Nhiều sản phẩm vật chất khi đa ra thị trờng cần đợc bao gói cẩn thận và gắn nhãn. bao bì có thể đóng vai trị thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều ngời làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi. Tuy nhiên nhiều ngời làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì có thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành cơng cụ Marketing đắc lực. Bao bì đợc thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm cơng cụ Marketing.
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm đợc bán theo phơng pháp
tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm vụ của ngời bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hố, mơ tả tính chất của nó, tạo cho ngời tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tợng tốt đẹp nói chung.
- Mức sung túc của ngời tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của
ngời tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hồn hảo hơn.
+ Hình ảnh của cơng ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức đợc khả năng
của bao bì đợc thiết kế đẹp góp phần làm ngời tiêu dùng nhận ra ngay công ty hay nhãn hiệu.
+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to
lớn cho ngời tiêu dùng và lợi nhuận cho ngời sản xuất
Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới địi hỏi phải thơng qua một số quyết định. Nhiệm vụ trớc tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì. Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải nh thế nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó nh thế nào. Những chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm khơng? Có mở ra một phơng pháp quảng bá sản phẩm mới khơng? Có cần cung cấp những thơng tin nhất định về sản phẩm, về cơng ty hay một điều gì khác khơng?
Cần phải đa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thớc hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Ngồi ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hồ với nhau, và phải hài hoà với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác.
Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó. Thử nghiệm kỹ thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu đợc những điều kiện bình thờng, thử nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với ngời tiêu dùng để đảm bảo ngời tiêu dùng ng ý. Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thờng mất lợng chi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì có chức năng vơ cùng quan trọng nh thu hút và làm hài lòng khách hàng. Đồng thời các cơng ty cịn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng về mơi trờng, an tồn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảo đợc lợi ích xã hội cũng nh những mục tiêu trớc mắt cảu ngời tiêu dùng và công ty.
Ngời bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa đơn giản đợc đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ đ- ợc thiết kế cơng phu và in liền trên bao bì. Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãn hay nhiều thông tin về sản phẩm. Cho dù ngời bán thích một kiển nhãn hiệu đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn u cầu phải bổ sung thơng tin trên đó.
Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng. Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết đ- ợc sản phẩm hay hàng hố. Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm, nhãn hiệu có thể mơ tả sản phẩm : ngời sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an tồn khi sử dụng. Cuối cùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn. Một số tác giả đã phân biệt nhãn hiệu thành các loại nhãn hiệu nhận biết, nhãn hiệu phẩm cấp, nhãn hiệu mô tả và nhãn hiệu khuyến mãi.
Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mới có thể tạo nên một hình ảnh hấp dẫn khách hàng hơn trớc sự cạnh tranh của các cơng ty khác, địi hỏi ngời làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo.