- Sự thấu cảm
2.3. Mơ hình đánh giá chất lượng dịchvụ và sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể. Vì vậy, vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng với một dịch vụ cụ thể, mà ở đây nghiên cứu sẽ tập trung vào làm rõ đối với dịch vụ ngân hàng chính sách xã hội. Trước tiên cần phải xác định các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng qua các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đây.
* Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zethaml và berry [II.7, II.8] đã có những nghiên cứu chi tiết về chất lượng dịch vụ. Họ đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng [Xem sơ đồ hình 2.1].
Hình 2.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ& ctg.2003, trích từ Parasuranman& ctg.[1985:44])
- Khoảng cách thứ nhất: sai lệch giữa Dịch vụ mong đợi và nhận thức của nhà quản lý về những mong đợi đó. Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ khi các nhà quản lý không hiểu biết hoặc chưa nhận thức
CUNG ỨNG ỨNG Khoảng cách 5 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Kinh nghiệm trải qua Kinh nghiệm trải qua
Thông tin truyền miệng
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng
Quảng cáo khuếch trương
Quảng cáo khuếch trương Dịch vụ mong đợi Dịch vụ mong đợi Dịch vụ được thụ hưởng Dịch vụ được thụ hưởng Cung ứng dịch vụ (bao gồm cả tiếp xúc trước) Cung ứng dịch vụ (bao gồm cả tiếp xúc trước) Biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ Biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ Nhận thức của quản lý về các mong đợi của
khách hàng
Nhận thức của quản lý về các mong đợi của
khách hàng Thơng tin bên ngồi đến khách hàng Thơng tin bên ngoài đến khách hàng Khoảng cách 1 KHÁCH HÀNG
đầy đủ về sự hình thành các mong đợi của khách hàng từ kinh nghiệm trải qua, thông tin truyền miệng, nhu cầu của cá nhân hay quảng cáo, khuếch trương. Có nhiều nguyên nhân tạo ra khoảng cách này, trong số đó phải kể đến như tổ chức khơng có sự tương tác trực tiếp với khách hàng, khơng sẵn lịng hỏi khách hàng về mong muốn của họ và khơng có sự chuẩn bị tốt trong việc đánh giá những mong đợi đó. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ của nhà cung ứng nên đòi hỏi phải tăng cường nghiên cứu thị trường, khảo sát nhu cầu, đẩy mạnh tiếp xúc với khách hàng để rút ngắn khoảng cách.
- Khoảng cách thứ hai: sai lệch giữa nhận thức của quản lý về mong đợi của
khách hàng và biến nhận thức thành các thơng số/đặc tính chất lượng dịch vụ. Nhà quản lý đã nhận thức được mong đợi của khách hàng nhưng trên thực tế giữa nhận thức được và biến nhận thức đó thành đặc tính chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng lại tồn tại một khoảng cách. Khoảng cách này phát sinh trong quá trình triển khai thực hiện các mục tiêu chất lượng do nhà quản lý đưa ra sau khi đã phần nào nắm bắt được mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách này tồn tại do nhiều nguyên nhân. Thứ nhất, nguyên nhân do thiếu các nguồn lực để thực hiện dịch vụ như trang thiết bị, lực lượng lao động, tài chính. Thứ hai, nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới như sự biến động trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, sự tiến bộ của khoa học công nghệ, sự phát triển của nền kinh tế; thứ ba, nguyên nhân bắt nguồn từ nhà quản lý khi họ khơng định hướng đặc tính chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà chủ yếu theo nhận thức chủ quan. Để thu hẹp khoảng cách này đòi hỏi nhà quản lý phải cam kết đáp ứng mong muốn của khách hàng; xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ phù hợp với các mong muốn đó; đầu tư trang thiết bị, cơng nghệ; nâng cao kiến thức và kỹ năng cho nhân viên cung ứng.
- Khoảng cách thứ ba: sai lệch giữa thông số chất lượng dịch vụ được xác định với thực tế cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Các nhà quản lý đều thừa nhận rằng các nhân viên cung ứng dịch vụ có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Tuy nhiên trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất
lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng, môi trường cung ứng hay trạng thái tâm lý của nhân viên viên cung ứng. Vì chất lượng dịch vụ được hình thành trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung ứng nên việc kiểm soát những tương tác này đối với nhà quản lý là điều cốt yếu. Chất lượng của mối tương tác này phụ thuộc vào cả hai đối tượng là nhân viên cung ứng và khách hàng. Về phía nhân viên cung ứng, cần phải đảm bảo trình độ, kỹ năng, thái độ phục vụ và được cung ứng đầy đủ các trang thiết bị cần thiết, được trao quyền thực hiện, thưởng phạt thích đáng bởi nhà quản lý. Về phía khách hàng, cần phải hiểu đúng đắn vai trị của họ như cung ứng đúng và đủ các thông tin cần thiết, đọc kỹ và thực hiện theo hướng dẫn của nhân viên cung ứng, có thái độ hợp tác với nhân viên cung ứng.
- Khoảng cách thứ tư: sai lệch giữa dịch vụ thực tế cung ứng và những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thơng về dịch vụ đó. Các lời hứa hẹn thường được thực hiện qua các kênh thông tin như quảng cáo, hoạt động tiếp thị của nhân viên và các phương tiện truyền thơng khác có thể làm tăng sự mong đợi của khách hàng nhưng thực tế khách hàng lại không nhận được dịch vụ như đã mong đợi, kết quả dẫn đến sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ở mức thấp. Khoảng cách này nảy sinh do tổ chức hứa hẹn cung ứng dịch vụ với chất lượng vượt quá khả năng có thể thực hiện hay do sự khác biệt giữa các chính sách đưa ra liên quan đến chất lượng dịch vụ và thực tế cung ứng dịch vụ. Điều này cũng phản ánh chất lượng hợp tác của nhân viên chịu trách nhiệm chuyển giao dịch vụ và nhân viên chịu trách nhiệm giới thiệu, xúc tiến dịch vụ cho khách hàng. Điều phối tốt giữa quá trình chuyển giao dịch vụ thực tế với các thông điệp truyền thông hướng ngoại sẽ san lấp khoảng cách thứ tư.
- Khoảng cách thứ năm: sai lệch giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ mà khách hàng được thụ hưởng. Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng. Cảm nhận của khách hàng bị chi phối bởi ý niệm so sánh giữa mong đợi ban đầu về chất lượng dịch vụ và thực tế chất lượng dịch vụ được thụ hưởng. Nhưng giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ
thực tế khách hàng được thụ hưởng luôn tồn tại một khoảng cách. Vấn đề mấu chốt nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ là rút ngắn khoảng cách này bằng cách đặt ra mục tiêu cung ứng “Những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển
giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì khách hàng mong đợi”.
Các khoảng cách chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến sự thỏa mãn khách hàng. Khi các khoảng cách này được rút ngắn, có nghĩa là chất lượng dịch vụ được thụ hưởng gần với chất lượng dịch vụ mong đợi hay kỳ vọng, thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ cao. Các nhà nghiên cứu đã ứng dụng quan niệm này để làm cơ sở xây dựng các bộ thang đo trong mơ hình Servqual và biến thể Servperf.
* Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm tiêu thức: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), tính hữu hình (tangibles), sựđảm bảo (assurance), và sự cảm thơng (empathy).
* Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Khi nghiên cứu các mơ hình về chất lượng dịch vụ, hỏi ý kiến của các chuyên gia về chất lượng dịch vụ và thực tiễn tại NHCSXH tỉnh Thái Bình. Tác giả cho
rằng nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại NHCSXH bằng mơ hình Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) là phù hợp và cho kết quả phân tích có độ tin cậy cao.
CHƯƠNG 3