CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. Phân tích IPA
Qua kết quả nghiên cứu nhƣ trên, đề tài xác định đƣợc 6 nhân tố có tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại cửa hàng Co.op Smile gồm: Hàng hóa, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng, Giá cả và Dịch vụ khách hàng. Trong đó có 4 nhân tố có hệ số Beta lần lƣợt là 0.528; 0.250; 0.118 gồm các nhân tố Hàng Hóa, Giá cả, Nhân viên, là nhóm yếu tố có tác động mạnh đến sự hài lịng. Do đó, đề tài chọn 3 nhân tố này để đƣa vào phân tích IPA.
4.6.1. So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lịng
Thơng qua phần mềm SPSS 20, bài nghiên cứu thực hiện đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile với phƣơng pháp kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của từng cặp Tầm quan trọng – Mức độ thực hiện trên từng biến quan sát.
TÊN Mức độ quan trọng Mức độ thực hiện MD Thống kê Mức ý
BIẾN M SD M SD T nghĩa HH1 4.04 0.694 3.16 1.344 -0.88 14.503 0.000 HH2 4.24 0.643 3.2 1.289 -1.04 17.785 0.000 HH3 4.02 0.703 3.23 1.287 -0.79 13.011 0.000 HH4 4.16 0.747 3.2 1.328 -0.96 15.394 0.000 HH5 4.3 0.628 3.16 1.31 -1.14 19.52 0.000 GC1 4.25 0.745 3.25 0.892 -1 21.389 0.000 GC2 4.31 0.771 3.25 0.928 -1.06 21.993 0.000 GC3 4.26 0.757 3.06 0.816 -1.2 27357 0.000 NV1 4.27 0.69 3.25 0.776 -1.02 24.377 0.000 NV2 4.24 0.71 3.25 0.945 -0.99 14.993 0.000 NV3 4.14 0.614 3.38 0.899 -0.76 17.622 0.000 NV4 4.06 0.654 3.31 0.826 -0.75 16.989 0.000 NV5 4.19 0.654 3.56 0.923 -0.63 13.748 0.000 NV6 4.04 0.695 3.5 0.942 -0.54 11.127 0.000
M: Trung bình; SD: Độ lệch chuẩn; MD: Khác biệt trung bình
Kết quả kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của từng yếu tố thì các yếu tố đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%, điều đó chứng minh rằng có sự chênh lệch giữa đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng và mức độ thực hiện khi mua sắm tại đây.
Hầu hết các phần chênh lệch đều mang dấu âm (-) thể hiện mức độ thực hiện thấp tầm quan trọng mà khách hàng đánh giá. Nhìn chung chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile chƣa tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng mặc dù đựa trên nền tảng khá cơ bản Saigon Co.op.
4.6.2. Mơ hình IPA
Giá trị trung bình là khơng thể thiếu đối với phân tích IPA nhằm thể hiện 4 góc phần tƣ theo phân tích này, theo khuyến nghị của Martilla và Tames (1977) là Lynch
(1996) thì giá trị trung bình nên là chỉ số trung vị. Từ giá trị trung vị củ Tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố để phân tích thành 4 góc phần tƣ theo mơ hình IPA nhằm đƣa ra các nhận định về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile. Cụ thể với chỉ số trung vị với Tầm quan trọng là 4.175 và đối với Mức độ thực hiện là 3.3, từ đó bài nghiên cứu đƣa ra mơ hình phân tích IPA nhƣ sau:
4.35 hh5 gc2 4.3 T R Ọ N G gc3 nv1 4.25 hh2 gc1 nv2 nv5 4.2 Q U A N 4.15 hh4 nv3 Đ Ộ 4.1 M Ứ C 4.05 hh1 nv4 nv6 hh3 4 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 MỨC ĐỘ THỂ HIỆN - Phần tƣ thứ I – “Tập trung phát triển”
Các yếu tố thuộc góc phần tƣ này đƣợc xem là khá quan trọng đối với khách hàng nhƣng lại có mức độ thể hiện thấp. Do đó, dựa trên kết quả này, nhà quản trị Co.op Smile nên tập trung nguồn lực vào các yếu tố này để tăng mức độ đáp ứng và nâng cao sự hài lịng của khách hàng. Nhóm này gồm các yếu tố đƣợc ghi nhận nhƣ:
Nhân tố Giá cả gồm: GC1, GC2, GC3 Nhân tố Nhân viên gồm: NV1, NV2 Nhân tố Hàng hóa gồm: HH2, HH5
Khách hàng đánh giá cao sự quan trọng của những yếu tố trong góc phần tƣ thứ II và Co.op Smile hiện tại cũng đang có mức độ thực hiện tƣơng đƣơng, do vậy nên cần tiếp tục duy trì. Ghi nhận ở góc phần tƣ thứ II này gồm các nhân tố sau:
Nhân tố Nhân viên gồm: NV5
- Phần tƣ thứ III – “Hạn chế phát triển”
Trong góc phần tƣ thứ III này, các yếu tố đƣợc thực hiện với mức độ khá thấp và khách hàng cũng khơng đánh giá cao mức độ quan trọng của nó, do vậy nhà quản trị cần hạn chế nguồn nhân lực vào phát triển các yếu tố này, đây cũng là các yếu tố đang ổn định trong hiện tại cần duy trì trạng thái cân bằng. Ghi nhận các yếu tố sau:
Nhân tố Hàng hóa gồm: HH1, HH3, HH4
- Phần tƣ thứ IV – “Giảm đầu tƣ”
Những yếu tố nằm trong góc phần tƣ thứ IV đƣợc Co.op Smile thực hiện khá tốt, nhƣng khách hàng lại không đánh giá cao sự quan trọng của các yếu tố này tƣơng đƣơng, do đó khơng nên cần thiết phải đầu tƣ quá mức hiện tại. Cụ thể bao gồm các nhân tố còn lại.
Nhân tố Nhân viên gồm: NV3, NV4, NV6
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, thống kê mô tã biến nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích phƣơng sai và phân tích hồi quy và cho ra đƣợc phƣơng trình hồi quy sau khi loại biến Trƣng bày. Từ đó rút ra đƣợc kết luận có sự tác động của các biến độc lập gồm các yếu tố Hàng Hóa, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng, Giá cả và Dịch vụ khách hàng lên biến phụ thuộc là sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile. Nhóm 3 nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile gồm Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên đƣợc chọn ra để đƣa vào phân tích IPA.
Mặt khác, chƣơng 4 cũng đã thực hiện kiểm định sự khác biệt về trị trung bình đối với mức độ quan trọng và mức độ thực hiện giữa các yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Tất cả các yếu tố đều có sự khác biệt đạt mức ý nghĩa thống kê. Trên cơ sở đó, giá trị trung vị cũng đƣợc xác định nhằm dựng nên mơ hình IPA để làm cơ sở định tính đƣa ra giải pháp cụ thể trong chƣơng tiếp theo.