V. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
5.2. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng
Trong thị trờng vật t, công ty TRANCO nhấn mạnh việc xây dựng một chiến lợc xúc tiến hiệu quả cần đến sự liên kết giữa bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến bán. Bán hàng cá nhân là thành phần quan trọng nhất trong xúc tiến của thị trờng vật t, tuy nhiên cả quảng cáo và xúc tiến bán cũng là những thành phần quan trọng trong cơ cấu xúc tiến. Việc sử dụng đúng đắn quảng cáo và xúc tiến bán có thể làm tăng hiệu quả của ngời bán hàng nhất là trong thị trờng vật t vì đây là những sản phẩm phức tạp đợc bán cho những ngời mua và ngời ảnh hởng mua có kiến thức chuyên sâu về hàng hóa vật t của cơng ty TRANCO.
5.2.1. Mục tiêu quảng cáo của cơng ty TRANCO
Hiện nay, các chơng trình quảng cáo của cơng ty TRANCO có một số mục tiêu sau:
- Mô tả về sản phẩm của công ty: nhằm thông tin tới khách hàng của công ty về những loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, nêu ra những tính năng, cơng dụng, những đặc tính kỹ thuật của vật t.
- Tạo hình ảnh và uy tín của cơng ty đối với khách hàng mục tiêu. - Thuyết phục ngời mua tiếp ngời chào hàng của công ty.
- Nhắc nhở những khách hàng của cơng ty nơi có thể mua nó.
5.2.2. Phơng tiện quảng cáo
Cơng ty TRANCO sử dụng những phơng tiện quảng cáo sau: - Những tạp chí xuất bản chuyên ngành.
- Th trực tiếp.
- Danh bạ công nghiệp
5.2.2.1. Quảng cáo qua tạp chí xuất bản chuyên ngành.
Đây là những quảng cáo rộng về công ty với đối tợng đọc là những nhà kinh doanh, những ngời chun mơn có trình độ cao nh báo khoa học và đời sống, báo đầu t, báo giao thông vận tải Đây là các báo có nhiều…
khách hàng mục tiêu của cơng ty quan tâm và đọc do đó cơng ty tập trung quảng cáo mạnh trên các báo này nhằm dành đợc nhiều nhất công chúng mục tiêu quan tâm.
5.2.2.2. Quảng cáo bằng th trực tiếp
Công ty sẽ gửi th trực tiếp đến các khách hàng triển vọng nh các công ty xây dựng, công ty kinh doanh vận tải Qua đó cơng ty giới thiệu về…
những sản phẩm vật t kinh doanh, giá cả, những điều kiện u đãi cho khách hàng. Đây là phơng tiện quảng cáo có chi phí rẻ nhng mang lại hiệu quả khá lớn cho TRANCO hiện nay, nó hỗ trợ đắc lực cho việc xúc tiến bán. Ngồi th cơng ty TRANCO còn gửi quyển giới thiệu, catalog, bản tin, tài liệu đến giới thiệu rõ cho khách hàng triển vọng về những đặc tính, quy cách, chất lợng sản phẩm.
5.2.2.3. Quảng cáo qua các danh bạ công nghiệp
Đây là danh bạ của Bộ giao thông vận tải liệt kê các công ty kinh doanh trực thuộc bộ, do đó các khách hàng sẽ dùng danh bạ để tìm ra những cơng ty có thể cung cấp các sản phẩm mà họ cần.
Quảng cáo qua các danh bạ có thuận lợi là quảng cáo đợc lu giữ lâu, chi phí khơng lớn nhng có thể bị trùng lặp rất nhiều bởi các cơng ty cạnh tranh ở đó, các thơng tin về công ty không rõ nét dễ dàng bị ngời đọc bỏ qua.
Hầu hết tất cả các quảng cáo của cơng ty TRANCO thì thơng điệp quảng cáo là khơng rõ ràng, cha đáp ứng đợc mục tiêu quảng cáo mà công ty đề ra. Các quảng cáo mới chỉ dừng lại ở mức độ giới thiệu chung chung về sản phẩm, về công ty chứ cha thể hiện đợc sự khắc họa khác biệt rõ nét về công ty so với các đối thủ cạnh tranh do đó hiệu quả của quảng cáo ở TRANCO vẫn còn rất thấp. Ngân sách dành cho quảng cáo cũng eo hẹp khơng có quy định cụ thể mà chỉ tự phát làm quảng cáo rồi chi tiền chứ khơng có sự tính tốn chi phí quảng cáo sao cho hợp lý và đạt đợc những mục tiêu quảng cáo.
5.2.3. Xúc tiến bán.
Các hoạt động xúc tiến bán ở Công ty TRANCO tập trung vào phơng tiện xúc tiến là Catalog và quan hệ công chúng.
Hàng năm công ty sẽ cho in một số lợng catalog nhất định về tất cả các sản phẩm của công ty nh ắc quy, săm lốp ôtô, nhựa đờng, các loại máy móc cơng trình cùng với những thơng số kỹ thuật, đặc tính của chúng nhằm giới thiệu với khách hàng. Với catalog các khách hàng có thể tìm thấy đợc tất cả các sản phẩm của công ty. Các khách hàng triển vọng của công ty sẽ giữ catalog tại doanh nghiệp của họ và khi thấy xuất hiện nhu cầu về các sản phẩm của TRANCO họ sẽ sử dụng catalog để so sánh những quy cách
hàng hóa, giá cả, điều kiện bán để lựa chọn TRANCO hoặc nhà cung cấp…
khác.
Mối quan hệ với công chúng cũng đợc công ty TRANCO đặc biệt quan tâm. Từng quý, từng năm công ty lập báo cáo về kết quả kinh doanh đạt đợc nhằm tun truyền cho cơng chúng và khách hàng hình ảnh tốt về công ty. Các cán bộ của cơng ty TRANCO tích cực vận động hành lang, quan hệ với các cơ quan của Bộ GTVT nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho cơng ty TRANCO trong q trình kinh doanh và cơng ty có thể nhận đợc các hợp đồng cung cấp vật t cho các dự án phát triển cơ sở hạ tầng của Nhà nớc.
VI. Nhận xét về thực trạng hoạt động Marketing của công ty TRANCO.
Cơng ty TRANCO hiện nay cha có phịng Marketing riêng biệt để thực hiện chức năng Marketing, mà các hoạt động Marketing đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Các hoạt động Marketing của công ty đều làm một cách tự phát và thụ động, thấy cần đâu thì làm đó mà khơng có một chiến l- ợc lâu dài. Việc nhận thức cho đúng đắn về tầm quan trọng của Marketing cũng cịn yếu.
Chiến lợc sản phẩm của cơng ty cha quan tâm đến phát triển sản phẩm mới, ban lãnh đạo của cơng ty đang “hài lịng” với những sản phẩm kinh doanh hiện tại. Đây là điều cực kỳ nguy hiểm vì chính nó sẽ làm cho cơng ty thất bại trong tơng lai khi đối thủ cạnh tranh của công ty tận dụng đợc mặt yếu này để vợt qua công ty. Hầu hết các mặt hàng của TRANCO đều nhập khẩu từ nớc ngoài về kinh doanh trong nớc, đây là điều nguy hiểm vì nó chứa đựng những rủi ro rất lớn khi thị trờng hay nguồn cung ứng nớc ngồi có vấn đề thì cơng ty sẽ khơng có mặt hàng nào để có thể tồn tại. Chính sách giá cả của cơng ty cha hợp lý. Thị trờng vật t rất nhạy cảm với giá trong khi đó giá mà TRANCO đa ra cha thực sự là giá tối u cạnh tranh
tốt trên thị trờng. Phơng pháp tính giá cịn dựa vào nhiều yếu tố chủ quan, cảm tính nên kết quả kinh doanh trong những năm qua còn hạn chế mà bằng chứng là công ty đã bị mất nhiều hợp đồng lớn cho các đối thủ cạnh tranh nh công ty xuất nhập khẩu Bộ GTVT trong năm 2002 trong việc cung cấp nhựa đờng cho xây dựng giao thông. Công ty cha nhanh nhạy trong việc phản ứng với sự thay đổi của giá trên thị trờng. Mục tiêu định giá là ổn định lợi nhuận nhiều khi quá cứng nhắc dẫn đến kém linh hoạt về giá trong khi đàm phán với khách hàng.
Chính sách phân phối của cơng ty hiện nay chỉ sử dụng một kênh phân phối duy nhất là kênh trực tiếp cũng làm giảm hiệu quả của kinh doanh. Vẫn biết do đặc điểm của thị trờng vật t vận tải và xây dựng thì sử dụng kênh trực tiếp là tốt nhất nhng công ty cũng nên mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình ra nh phát triển thêm các kênh gián tiếp nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc mua.
Công ty TRANCO hiện nay cũng cha quan tâm nhiều lắm đến chính sách quảng cáo, thơng điệp quảng cáo cha rõ ràng mới chỉ dừng lại ở mức độ giới thiệu về công ty. Ngân sách cho quảng cáo hạn hẹp. Lực lợng bán hàng cá nhân trực tiếp của cơng ty cịn yếu về chuyên môn nghiệp vụ, thiếu tính chất chuyên nghiệp. Chính sách khuyến khích đội ngũ bán hàng nh th- ởng, hoa hồng cũng cha có nên trong thực tế trong những năm vừa qua lực lợng này hoạt động cịn yếu.
Q trình phát triển nhanh trong giai đoạn hiện nay cũng đặt ra cho công ty nhiều vấn đề cần phải đổi mới nhanh, nhất là mặt tổ chức và cơ chế. Chiếc áo cơng ty nay đã khơng cịn phù hợp, tạo nên sự gị bó và rào cản trong sản xuất kinh doanh. Công ty cha phải là Tổng công ty lại quản lý hàng chục đơn vị thành viên hoạt động trên dịa bàn rộng lớn thì vai trị của một cơng ty cấp trên tỏ ra khơng cịn phù hợp nữa.
Khi các công ty, đơn vị ra nhập công ty hoặc thành lập thêm những đơn vị mới là để đáp ứng việc mở rộng thị trờng, các đơn vị thành viên lại cha phải là các đơn vị hạch toán độc lập. T cách pháp nhân cha đầy đủ, hoạt động nhng vẫn phải áp dụng cơ chế ủy nhiệm, ủy quyền từ công ty, cha đợc chủ động hoàn toàn trong khai thác và thực hiện hợp đồng, dự án. Cha đủ điều kiện pháp lý trong việc tạo vốn, vay và huy động vốn, bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh.
Loại hình doanh nghiệp Nhà nớc của cơng ty hiện nay vẫn là "đơn sở hữu vốn", điều hành cha dựa trên quan hệ sở hữu, cha tạo đợc liên kết chặt chẽ giữa "công ty mẹ" và "Công ty con", hoặc các thành viên với nhau. Cơ chế hành chính khơng cịn tác dụng cao, cơ chế tài chính hiện tại cha giải quyết đợc việc điều hòa lỗ lãi, điều hòa vốn giữa các doanh nghiệp thành viên.
Chơng 3
Phơng hớng hoàn thiện các giải pháp marketing