4.1 Chiến lược marketing theo mơ hình AER.
4.1.1 Phân tích Markov Ẩn:
Để phân đoạn hành vi mua hàng của khách hàng và điều tra hoạt động tiếp thị nào nhằm thúc đẩy q trình này, nhóm tác giả đã tiến hành phân tích HMM xác định ba trạng thái ẩn: khơng mua hàng, thỉnh thoảng mua hàng và thường xuyên mua hàng trong vòng 1 năm. Với nỗ lực marketing thấp, khách hàng không hoạt động vẫn không hoạt động trong thời gian tiếp theo với xác suất 90%; khách hàng thường xuyên mua có 30% chuyển đổi hành vi trở thành khách hàng thỉnh thoảng mua trong khoảng thời gian tiếp theo. Với nỗ lực marketing cao,
những khách hàng không mua trở thành các khách hàng thỉnh thoảng mua hàng với xác suất 50% và những khách hàng thường xuyên chỉ có 25% cơ hội trở thành không thường xuyên.
Bảng 4-9: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi trong trạng thái nỗ lực marketing thấp
Không mua Thỉnh thoảng mua Thường xuyên mua
Không mua 0.9 0.1 0.0
Thỉnh thoảng mua 0.1 0.5 0.4
Thường xuyên mua 0.05 0.3 0.65
Bảng 4-10: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi trong trạng thái nỗ lực marketing cao
Không mua Thỉnh thoảng mua Thường xuyên mua
Không mua 0.4 0.5 0.1
Thỉnh thoảng mua 0.1 0.3 0.6
Thường xuyên mua 0.0 0.25 0.75
Trong khảo sát của nhóm tác giả từ 400 người có 50% người thường xuyên mua hàng trên các trang thương mại điện tử, 40% người thỉnh thoảng mua và cịn lại là khơng mua. Với xác suất tính được trong vịng 1 năm nếu áp dụng hai trạng thái nỗ lực khác nhau như trên sẽ cho ra kết quả:
- Với nỗ lực marketing thấp thì xác suất khách hàng khơng mua là 24,5%, khách hàng thỉnh thoảng mua là 35% và thường xuyên mua là 48,5%.
- Với nỗ lực marketing cao thì xác suất khách hàng không mua là 8%, khách hàng thỉnh thoảng mua là 42% và cuối cùng là khách hàng thường xuyên là 57,5%
Kết luận: Qua đó có thể thấy được rằng, nếu nỗ lực marketing cao thì khách hàng có
xác suất khơng mua sẽ giảm đi khoảng 16,5% và khách hàng thường xuyên mua sẽ tăng thêm khoảng 9%.
4.1.2 Chiến lược marketing theo RFM.
Nhóm tác giả tiếp tục sử dụng số liệu của 400 người khảo sát trên để có được dữ liệu cho phần RFM và cho ra kết quả chi tiết qua bảng.
Bảng 4-11: Kết quả RFM của khách hàng
Phân khúc Mô tả Số
lượng Most
Rich Khách hàng chi tiêu nhiều nhất 34
Favorite Khách hàng mua thường xuyên nhất 47
Intentionally Khách hàng mua online gần đây 33
Rick Khách hàng không mua trong một khoảng thời gian gần đây
nhưng đã từng mua hàng thường xuyên và chi tiêu nhiều nhất 57
Abandoned Khách hàng không mua trong một khoảng thời gian dài nhưng
đã từng mua hàng thường xuyên và chi tiêu nhiều nhất 64
Lost customers
Khách hàng đã không mua trong một khoảng thời gian rất dài và
chi tiêu ít nhất 79
Qua bảng, tóm tắt được dữ liệu thu vào của RFM bao gồm có 07 phân khúc khách hàng khác nhau. Phân khúc chứa tập hợp được nhiều khách hàng nhất cũng là phân khúc được đánh giá tốt nhất là 86 người. Tuy nhiên ở phân khúc Lost customer, lượng khách hàng tập trung vào cũng gần bằng với phân khúc tốt nhất. Do đó, nhóm tác giả nhận định rằng Shopee cần lên kế hoạch để giữ chân khách hàng giúp thời gian không mua của khách hàng được rút ngắn và chi tiêu cho các sản phẩm trên Shopee nhiều hơn.
4.1.3 Phân tích mơ hình AER
Hình 4-9: Xây dựng mơ hình AER
Nhóm tác giả quyết định vẽ mơ hình AER, chia thành 4 path và bao gồm 4 đối tượng trong mỗi path như trên. Trong bảng, mô tả mỗi giai đoạn và các đối tượng như sau:
Bảng 4-1: Thống kê kết quả từ AER
Giai đoạn Acquisition Stage
Expansion Stage
Retention Stage
Kết luận:
Path A: Tăng cường tương tác với khách hàng đồng thời đẩy mạnh hoạt động
marketing qua các kênh truyền thông, đặc biệt là các kênh mạng xã hội như facebook, instagram, ... (20%)
Path B: Kích thích khách hàng qua những chương trình ưu đãi, mã giảm giá, nhận quà,
thu hút và tạo hiệu ứng số đông (30%)
Path C: Cảm nhận của khách hàng về những trải nghiệm của các chương trình mà
Shopee tạo ra khơng tốt, khơng gây ấn tượng phù hợp để giữ chân họ (30%)
Path D: Cảm nhận về hình ảnh Shopee xây dựng khơng phù hợp với cá tính riêng của
khách hàng (40%)
4.2 Chiến lược AER
Giai đoạn sử dụng lại: Tiến hành triển khai các chương trình mới và quảng cáo ứng
dụng theo hình thức quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thơng. Giới thiệu các chương trình đặc biệt như khuyến mãi và các ngày hội săn sale đến với khách hàng.
Giai đoạn mở rộng: Đẩy mạnh và gia tăng tương tác với khách hàng qua các hoạt động
chiêu thị như quảng cáo trên các kênh truyền thông, thiết kế và triển khai những chương trình khuyến mại, nhận ưu đãi khi mua hàng. Đồng thời luôn cập nhật những phản hồi từ khách hàng nhằm thu thập dữ liệu cải tiến chất lượng dịch vụ trong tương lai.
Giai đoạn duy trì: Cải tiến, thiết kế website phù hợp hơn với các đối tượng khách
hàng. Bên cạnh đó, thường xuyên cập nhật những chương trình thu hút khách hàng ở những dịp lễ, sự kiện quan trọng, đặc biệt trong năm.