CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2 Tình hình phân phối sản phẩm bia tại Công ty bia TNHH TM Carlsberg Việt Nam
Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế
Sản phẩm của doanh nghiệp muốn đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua hoạt động phân phối. Phân phối là vấn đề quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Hoạt động phân phối tốt sẽ đảm bảo cho q trình tiêu thụ hàng hố và thu hồi vốn tiền tệ diễn ra nhanh chóng, kịp thời và dễ dàng hơn. Việc lựa chọn kênh phân phối như thế nào sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định khác của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất khơng bán hàng hố trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà các chủ doanh nghiệp thường sử dụng các trung gian để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh. Công ty Carlsberg Việt Nam cũng không nằm ngồi xu thế đó. Sản phẩm của cơng ty khơng bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua một hệ thống các các trung gian như đại lý cấp 1, cấp 2, điểm bán/người bán lẻ.
Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty tận dụng được khả năng phân phối của các trung gian đem lại hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời có lợi trong việc phân phối khơng bị xé nhỏ, có thể quản lý chặt chẽ khách hàng của cơng ty. Nhưng nó khiến cơng ty khó kiểm sốt được giá bán khó kiểm sốt được giá bán của các đại lý dẫn đến tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn cung giả trong các dịp lễ tết, mùa nắng nóng và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không lành mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của công ty.
Kênh II
Người tiêu dùng cuối cùng
Kênh I Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 1 Nhà bán lẻ Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 1
Sơ đồ dưới đây mô tả kênh phân phối mà Công ty Carlsberg hiện đang áp dụng
Kênh III
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
(Phịng Sale, Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam)
Nhìn sơ đồ kênh ta thấy rằng cơng ty chỉ phân phối sản phẩm trực tiếp đến đại lý cấp 1,không phân phối trực tiếp cho các trung gian còn lại cũng như người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty tận dụng được khả năng phân phối của các trung gian đem lại hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời có lợi trong việc phân phối khơng bị xé nhỏ, có thể quản lý chặt chẽ khách hàng của công ty. Nhưng nó khiến cơng ty khó kiểm sốt được giá bán khó kiểm sốt được giá bán của các đại lý dẫn đến tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn cung giả trong các dịp lễ tết, mùa nắng nóng và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không lành mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của công ty.
Trong kênh III: Một kênh bán lẻ đặc biệt, nó chiếm tới 75 - 80% mức tiêu thụ bia tại thị trường nội địa của công ty Bia Huế là kênh Hocera (khách sạn, nhà hàng, quán cafe).
Horeca là viết tắt của hotel, restaurant, cafe. Kênh horeca là một loại kênh bán lẻ đặc biệt, bởi nó nhắm đến một lượng lớn khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Thường sử dụng đối với các mảng dịch vụ ẩm thực, nhất là các loại đồ uống. Tại Việt Nam đây là một tổ hợp gồm : Hotel, Hospital, Office building, Restaurant, Catering, Café, Canteen, Cafeterier, Cinema, Car park, Airport, Station …Việc kênh bán lẻ Hocera này
chiếm tỷ trọng lớn trong mức tiêu thụ bia của cơng ty Bia Huế như vậy có thể giải thích như sau: Lượng khách hàng của công ty là khá lớn và thường không tập trung,
đồng thời quy mô lại nhỏ, thường mua hàng với số lượng nhỏ. Đồng thời ở Việt Nam có lượng nhà hàng, quán Karaoke, cafe, quán nhậu... dày đặc từ cao cấp đến bình dân điều này đã làm việc tiêu thụ các mặt hàng đồ uống ở phân khúc này khá tốt.
Kênh I của công ty chiếm khoảng (3-5)%; Kênh II của công ty chiếm khoảng 50% và Kênh III của công ty chiếm khoảng 40 đến 60%.
2.3 Chính sách phân phối của Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 2.3.1. Cung cấp hàng hóa
Cung cấp hàng hóa là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ. Cơng ty Carlsberg đã và đang phân phối sản phẩm đảm bảo chất lượng, không hư hỏng, không hết hạn sử dụng, sản phẩm được giao tận nơi và được sắp xếp theo yêu cầu của cửa hàng.
Sản phẩm được cam kết bán theo đúng giá từ tổng Công ty đưa ra nhằm đảm bảo cho các cửa hàng bán lẻ đạt được lợi nhuận cao nhất. Đối tượng khách hàng là bất kì cửa hiệu nào, khách hàng có thể mua vài sản phẩm, hoặc mua nguyên thùng đều được bán. Do đó, mức độ bao phủ thị trường của ngành hàng bia này trên địa bàn thành phố Huế là khá rộng. Nhân viên bán hàng sẽ chở những thùng hàng để đáp ứng những khách hàng mua sản phẩm với số lượng ít. Những khách hàng mua với số lượng nhiều sẽ được nhân viên giao hàng của Công ty phụ trách. Các nhà bán lẻ có thể đặt hàng qua nhân viên chào hàng hoặc điện thoại.
2.3.2. Chính sách bán hàng
Chính sách bán hàng của nhà phân phối là ổn định về mặt giá cả, đưa ra những hình thức khuyến mãi, phương thức thanh toán phù hợp với các cửa hàng bán lẻ.
Cơng ty áp dụng các chính sách bán hàng như chiết khấu, trưng bày hay khuyến mãi với nhiều chương trình khác nhau áp dụng cho nhóm khách hàng khác nhau.
Giá là một trong những yếu tố rất nhạy cảm đối với khách hàng. Giá quá cao ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm của Công ty. Giá thấp khách hàng cũng nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh giá mà Tổng Công ty đưa ra, nhà phân phối đã tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh, giá của những sản phẩm thay thế trên thị trường để đưa ra mức giá phù hợp và ổn định nó. Mức giá phù hợp và ổn định với
từng loại sản phẩm giúp công ty được phân phối ngày càng nhiều các sản phẩm của họ.
Trong những năm qua công ty bia Huế đã thực hiện phương thức mua đứt bán đoạn với các nhà bán lẻ. Cơng ty chỉ bán cho những khách hàng có đủ vỏ két và tiền hàng theo đúng nhu cầu mua hàng. Chính sách này đã thúc đẩy các đại lý có trách nhiệm hơn trong việc thu hồi vỏ két và tiền nợ của chính khách hàng của họ giúp việc kinh doanh thuận lợi hơn.
Cơng ty có các thỏa thuận trưng bày và quảng bá hình ảnh các sản phẩm của cơng ty tại các điểm bán, với các mức hỗ trợ hàng tháng đi kèm. Được chia làm 3 mức:
- OFF TRADE 250,000 đồng - OFF TRADE 500,000 đồng - ON TRADE 250,000 đồng
Các mức hỗ trợ sẽ được thanh toán mỗi 3 tháng 1 lần. Điều kiện để các điểm bán nhận được khoản hỗ trợ đi kèm này là phải tuân thủ các yêu cầu trưng bày được nêu trong các bảng dưới đây. Nếu tháng nào vi phạm các yêu cầu trưng bày thì điểm bán khơng được tính vào diện được hỗ trợ tháng đó.
Bảng 2.6: Chi tiết trưng bày và giới thiệu hình ảnhKÊNH OFF 250K KÊNH OFF 250K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda Trưng bày tối thiểu 10 thùng Huda
Xếp chồng lên nhau thành khối, không quá 2 cột, quay mặt có hình ảnh lon bia Huda tại vị trí trực diện với tầm nhìn của người tiêu dùng tại lối vào của cửa hàng và khơng bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn của người tiêu dùng
Mơ hình Trưng bày 1 mơ hình thùng Huda lon
Trưng bày mơ hình theo chiều đứng tại mặt tiền của điểm bán và không bị che khuất.
bày
KÊNH ON 250K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda
Trưng bày tối thiểu 10 két Huda hoặc 5 két Huda + 5 thùng Huda
Xếp chồng lên nhau thành khối, không quá 2 cột, quay mặt có hình ảnh lon bia Huda tại vị trí trực diện với tầm nhìn của người tiêu dùng tại lối vào của cửa hàng và không bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn của người tiêu dùng
Phí dịch vụ trưng
bày 250,000 VNĐ/tháng Áp dụng cho tháng đạt tiêu chí
Kênh OFF 500K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda
Trưng bày tối thiểu 10 thùng Huda + 02 thùng Huda Gold + 02 thùng Turborg
Xếp chồng lên nhau thành khối, khơng q 2 cột, quay mặt có hình ảnh các lon bia tại vị trí trực diện với tầm nhìn của người người tiều dùng tại lối vào cửa hàng và không bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn của người tiêu dùng
Mơ hình Trưng bày 1 mơ hình thùng Huda lon
Trưng bày mơ hình theo chiều đứng tại mặt tiền của điểm bán và khơng bị che khuất.
Phí dịch vụ trưng
bày 500,000 VNĐ tháng Áp dụng cho tháng đạt tiêu chí
2.3.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị
Công ty hỗ trợ cho các đại lý các công cụ trưng bày và bán hàng. Các dụng cụ trưng bày giúp làm tăng sự hiện diện của sản phẩm tại các điểm bán hàng, tăng doanh số bán hàng, các poster, hình ảnh giúp nhận diện sản phẩm cũng như thương hiệu của nhà sản xuất và gẫn gũi hơn với người tiêu dùng
Các dụng cụ trưng bày được các nhân viên kiểm tra thường xuyên và thay đổi khi bị hư hỏng hoặc có các chương trình mới, nhằm hỗ trợ hoạt động giới thiệu sản phẩm của cửa hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, tạo điều kiện thuận lợi cho thành viên kênh trong việc quản lý hàng hóa và đẩy mạnh quảng bá hình ảnh.
Ngồi ra Cơng ty cịn quảng cáo người tiêu dùng nhằm đẩy mạnh khả năng bán hàng.
2.3.4. Thông tin bán hàng
Thông tin là yếu tố quan trọng trong kênh phân phối. Thông tin kịp thời và đầy đủ sẽ thúc đẩy hàng hóa lưu thơng nhanh hơn và thuận lợi hơn. Công ty luôn cố gắng cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả cũng như các chương trình trúng thưởng, trưng bày, chiết khấu để các nhà bán kẻ có thể chủ động nắm bắt tình hình thị trường. Các chương trình mới ln được kịp thời thơng báo cho các cửa hàng bán lẻ để kịp thời áp dụng và thay đổi.
Với sự hỗ trợ của nhân viên thị trường, nhân viên bán hàng, các thông tin được trao đổi giữa cơng ty và các điểm bán một cách nhanh chóng, hiệu quả, đảm bảo về tốc độ và chất lượng thông tin. Điều này hạn chế tình trạng thơng tin sai lệch, nhiễu thông tin, thông tin bất cân xứng.
Việc cung cấp thông tin đến từng cửa hàng luôn được Công ty quan tâm và chú trọng. Nhân viên sẽ gọi điện hay gặp mặt trực tiếp để thông báo nhanh nhất cho các cửa hàng về sự thay đổi về giá hay các chương trình mới của Cơng ty.
2.3.5. Nghiệp vụ bán hàng
Đội ngũ nhân viên bán hàng của doanh nghiệp được đào tạo, huấn luyện kĩ càng với chuyên môn và nghiệp vụ chun nghiệp. Cơng ty ln có những chính sách động viên tinh thần làm việc của đội ngũ nhân viên kinh doanh. Mỗi nhân viên bán
hàng được cung cấp bộ dụng cụ bán hàng: áo đồng phục có nhãn hiệu của hãng Carlsberg,
thiết bị định vị. Điều này tạo sự đồng bộ về mặt hình thức cũng như nghiệp vụ của các nhân viên.
Mỗi nhân viên phụ trách một khu vực thị trường nhất định, nắm rõ tình hình hoạt động cũng như lượng tiêu thụ sản phẩm hay tồn kho của các nhà bán lẻ trên thị trường, thường xuyên hỏi thăm tư vấn hỗ trợvà chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, các nhân viên thường xuyên hỗ trợcửa hiệu trong việc bày biện hàng hóa giúp cho nhân viên bán hàng quản ký được hàng tồn, quảng bá sản phẩm của Cơng ty và tạo hình ảnh tốt đẹp về Cơng ty trong mắt khách hàng.
Ngồi ra, việc nhân viên bán hàng ghé thăm cửa hàng đều đặn cũng là một hỗ trợ xúc tiến bán hàng đảm bảo hoạt động kinh doanh thường xuyên của cửa hàng. Việc thực hiện thường xuyên và lâu dài các hoạt động này đã tạo ra mối thiện cảm ở khách hàng về các hỗ trợ của Công ty, về sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng cũng như nâng cao uy tín của Cơng ty, từ đó tăng cường được khả năng hợp tác của khách hàng.
2.3.6. Quan hệ cá nhân
Trong kinh doanh việc tạo dựng một mối quan hệ tốt vô cùng quan trọng, giúp cho các bên tạo lòng tin cũng như tạo mối quan hệ lâu dài của khách hàng.
Nhân viên bán hàng ln có thái độ nhiệt tình, thân thiện đối với mỗi điểm bán. Mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và các nhà bán lẻ sẽ tăng lên sự bền vững trong việc phân phối sản phẩm của Công ty.
Ngồi ra, Cơng ty cịn tổ chức khen thưởng, tặng q vào các dịp lễ tết, tìm hiểm khó khăn mà khách hàng đang gặp phải và cuối cùng đó là mối quan hệ thành viên trong Công ty. Điều này giúp duy trì và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp của Công ty và các cửa hàng bán lẻ.
2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia củaCông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra
Nghiên cứu được thực hiện trên 150 khách hàng nhà bán lẻ của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thị trường Thành phố Huế. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được thể hiện qua các bảng và sơ đồ bên dưới.
21.3% 16.7%
27.3%
Dưới 1 năm
1 nămđến dưới 3 năm 3 nămđến dưới 5 năm Trên 5 năm
34.7%
2.4.1.1. Thời gian bán các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm thời gian bán các sản phẩm
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ biểu đồ trên, số năm hợp tác của các cửa hàng tập trung chủ yếu từ 3- 5 năm trở lên. Những khách hàng kinh doanh từ 3- 5 năm chiếm tỷ lệ lớn nhất là 34,7%, khách hàng kinh doanh dưới 1 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất là 16,7%. Số liệu này cũng phản ánh được phần nào thời gian của nhà bán lẻ hợp tác với Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam có sự khác nhau. Nhìn chung, khách hàng của Cơng ty hầu hết là những khách hàng quen thuộc với thời gian kinh doanh trên 3 năm, điều này giúp Công ty nắm rõ những thông tin cũng như đặc điểm của khách hàng, việc đưa ra các quyết định về chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lịng của nhà bán lẻ sẽ có nhiều thuận lợi hơn.
120% 100% 100% 100% 80% 64.7% 62.7% 60% 40% 20% 2.70% 0%
Bia Huda Bạc Bia Huda Gold Bia Huda 450 Bia Tuborg Bia Halida
2.4.1.2. Các sản phẩm được nhà bán lẻ phân phối
Biểu đồ 2.5: Các sản phẩm bia được các nhà bán lẻ phân phối
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trong các sản phẩm bia thì bia Huda bạc và bia Huda 450 hầu như có mặt tất cả các cửa hàng bán lẻ. Theo phản hồi chủ cửa hàng cho thấy đây là mặt hàng bán nhiều nhất vì giá cả vừa phải, có thể cạnh tranh với các sản phẩm bia của các đối thủ khác như bia Tiger, bia Sài Gòn. Các sản phẩm này trở thành những sản phẩm chủ lực mang lại phần lớn doanh số cho Công ty.
Các sản phẩm bia ít phổ biến hơn tại các cửa hàng như Tuborg là sản phẩm có