3 sốlượng khách hàng của công ty, sốlần ghé thăm của nhân viên chào hàng là 3 lần/ tuần.
Cửa hiệu bán lẻlớn: có doanh sốbình qn mua hàng từ30 đến 50 triệu đồng/ tháng, chiếm hơn 20% sốlượng khách hàng của công ty, sốlần ghé thăm của nhân viên chào hàng là 3 lần/ tuần. Tuy chiếm với tỷtrọng nhỏhơn nhóm trên nhưng đây là nhóm khách hàng chủlực của doanh nghiệp với mức độtiêu thụsản phẩm cao.
Nhóm khách hàng khác là các đơn vịhoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh như các trường tiểu học, mầm non, các quán cà phê,...
Bảng 2: Các nhóm khách hàng của cơng ty
Nhóm khách hàng
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 So sánh
2018/2017 2019/2018 Số lượng % Số lượng % Số lượng % +/_ % +/_ % Lẻnhỏ(1) 445 64,6 458 63 469 62,1 13 2,9 11 2,4 Lẻlớn(2) 186 27 203 28 219 28,7 17 9,1 16 7,9 Nhóm khác(3) 58 8,4 65 9 75 9,4 7 12,1 10 15,4 Tổng 689 100 726 100 763 100 37 5,4 37 5,1
(Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty TNHH MTV Gia Ngân)
Sốlượng khách hàng của công ty trong 3 năm từ2017 – 2019 tăng rõ rệt qua các năm, tốc độtăng trưởng tầm khoảng 5% phần nào cho thấy mức độbao phủthịtrường càng ngày càng tăng, mức độtăng trưởng kháổn định. Sốlượng và tỷtrọng các nhóm
khách hàng đều tăng qua các năm, tuy nhiên ta thấy có sựtăng trưởng vềsốlượng nhóm khách hàng (1) đang có xu hướng giảm theo thời gian, thay vào đó thì tỉtrọng tăng trưởng các nhóm khác đang có xu hướng tăng lên theo thời gian. Sốlượng khách hàng nhóm (1) vẫn chiếm phần lớn( hơn 50% )tổng sốlượng khách hàng của công ty. Xu hướng đơ thị hóa khiến cho sốlượng khách hàng nhóm (1) đang tăng chậm lại vì các qn tạp hóa nhỏ lẻ đang dần được thay thế. Cùng với xu hướng các trường mầm non hay các quán cà phê đang nởrộ, sốlượng khách hàng nhóm (3)đang tăng trưởng tốt. Nhìn chung, sốlượng khách hàng của cơng ty đang dịch chuyển sang nhóm (2) và (3) khá tốt, đó là dấu hiệu tốt cho cơng ty bởi vì khách hàng thuộc hai nhóm này là khách hàng chủlực của cơng ty và có đóng góp khá nhiều vào doanh thu của cơng ty.
2.1.5.3. Chính sách phân phối sữa Vinamilk
Chính sách phân phối nhằm quyết định khối lượng hàng hóa sẽ được tiêu thụthơng qua hoạt động mua bán của trung gian. Bên cạnh đó, cịn tổchức vận hành mạng lưới trung gian đểkết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụhàng hóa phù hợp với từng biến động trên thịtrường. Có thểbao gồm nhiều yếu tốnhư đápứng tốt sản phẩm (giá và chất lượng), yếu tốvềcon người (nghiệp vụbán hàng), dịch vụ( trước, trong và sau bán), chiết