4.1.4. Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến sự hài lòng (Phụ lục 6)
4.1.4.1. Nhân tố Hàng hóa
Nhân tố hàng hóa có 5 biến quan sát, mức độ khơng hài lịng cao nhất là 1 và mức độ hài lòng cao nhất ở mức 5, giá trị hài lịng trung bình cao nhất là 3.23 đối với
biến “Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày” và giá trị 3.2 đối với biến “Thực phẩm tƣơi ngon”. Điều này có thể lý giải rằng đối tƣợng khách hàng của Co.op Smile là những khách hàng mua sắm cho tiêu dùng hằng ngày nên các mặt hàng thiết yếu là những hàng hóa khách hàng quan tâm nhiều.
4.1.4.2. Nhân tố Trƣng bày
Nhân tố Trƣng bày có 6 biến quan sát, mức độ hài lòng cao nhất ở mức 5, giá trị trung bình cao nhất là 3.61 đối với biến quan sát “trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm” và giá trị hài lịng trung bình thấp nhất là 3.47 đối với biến quan sát “hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng”. Nhìn chung khách hàng quan tâm đến cách thức trƣng bày đẹp và dễ tìm kiếm sản phẩm mình cần mua và ít quan tâm đến sự ngăn nắp của hàng hóa.
4.1.4.3. Nhân tố Nhân viên
Nhân tố Nhân viên có 6 biến quan sát, qua kết quả thống kê mô tả cho thấy biến quan sát “nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự” ít đƣợc khách hàng quan tâm nhất với giá trị hài lịng trung bình là 3.24, biến quan sát đƣợc quan tâm nhiều nhất là “Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác” với giá trị hài lịng trung bình 3.55. Điều này có thể lý giải khách hàng quan tâm đến sự nhanh chóng, chính xác trong khâu thanh tốn hơn là phong cách, hình ảnh bên ngồi của nhân viên cửa hàng.
4.1.4.4. Nhân tố Tiện lợi
Nhân tố Tiện lợi có 3 biến quan sát, giá trị trung bình quan tâm nhiều nhất là yếu tố “tiết kiệm thời gian mua sắm” với 3.32 và 3.27 với biến quan sát “đa dạng về phƣơng thức thanh tốn”. Qua đó cho thấy, đa số khách hàng mua sắm tại Co.op Smile đều cho rằng tiết kiệm đƣợc thời gian mua sắm và phƣơng thức thanh toán linh hoạt.
4.1.4.5. Nhân tố Mặt bằng
Kết quả thống kê mô tả cho thấy, biến quan sát “cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện” với mức độ hài lịng trung bình cao nhất là 3.61, đây là yếu tố đặc trƣng của các cửa hàng tiện ích, vị trí cửa hàng phải nằm ở nơi dễ nhìn thấy và thuận tiện, đó cũng là tiêu chí đầu tiên trong việc phát triển mạng lƣới của Co.op Smile.
4.1.4.6. Nhân tố Giá cả
Đối với nhân tố giá cả, có 2 biến quan sát đạt mức hài lịng trung bình cao theo thứ tự là “Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa” với mức 3.25 và 3.24 đối với biến quan sát “Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác”, và biến còn lại đạt giá trị khá thấp là 3.06, điều này lý giải giá cả hàng hóa tại Co.op Smile đang chƣa đƣợc nhiều sự đồng thuận của khách hàng. Đây cũng là yếu tố mà Ban quản trị công ty cần đầu tƣ nghiên cứu và có giải pháp phù hợp.
4.1.4.7. Nhân tố Dịch vụ khách hàng
Biến quan sát có giá trị hài lịng trung bình là “có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá” với mức 3.62, điều này cho thấy khách hàng khá quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi và giảm giá khi mua sắm. Đo đó, Co.op Smile cần phát huy nhiều hơn nữa yếu tố này, làm cho chƣơng trình khuyến mãi ngày càng tốt hơn, nhiều mặt hàng hơn,…
4.1.4.8. Nhân tố Sự hài lịng
Nhân tố Sự hài lịng có 5 biến quan sát, với mức 3.46 và 3.36, hai biến quan sát có giá trị hài lịng trung bình cao nhất lần lƣợt là “Tơi tìm thấy những thứ tơi cần ở Co.op Smile” và “Tơi hài lịng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile”. Đối với biến quan sát “Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tơi “ giá trị hài lịng trung bình 2.86, điều này cho thấy khách hàng chƣa hồn tồn hài lịng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile.
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến khơng phù hợp, tránh gây nhiễu trong q trình phân tích. Hệ số Cronbach‟s alpha và Hệ số tƣơng quan biến – tổng theo nhƣ trình bày trong phần Phƣơng pháp nghiên cứu.
Khi biến đo lƣờng thỏa các điều kiện trên sẽ đƣợc giữ lại để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngƣợc lại, biến đo lƣờng nào không thỏa một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s anpha nếu loại biến này
Hàng hóa (HH): Cronbach’s anpha = 0.887
HH1 0.737 0.860
HH2 0.720 0.864
HH3 0.704 0.868
HH4 0.742 0.859
HH5 0.730 0.862
Trƣng bày (TB): Cronbach’s anpha = 0.804
TB1 0.609 0.763 TB2 0.580 0.770 TB3 0.547 0.778 TB4 0.557 0.775 TB5 0.559 0.775 TB6 0.518 0.784
Nhân viên (NV): Cronbach’s anpha = 0.768
NV1 0.511 0.735 NV2 0.507 0.735 NV3 0.523 0.731 NV4 0.517 0.733 NV5 0.515 0.733 NV6 0.504 0.736
Tiện lợi (TL): Cronbach’s anpha = 0.842
TL1 0.820 0.665 TL2 0.688 0.799 TL3 0.623 0.857 Mặt bằng (MB): Cronbach’s anpha = 0.823 MB1 0.700 0.736 MB2 0.727 0.708 MB3 0.616 0.815
GC1 0.852 0.725 GC2 0.793 0.783 GC3 0.632 0.920 Dịch vụ khách hàng (DVKH): Cronbach’s anpha = 0.737 DVKH1 0.512 0.722 DVKH2 0.653 0.551 DVKH3 0.534 0.683
Sự hài lòng (HL): Cronbach’s anpha = 0.862
HL1 0.658 0.840
HL2 0.619 0.848
HL3 0.671 0.836
HL4 0.706 0.827
HL5 0.760 0.812
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nhƣ vậy, qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 29 biến quan sát của 7 thang đo sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến quan sát này giữ nguyên theo những biến quan sát ban đầu đƣa vào mơ hình. Ngồi ra, 5 biến quan sát của sự hài lịng sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (efa)
Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số đƣợc dùng để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
KMO 0.869
Sig. (Bartlett’s Test of Sphericity) 0.000
Số lƣợng nhóm nhân tố 7
Hệ số KMO = 0.869 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp
với dữ liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa Sig. trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, tƣơng đƣơng bác bỏ giả thuyết: Mơ hình nhân tố là khơng phù hợp, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập đƣợc dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp.
Ngồi ra, 7 nhân tố đƣợc rút ra khi tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả của Tổng phƣơng sai trích đƣợc ghi nhận 63.27% > 50%, khi đó có thể phát biểu rằng các nhân tố trong nghiên cứu giải thích đƣợc 63.27% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.
Phép xoay Varimax thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của từng khái
niệm nghiên cứu.
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng phƣơng pháp nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0.5 giữa các biến trong cùng một khái niệm và để đạt giá trị phân biệt thì địi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu 0.3. Qua kết quả phân tích thì các hệ số của nghiên cứu đều thỏa điều kiện của phân tích nhân tố (Phụ lục 6).
Phân tích nhân tố đƣợc thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, việc phân tố theo từng yếu tố sẽ giúp cho nhà quản trị nhìn nhận về vấn đề một cách bao quát hơn về từng biến quan sát.
4.4. Phân tích tƣơng quan
Mục đích chạy tƣơng quan Pearson nhằm kiểm tra mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trƣớc nhất phải tƣơng quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tƣơng quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tƣơng quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tƣơng quan Pearson lớn hơn 0.4.
Qua kết quả phân tích tƣơng quan Pearson, giá trị Sig. của các biến độc lập với các biến phụ thuộc đều < 0.05 (Phụ lục 6) điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc có tƣơng quan với nhau. Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy. Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều >
0.4, chỉ có tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến Trƣng bày là 0.124, nên lƣu ý Nhân tố này trong phân tích hồi quy.
4.5. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến mơ hình nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Để đánh giá sự phù hợp mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-Square), hệ số này đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣa vào mơ hình. R2 hiệu chỉnh đƣợc sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình tuyến tính đa biến vì nó khơng phụ thuộc vào độ phóng đại của R2, sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình.
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of
Square the Estimate
1 .851a .725 .722 .29295
ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regression 138.229 7 19.747 230.106 .000b
1 Residual 52.520 612 .086
Total 190.749 619
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là 1 phép kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ các biến độc lập.
Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor, VIF < 3). Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biế đó vào sự hài lịng càng lớn.
Giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng đƣợc phù hợp với tổng thể. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.722 nghĩa là mơ hình giải thích đƣợc 72.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Giá trị thống kê F đƣợc tính ra từ hệ số R2 của mơ hình đạt giá trị 230.106 đạt mức ý nghĩa Sig. = 0.000 rất nhỏ, mơ hình sử dụng là phù hợp.
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF
Error (Constant) 1.669 .132 12.661 .000 HH .269 .013 .528 21.124 .000 .719 1.391 TB .030 .022 .029 1.363 .173 .983 1.018 1 NV .109 .025 .118 4.318 .000 .599 1.670 TL .081 .019 .101 4.245 .000 .794 1.260 MB .081 .021 .102 3.879 .000 .653 1.531 GC -.177 .016 -.250 -10.962 .000 .868 1.152 DVKH .073 .022 .088 3.250 .001 .611 1.637 a. Dependent Variable: HL
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy, hệ số phóng đại VIF của các biến độc lập đều < 3 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập nên mơ hình đƣợc chấp nhận. Giá trị Sig. của biến độc lập Trƣng bày = 0.173 > 0.05 do đó biến này cần đƣợc loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Các biến độc lập cịn lại đều có giá trị Sig. < 0.05 nên đƣợc giữ lại.
4.6. Phân tích IPA
Qua kết quả nghiên cứu nhƣ trên, đề tài xác định đƣợc 6 nhân tố có tác động đến sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ tại cửa hàng Co.op Smile gồm: Hàng hóa, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng, Giá cả và Dịch vụ khách hàng. Trong đó có 4 nhân tố có hệ số Beta lần lƣợt là 0.528; 0.250; 0.118 gồm các nhân tố Hàng Hóa, Giá cả, Nhân viên, là nhóm yếu tố có tác động mạnh đến sự hài lịng. Do đó, đề tài chọn 3 nhân tố này để đƣa vào phân tích IPA.
4.6.1. So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lịng
Thơng qua phần mềm SPSS 20, bài nghiên cứu thực hiện đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile với phƣơng pháp kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của từng cặp Tầm quan trọng – Mức độ thực hiện trên từng biến quan sát.
TÊN Mức độ quan trọng Mức độ thực hiện MD Thống kê Mức ý
BIẾN M SD M SD T nghĩa HH1 4.04 0.694 3.16 1.344 -0.88 14.503 0.000 HH2 4.24 0.643 3.2 1.289 -1.04 17.785 0.000 HH3 4.02 0.703 3.23 1.287 -0.79 13.011 0.000 HH4 4.16 0.747 3.2 1.328 -0.96 15.394 0.000 HH5 4.3 0.628 3.16 1.31 -1.14 19.52 0.000 GC1 4.25 0.745 3.25 0.892 -1 21.389 0.000 GC2 4.31 0.771 3.25 0.928 -1.06 21.993 0.000 GC3 4.26 0.757 3.06 0.816 -1.2 27357 0.000 NV1 4.27 0.69 3.25 0.776 -1.02 24.377 0.000 NV2 4.24 0.71 3.25 0.945 -0.99 14.993 0.000 NV3 4.14 0.614 3.38 0.899 -0.76 17.622 0.000 NV4 4.06 0.654 3.31 0.826 -0.75 16.989 0.000 NV5 4.19 0.654 3.56 0.923 -0.63 13.748 0.000 NV6 4.04 0.695 3.5 0.942 -0.54 11.127 0.000
M: Trung bình; SD: Độ lệch chuẩn; MD: Khác biệt trung bình
Kết quả kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của từng yếu tố thì các yếu tố đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%, điều đó chứng minh rằng có sự chênh lệch giữa đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng và mức độ thực hiện khi mua sắm tại đây.
Hầu hết các phần chênh lệch đều mang dấu âm (-) thể hiện mức độ thực hiện thấp tầm quan trọng mà khách hàng đánh giá. Nhìn chung chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile chƣa tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng mặc dù đựa trên nền tảng khá cơ bản Saigon Co.op.
4.6.2. Mơ hình IPA
Giá trị trung bình là khơng thể thiếu đối với phân tích IPA nhằm thể hiện 4 góc phần tƣ theo phân tích này, theo khuyến nghị của Martilla và Tames (1977) là Lynch
(1996) thì giá trị trung bình nên là chỉ số trung vị. Từ giá trị trung vị củ Tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố để phân tích thành 4 góc phần tƣ theo mơ hình IPA nhằm đƣa ra các nhận định về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile. Cụ thể với chỉ số trung vị với Tầm quan trọng là 4.175 và đối với Mức độ thực hiện là 3.3, từ đó bài nghiên cứu đƣa ra mơ hình phân tích IPA nhƣ sau:
4.35 hh5 gc2 4.3 T R Ọ N G gc3 nv1 4.25 hh2 gc1 nv2 nv5 4.2 Q U A N 4.15 hh4 nv3 Đ Ộ 4.1 M Ứ C 4.05 hh1 nv4 nv6 hh3 4 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 MỨC ĐỘ THỂ HIỆN - Phần tƣ thứ I – “Tập trung phát triển”
Các yếu tố thuộc góc phần tƣ này đƣợc xem là khá quan trọng đối với khách hàng nhƣng lại có mức độ thể hiện thấp. Do đó, dựa trên kết quả này, nhà quản trị Co.op Smile nên tập trung nguồn lực vào các yếu tố này để tăng mức độ đáp ứng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhóm này gồm các yếu tố đƣợc ghi nhận nhƣ:
Nhân tố Giá cả gồm: GC1, GC2, GC3 Nhân tố Nhân viên gồm: NV1, NV2 Nhân tố Hàng hóa gồm: HH2, HH5
Khách hàng đánh giá cao sự quan trọng của những yếu tố trong góc phần tƣ thứ II và Co.op Smile hiện tại cũng đang có mức độ thực hiện tƣơng đƣơng, do vậy nên cần tiếp tục duy trì. Ghi nhận ở góc phần tƣ thứ II này gồm các nhân tố sau: