CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
2.1.6. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu chi phí là mục tiêu hàng đầu và mang tính sống cịn của bất kì một doanh nghiệp nào trong quá trình sản xuất kinh doanh. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được thể hiện trong bảng 2.3:
42 SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3 năm 2015 – 2017
Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016
+/- % +/- %
Doanh thu thuần 4.250.154 4.284.523 3.990.528 34.369 0,81 -293995 -6,86
Giá vốn hàng bán 3.851.661 4.050.088 3.771.142 198.426 5,15 -278946 -6,89
Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ 398.492 234.434 219.087 - 164.057 - 41,17 -15347 -6,55
Doanh thu hoạt động tài chính 2.875 7.580 15.025 4.705 163,66 14267 188,22
Chi phí tài chính 9.854 7.317 14.380 - 2.537 - 25,74 7063 96,53
Chi phí bán hàng 297.270 307.728 169.491 10.458 3,52 -138237 -44,92
Chi phí quản lý doanh nghiệp 121.594 80.507 9.959 - 41.087 - 33,79 -70548 -87,63 Lợi nhuận thuần từ hoạt động
kinh doanh - 27.351 -153.539 40.281 - 126.188 - 461,36 193820 -126,24
Thu nhập khác 1.585 14 +1.585 +100 -1571 -99,12
Chi phí khác 0,00551 117.092 +0.0051 +100
Lợi nhuận khác 1.585 103 +1.585 +100 -1482 -93,50
Tổng lợi nhuận kế toán trước
thuế - 27.351 - 151.953 40.178 - 124.602 - 455,56 192131 -126,44
Chi phí thuế TNDN hiện hành 18.148 - 56.896 82 - 75.044 - 413,51 56978 -100,14
Lợi nhuận sau thuế TNDN - 45.500 - 151.896 40.095 - 196.369 - 333,83 191991 -126,40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
43 SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Qua bảng 2.3, có thể thấy, doanh thu thuần ít có sự biến động, tăng giảm ở mức một con số. Cụ thể, năm 2016 chỉ tăng ở mức 0,81%, năm 2017 giảm ở mức 6,86%. Sở dĩ có mức giảm ở năm 2017 như vậy là vì đây chính là giai đoạn khó khăn của Cơng ty, khi từng bước chuẩn hóa hoạt động sản xuất kinh doanh theo hướng Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, một phần nữa chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ phía các đối thủ hiện tại cũng như đối thủ tiềm ẩn trên cùng thị trường. Mặt khác, việc mở rộng thị trường của Công ty vẫn khá chậm, thị trường truyền thơng vốn đã bảo hịa, đó là cịn chưa kể những quy định siết chặt hơn trong quản lý bán hàng và sử dụng các sản phẩm đồ uống có cồn như rượu bia,..
Chi phí bán hàng năm 2017 được giảm đi đáng kể, cụ thể là giảm đi gần một nửa, ở mức 44,92% so với năm 2016. Điều này có được chính là nhờ Cơng ty ngày càng chuẩn hóa được cơng tác bán hàng cũng như thiết lập lại tiêu chuẩn cho kênh phân phối của mình được hoạt động trơn tru hơn, nhằm tiết kiệm chi phí, khi mà số liệu về chi phí bán hàng 2 năm 2015 và 2016 vẫn rất cao ở mức 297,270 triệu đồng và 307,728 triệu đồng.
2.1.7. Các dòng sản phẩm kinh doanh của Công ty
Các sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đều được sản xuất từ những nguyên liệu có chất lượng cao của các hãng cung cấp hàng đầu thế giới. Công nghệ sản xuất bia của Cơng ty tiên tiến và q trình sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt theo đúng quy trình cơng nghệ cũng như các tiêu chuẩn của Việt Nam và thế giới. Để tạo nên hương vị đặc biệt cho sản phẩm của mình, Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam lấy nước từ nhà máy nước Vạn Niên (thượng nguồn sông Hương). Nguồn nước được xử lý,đảm bảo các thông số kỹ thuật cho việc sản xuất bia. Vì vậy, chất lượng sản phẩm của Công ty luôn thỏa mãn các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về an toàn vệ sinh thực phẩm và được các nhà nhập khẩu hàng đầu ln hài lịng về chất lượng ổn định. Các sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đạt tiêu chuẩn tốt nhất của tập đoàn Carlsberg Đan Mạch. Hiện nay, Công ty TNHH TM Carlsberg Vietnam có các dịng sản phẩm chính sau đây:
Bảng 2.4: Danh mục các sản phẩm bia chính của Cơng ty
Bia
Huda:
Là một thương hiệu truyền thống, là dịng bia chính của Công ty Carlsberg Việt Nam, chiếm thị phần tiêu thụ rất lớn tại các tỉnh miền Trung. Có 2 sự lựa chọn đó là két với 20 chai, và thùng với 24 lon.
Bia
Huda bạc 330ml:
Là loại bia được phát triển dựa trên thương hiệu truyền thống Huda, tuy nhiên nó được khốt trên mình một diện mạo mới hồn tồn so với sản phẩm bia Huda truyền thống.
Bia
Huda Gold
Cũng là loại bia được phát triển dựa trên thương hiệu bia Huda truyền thống, tuy nhiên bia Huda Gold là một loại bia cao cấp của Carlsberg Việt Nam.
Bia
Carlsberg
Bia Carlsberg là một dòng bia cao cấp của Carlsberg, ra đời vào năm 1847, là loại bia nổi tiếng và đặc biệt thành công tại Châu Âu, là thương hiệu bia đầu tiên được xuất khẩu trên thế giới, và đã có mặt tại Việt Nam từ nhiều năm trước đây..
Bia
Turborg
Ngày 8/4/2016, Carlsberg Việt Nam đã chính thức giới thiệu nhãn hiệu bia quốc tế Tuborg đến với thị trường Việt Nam. Tuborg tiên phong với sự mệnh mang đến cho người Việt những trải nghiệm khác biệt, kỳ thú với một lần giật nắp.
Bia
Halida
Là dịng bia thuộc phân khúc bình dân, bia Halida đã xuất hiện trên thị trường từ năm 1993. Halida chính là loại bia cân bằng giữa chất lượng và mức giá hợp lý.
Dưới đây là bảng mô tả đặc điểm các sản phẩm bia hiện có của Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam:
Bảng 2.5: Đặc điểm các sản phẩm bia của Công tyTNHH TM Carlsberg Việt Nam TNHH TM Carlsberg Việt Nam
STT Tên Sản phẩm Hình thức Quy
cách (lít)
Số lượng (Chai, lon/ két. Thùng)
1 Huda Beer 450 Chai 0.45 20
2 Huda lon Lon 0.33 24
3 Carlsberg bia Chai 0.33 24
4 Carlsberg bia lon Lon 0.33 24
5 Huda bạc Chai 0.33 24
6 Huda Gold chai Chai 0.33 24
7 Huda Gold lon Lon 0.33 18
8 Turborg chai Chai 0.33 24
9 Turborg lon Lon 0.33 24
10 Halida 450 Chai 0.45 20
11 Halida lon Lon 0.33 24
12 Halida 355 Chai 0.355 24
13 Huda Ice Blast Chai 0.33 24
14 Turborg Draught Thùng 20 Thùng 20 lít
15 Halida Draught
Master Thùng 20 Thùng 20 lít
2.2 Tình hình phân phối sản phẩm bia tại Công ty bia TNHH TM CarlsbergViệt Nam trên địa bàn thành phố Huế Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế
Sản phẩm của doanh nghiệp muốn đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua hoạt động phân phối. Phân phối là vấn đề quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Hoạt động phân phối tốt sẽ đảm bảo cho q trình tiêu thụ hàng hố và thu hồi vốn tiền tệ diễn ra nhanh chóng, kịp thời và dễ dàng hơn. Việc lựa chọn kênh phân phối như thế nào sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định khác của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất khơng bán hàng hố trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà các chủ doanh nghiệp thường sử dụng các trung gian để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh. Công ty Carlsberg Việt Nam cũng không nằm ngồi xu thế đó. Sản phẩm của cơng ty khơng bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua một hệ thống các các trung gian như đại lý cấp 1, cấp 2, điểm bán/người bán lẻ.
Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty tận dụng được khả năng phân phối của các trung gian đem lại hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời có lợi trong việc phân phối khơng bị xé nhỏ, có thể quản lý chặt chẽ khách hàng của cơng ty. Nhưng nó khiến cơng ty khó kiểm sốt được giá bán khó kiểm sốt được giá bán của các đại lý dẫn đến tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn cung giả trong các dịp lễ tết, mùa nắng nóng và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không lành mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của công ty.
Kênh II
Người tiêu dùng cuối cùng
Kênh I Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 1 Nhà bán lẻ Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 1
Sơ đồ dưới đây mô tả kênh phân phối mà Công ty Carlsberg hiện đang áp dụng
Kênh III
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
(Phịng Sale, Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam)
Nhìn sơ đồ kênh ta thấy rằng cơng ty chỉ phân phối sản phẩm trực tiếp đến đại lý cấp 1,không phân phối trực tiếp cho các trung gian còn lại cũng như người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty tận dụng được khả năng phân phối của các trung gian đem lại hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời có lợi trong việc phân phối khơng bị xé nhỏ, có thể quản lý chặt chẽ khách hàng của công ty. Nhưng nó khiến cơng ty khó kiểm sốt được giá bán khó kiểm sốt được giá bán của các đại lý dẫn đến tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn cung giả trong các dịp lễ tết, mùa nắng nóng và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không lành mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của công ty.
Trong kênh III: Một kênh bán lẻ đặc biệt, nó chiếm tới 75 - 80% mức tiêu thụ bia tại thị trường nội địa của công ty Bia Huế là kênh Hocera (khách sạn, nhà hàng, quán cafe).
Horeca là viết tắt của hotel, restaurant, cafe. Kênh horeca là một loại kênh bán lẻ đặc biệt, bởi nó nhắm đến một lượng lớn khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Thường sử dụng đối với các mảng dịch vụ ẩm thực, nhất là các loại đồ uống. Tại Việt Nam đây là một tổ hợp gồm : Hotel, Hospital, Office building, Restaurant, Catering, Café, Canteen, Cafeterier, Cinema, Car park, Airport, Station …Việc kênh bán lẻ Hocera này
chiếm tỷ trọng lớn trong mức tiêu thụ bia của cơng ty Bia Huế như vậy có thể giải thích như sau: Lượng khách hàng của công ty là khá lớn và thường không tập trung,
đồng thời quy mô lại nhỏ, thường mua hàng với số lượng nhỏ. Đồng thời ở Việt Nam có lượng nhà hàng, quán Karaoke, cafe, quán nhậu... dày đặc từ cao cấp đến bình dân điều này đã làm việc tiêu thụ các mặt hàng đồ uống ở phân khúc này khá tốt.
Kênh I của công ty chiếm khoảng (3-5)%; Kênh II của công ty chiếm khoảng 50% và Kênh III của công ty chiếm khoảng 40 đến 60%.
2.3 Chính sách phân phối của Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 2.3.1. Cung cấp hàng hóa
Cung cấp hàng hóa là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ. Cơng ty Carlsberg đã và đang phân phối sản phẩm đảm bảo chất lượng, không hư hỏng, không hết hạn sử dụng, sản phẩm được giao tận nơi và được sắp xếp theo yêu cầu của cửa hàng.
Sản phẩm được cam kết bán theo đúng giá từ tổng Công ty đưa ra nhằm đảm bảo cho các cửa hàng bán lẻ đạt được lợi nhuận cao nhất. Đối tượng khách hàng là bất kì cửa hiệu nào, khách hàng có thể mua vài sản phẩm, hoặc mua nguyên thùng đều được bán. Do đó, mức độ bao phủ thị trường của ngành hàng bia này trên địa bàn thành phố Huế là khá rộng. Nhân viên bán hàng sẽ chở những thùng hàng để đáp ứng những khách hàng mua sản phẩm với số lượng ít. Những khách hàng mua với số lượng nhiều sẽ được nhân viên giao hàng của Công ty phụ trách. Các nhà bán lẻ có thể đặt hàng qua nhân viên chào hàng hoặc điện thoại.
2.3.2. Chính sách bán hàng
Chính sách bán hàng của nhà phân phối là ổn định về mặt giá cả, đưa ra những hình thức khuyến mãi, phương thức thanh toán phù hợp với các cửa hàng bán lẻ.
Cơng ty áp dụng các chính sách bán hàng như chiết khấu, trưng bày hay khuyến mãi với nhiều chương trình khác nhau áp dụng cho nhóm khách hàng khác nhau.
Giá là một trong những yếu tố rất nhạy cảm đối với khách hàng. Giá quá cao ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm của Công ty. Giá thấp khách hàng cũng nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh giá mà Tổng Công ty đưa ra, nhà phân phối đã tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh, giá của những sản phẩm thay thế trên thị trường để đưa ra mức giá phù hợp và ổn định nó. Mức giá phù hợp và ổn định với
từng loại sản phẩm giúp công ty được phân phối ngày càng nhiều các sản phẩm của họ.
Trong những năm qua công ty bia Huế đã thực hiện phương thức mua đứt bán đoạn với các nhà bán lẻ. Cơng ty chỉ bán cho những khách hàng có đủ vỏ két và tiền hàng theo đúng nhu cầu mua hàng. Chính sách này đã thúc đẩy các đại lý có trách nhiệm hơn trong việc thu hồi vỏ két và tiền nợ của chính khách hàng của họ giúp việc kinh doanh thuận lợi hơn.
Cơng ty có các thỏa thuận trưng bày và quảng bá hình ảnh các sản phẩm của cơng ty tại các điểm bán, với các mức hỗ trợ hàng tháng đi kèm. Được chia làm 3 mức:
- OFF TRADE 250,000 đồng - OFF TRADE 500,000 đồng - ON TRADE 250,000 đồng
Các mức hỗ trợ sẽ được thanh toán mỗi 3 tháng 1 lần. Điều kiện để các điểm bán nhận được khoản hỗ trợ đi kèm này là phải tuân thủ các yêu cầu trưng bày được nêu trong các bảng dưới đây. Nếu tháng nào vi phạm các yêu cầu trưng bày thì điểm bán khơng được tính vào diện được hỗ trợ tháng đó.
Bảng 2.6: Chi tiết trưng bày và giới thiệu hình ảnhKÊNH OFF 250K KÊNH OFF 250K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda Trưng bày tối thiểu 10 thùng Huda
Xếp chồng lên nhau thành khối, không quá 2 cột, quay mặt có hình ảnh lon bia Huda tại vị trí trực diện với tầm nhìn của người tiêu dùng tại lối vào của cửa hàng và khơng bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn của người tiêu dùng
Mơ hình Trưng bày 1 mơ hình thùng Huda lon
Trưng bày mơ hình theo chiều đứng tại mặt tiền của điểm bán và không bị che khuất.
bày
KÊNH ON 250K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda
Trưng bày tối thiểu 10 két Huda hoặc 5 két Huda + 5 thùng Huda
Xếp chồng lên nhau thành khối, không quá 2 cột, quay mặt có hình ảnh lon bia Huda tại vị trí trực diện với tầm nhìn của người tiêu dùng tại lối vào của cửa hàng và không bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn của người tiêu dùng
Phí dịch vụ trưng
bày 250,000 VNĐ/tháng Áp dụng cho tháng đạt tiêu chí
Kênh OFF 500K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda
Trưng bày tối thiểu 10 thùng Huda + 02 thùng Huda Gold + 02 thùng Turborg
Xếp chồng lên nhau thành khối, khơng q 2 cột, quay mặt có hình ảnh các lon bia tại vị trí trực diện với tầm nhìn của người người tiều dùng tại lối vào cửa hàng và không bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn của người tiêu dùng
Mơ hình Trưng bày 1 mơ hình thùng Huda lon
Trưng bày mơ hình theo chiều