Chỉ tiêu Ước lượng(*) Chỉ tiêu Ước lượng(*)
I. Hình ảnh nhận thức (HANT) 1. VHLS <--- HANT 0,809 5. DDH <--- HANT 0,786 VHLS3 <--- VHLS 0,681 VHLS4 <--- VHLS 0,670 VHLS1 <--- VHLS 0,542 VHLS2 <--- VHLS 0,606 VHLS5 <--- VHLS 0,627 2. HDTN <--- HANT 0,687 TN2 <--- HDTN 0,712 TN3 <--- HDTN 0,742 TN1 <--- HDTN 0,629 3. DTDL <--- HANT 0,909 DTDL2 <--- DTDL 0,704 DTDL1 <--- DTDL 0,705 DTDL4 <--- DTDL 0,652 DTDL3 <--- DTDL 0,579 DTDL5 <--- DTDL 0,619 DTDL6 <--- DTDL 0,593 DDH6 <--- DDH 0,734 DDH4 <--- DDH 0,687 DDH7 <--- DDH 0,697 6. GTTT <--- HANT 0,675 GTTT2 <--- GTTT 0,864 GTTT1<--- GTTT 0,798 GTTT3 <--- GTTT 0,793 7. TCGC <--- HANT 0,698 TCGC5 <--- TCGC 0,639 TCGC6 <--- TCGC 0,549 TCGC4 <--- TCGC 0,782 II.Hình ảnh Tình cảm (HATC) TC3 <--- HATC 0,821 TC4 <--- HATC 0,754 TC1 <--- HATC 0,566 TC2 <--- HATC 0,619
4. MTHT < --- HANT 0,732 III. Hình ảnh tổng thể (HATT)
MTHT4 <--- MTHT 0,785 HATT1 < --- HATT 0,656 MTHT5 <--- MTHT 0,777 HATT2 <--- HATT 0,648 MTHT3 <--- MTHT 0,691 HATT3 < --- HATT 0,702 MTHT1 <--- MTHT 0,570 HATT4 < --- HATT 0,762 MTHT6 <--- MTHT 0,609 HATT5 < --- HATT 0,736
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018) Ghi chú: (*)
mức ý nghĩa p < 0,05
Thứ tư, Môi trường và cơ sở hạ tầng du lịch (MTHT): được xem là điều kiện cần
nhân tố MTHT được đo lường bởi 5 biến quan sát, trong đó giá trị ước lượng cao nhất thuộc về Cơ sở lưu trú tiện nghi và đa dạng (MTHT4): 0,785 và Nhiều nhà hàng với các
dịch vụ phong phú (MTHT5): 0,777; ngược lại Mơi trường du lịch an tồn (MTHT1), được
đánh giá là một trong những lợi thế du lịch của TTH hiện nay lại có mức ước lượng thấp nhất trong các biến cấu thành MTHT. Như vậy, trong thời gian qua, mặc dù TTH luôn không ngừng được cải thiện các điều kiện về cơ sở hạ tầng du lịch, phát huy lợi thế về môi trường du lịch xanh, an tồn nhưng những nổ lực đó vẫn chưa thực sự tạo được chú ý của du khách đến Huế. Đây có thể là nguyên nhân làm cho MTHT chưa phải là nhân tố thuộc nhóm quan trọng nhất trong thang đo HANT điểm đến du lịch Huế.
Thứ năm, Khả năng tiếp cận và giá cả (TCGC): được đo lường bởi 3 biến quan
sát, trong đó mức ước lượng cao nhất thuộc về Dịch vụ hỗ trợ thơng tin du lịch sẵn có
với nhiều hình thức (TCGC4): 0,782; tiếp đến nhân viên du lịch nhiệt tình (TCGC5):
0,639 và cuối cùng là Giá cả dịch vụ du lịch hợp lý (TCGC6): 0,549. Tuy nhiên TCGC là một trong ba nhân tố được đánh giá thấp nhất trong thang đo HANT điểm đến Huế, do đó tiếp tục cải thiện các biến của nhân tố TCGC là gợi ý để cải thiện HANT.
Thứ sáu, Sức hấp dẫn tự nhiên (HDTN): là nguồn lực du lịch đa dạng và phong
phú của TTH, nhưng cho đến nay tài nguyên tự nhiên vẫn chưa phải là thế mạnh trong phát triển HADD du lịch Huế. Kết quả phân tích chỉ rõ, HDTN có vai trị gần cuối trong các nhân tố cấu thành HANT. Với các thuộc tính cấu thành nhân tố HDTN, Nhiều bãi
biển đẹp (TN2) và Tài nguyên tự nhiên đa dạng (TN3) có mức ước lượng > 0,7, Phong cảnh đẹp và thơ mộng (TN1) có vai trị thấp nhất với mức ước lượng là 0,629. Do đó, phát
huy lợi thế tài nguyên tự nhiên để phát triển HADD là gợi ý cần thực hiện tiếp theo.
Cuối cùng, Giao thơng thuận tiện (GTTT), có giá trị ước lượng thấp nhất trong 7
nhân tố cấu thành HANT, GTTT được đo lường bởi 3 biến quan sát: Giao thông thuận lợi (TCGC1), Nhiều phương tiện vận chuyển du lịch (TCGC2) và Thuận tiện di chuyển tới
các điểm đến khác (TCGC3). Kết quả bảng 3.10 cho thấy các biến này có vai trị khá cao
trong đo lường nhân tố GTTT, thể hiện qua các giá trị ước lượng đều ≥ 0,8.
- Hình ảnh tình cảm (HATC)
HATC được đo lường bằng 4 biến quan sát Bình n, Thơ mộng, Thân thiện và Thư
giãn. Trong đó, Bình yên (TC1) và Thơ mộng (TC2) là hai HATC đặc trưng nhận được
đánh giá rất tích cực từ du khách, tiếp đến là Thân thiện (TC3) và Thư giãn (TC4). Kết quả này thể hiện sự tương đồng giữa định hướng HATC của du khách đối với điểm đến
du lịch Huế (Bảng 2.2) và kết quả nghiên cứu của luận án. Vì vậy, cần duy trì hình ảnh này trong trải nghiệm du khách cũng như trong các hoạt động quảng bá du lịch Huế.
- Hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch
Mức độ cấu thành HATT điểm đến du lịch Huế cao nhất thuộc về Huế là điểm đến
du lịch bình yên và thơ mộng (HATT4), Hình ảnh điểm đến Huế là tích cực (HATT5).
Trong khi đó, thuộc nguồn lực quan trọng để phát triển HADD du lịch Huế, nhưng thuộc tính Huế là điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử hấp dẫn (HATT2) có giá trị ước lượng thấp nhất trong đo lường HATT với 0,648. Như vậy, nhận thức của du khách về HATT về điểm đến Huế có sự khác biệt nhất định so với HANT cùng một điểm đến. Kết quả này cho thấy, khi đánh giá chung về HATT, có thể du khách u cầu sự tổng hịa của nhiều yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của HADD hơn so với việc xem xét từng yếu tố cụ thể.
Kết quả phân tích thang đo HADD du lịch góp phần trả lời câu hỏi nghiên cứu thứ hai được trình bày trong phần mở đầu của luận án.
b. CFA cho mơ hình tới hạn
Mơ hình tới hạn gồm tất cả các thành phần/nhân tố trong mơ hình lý thuyết tự do quan hệ với nhau. Trong nghiên cứu này, mơ hình tới hạn bao gồm các thành phần/nhân tố của HADD du lịch và YDTL của du khách. Kết quả CFA thể hiện ở Hình 3.3.
Hình 3.3. Kết quả phân tích CFA cho mơ hình tới hạn
*Tính đơn hướng: sau khi điều chỉnh các mối quan hệ khả dĩ giữa các biến quan
sát trong mơ hình bằng chỉ báo MI (Modification Indices), kết quả phân tích CFA mơ hình tới hạn gồm: Chi square/df = 2,554 < 3, CFI = 0,908, TLI = 0,900, IFI = 0,908 > 0,9, GFI = 0,878 ᵙ 0,9 và RMSEA = 0,047 < 0,08, chứng tỏ mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và bảo đảm tính đơn hướng.
*Giá trị hội tụ: 40 biến quan sát thuộc HANT, HATC, HATT và YDTL của du
khách đều có trọng số chuẩn hóa > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) (Hình 3.3 và Phụ lục 5.3) do đó có thể xem mơ hình tới hạn đạt giá trị hội tụ.
* Độ tin cậy của thang đo: kết quả Bảng 3.11 cho thấy, phương sai trích của 3
nhân tố Ý định trở lại (YDTL), Giao thông thuận tiện (GTTT) và Nét độc đáo Huế (DDH) có giá trị ≥ 50%, các nhân tố cịn lại đều có giá trị nằm trong khoảng 40% - 49% (>30%), nằm trong miền chấp nhận được [16]. Trong khi đó, độ tin cậy tổng hợp (CR) của tất cả các nhân tố/thành phần trong mơ hình lý thuyết đạt khá cao từ 0,701 – 0,866 (> 0,7). Do đó, mơ hình tới hạn đạt u cầu về độ tin cậy thang đo.
Bảng 3.11. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố/ thành phần trong mơ hình tới hạn
Thành Số biến Độ tin cậy Phương sai
phần/Nhân tố quan sát tổng hợp (CR) trích (AVE)
1. HANT 28 - HDTN 3 0,734 0,485 - VHLS 5 0,763 0.393 - DTDL 6 0,808 0,396 - DDH 3 0,749 0,499 - MTHT 5 0,811 0,463 - GTTT 3 0,859 0,671 - TCGC 3 0,701 0,443 2. HATC 4 0,775 0,468 3. HATT 5 0,829 0,493 4. YDTL 3 0,866 0,685
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018)
* Giá trị phân biệt: Bảng 3.12 cho thấy, hệ số tương quan giữa 6 cặp nhân
tố/thành phần trong mơ hình tới hạn đều < 1 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05), chứng tỏ các nhân tố/thành phần trong mơ hình tới hạn đạt giá trị phân biệt.