Chơng 1 : Cơ sở lý luận của hoạch định chiến lợc kinh doanh
2.2. Phân tích thực trạng công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh của
kinh doanh của Cơng ty trong giai đoạn 2000-2005
2.2.1-Tình hình thực hiện chiến lợc kinh doanh của công ty trong giaiđoạn 2000-2005 đoạn 2000-2005
2.2.1.1-Các chiến lợc kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2000-2005
Giai đoạn 2000-2005 là những năm tiếp theo của quá trình chuyển đổi phơng thức làm ăn mới của Cơng ty Bánh kẹo Hải Châu.Đó là phơng thức thự hạch tốn kinh doanh tìm lợi nhuận.Bài tốn đặt ra với Công ty nh một thử thách lớn khi mà trên thị trờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới,trong khi các đối thủ cạnh tranh cũ ngày càng lớn mạnh và có sự vợt trội.Các câu hỏi ln đợc đặt ra đối với ban lãnh đạo Cơng ty là làm thế nào để có thể giữ vững đợc thị phần và đảm bảo mức tăng trởng bình qn 10%/năm khi mà mơi trờng cạnh tranh ngày càng trở lên khốc liệt. Đứng trớc những vấn đề nan giải đó, Ban lãnh đạo Cơng ty đã nhìn nhận một cách rất khách quan các thời cơ và đe doạ từ môi trờng trên cơ sở kết hợp với thực trạng các nguồn lực của Công ty sau 10 năm đổi mới (1990-2000) để đa ra và thực hiện các chiến lợc kinh doanh đợc xem nh là có thể đem lại luồng sinh khí mới cho Cơng ty vợt lên.
a.Chiến lợc đầu t chiều sâu:
Đây là chiến lợc cũ đợc Công ty nâng cấp lên theo thời gian. Đó là một
chiến lợc rất hiệu quả đã giúp Cơng ty thốt ra khỏi tình trạng yếu kém và lạc hậu trong 10 năm (1990 -2000) để vợt lên thành một Cơng ty có quy mơ lớn và hiện đại hàng đầu trong cả nớc đủ sức cung cấp cho thị trờng bánh kẹo có khả năng cạnh tranh cao so với các sản phẩm ngoại nhập. Chiến lợc đầu t chiều sâu ngày càng đợc mở rộng hơn khi Công ty quyết định sản xuất những mặt hàng không phải là những mặt hàng truyền thống của Cơng ty. Đó là những mặt hàng cao cấp, địi hỏi cơng nghệ cao mà Cơng ty cha có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Phơng châm của Cơng ty là ngồi những mặt hàng truyền thống mà Công ty chiếm nhiều thị phần trên thị trờng và đợc khách hàng mến mộ nh các các sản phẩm bánh Quy, bánh Kem xốp, Lơng khô; Công ty cần phải tạo thêm sức cạnh tranh mới bằng các sản phẩm mới có cơng nghệ cao để khi Việt Nam gia nhập AFTA và các tổ chức kinh tế khác trên thế giới thì Cơng ty mới có khả năng cạnh tranh đợc với các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu và có triển vọng xuất khẩu ra nớc ngoài mở rộng thị trờng. Chính vì vậy:
- Năm 2001, Cơng ty đầu t dây chuyền sản xuất keo Socola của Đức trị giá 20tỷ VNĐ.
- Năm 2003, Công ty đầu t dây chuyền sản xuất bánh mềm của Hà Lan trị giá 65tỷ VNĐ.
- Dự tính năm 2005 Cơng ty tiếp tục đầu t dây chuyền bánh quy cao cấp của Đài Loan trị giá 20tỷ VNĐ.
b. Chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm.
Đi cùng với chiến lợc đầu t chiều sâu để nâng cao năng lực sản xuất thì chiến lợc đa dạng hố sản phẩm ln là một chiến lợc quan trọng giúp công ty thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trờng. Đó là lời giải để cơng ty đảm bảo đầu ra hiệu quả.
Căn cứ trên các phân tích và đánh giá thị trờng bánh kẹo trong những năm trớc, công ty nhận thấy các loại sản phẩm bánh kẹo trên thị trờng rất phong phú và đa dạng cả về kiểu dáng và chất lợng, đặc biệt là các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại. Hơn nữa, nhu cầu của ngời dân đối với mặt hàng bánh kẹo là khơng ổn định, thờng có sự thay đổi từ loại này sang loại khác, giữa sản phẩm của công ty này sang sản phẩm của cơng ty khác. Điều đó xuất phát từ suy nghĩ là đợc cảm quan các loại sản phẩm bánh kẹo trên thị trờng.
Đa dạng hố sản phẩm cũng chính là đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Căn cứ vào thực tế đó, cơng ty khơng chỉ chú trọng tập trung mọi năng lực vào sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm mà là bên cạnh những sản phẩm truyền thống ra nh các loại bánh quy,bánh kem xốp, cơng ty cịn sản xuất những loại sản phẩm gia tăng, có khả năng cạnh tranh cao và đáp ứng đ- ợc sự mong đợi của khách hàng. Chính vì điều đó khi tiến hành đầu t chiều sâu trong giai đoạn 2000-2003 công ty đã lựa chọn các thiết bị máy móc cùng một cơng nghệ nhng có thể sản xuất các loại sản phẩm khác nhau nh bánh mềm nhân trứng,bánh mềm nhân hoa quả,kẹo Sơcơla các loại.... Tính đến năm 2003, cơng ty Hải Châu đã có hơn 119 loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau trong đó có 19 loại sản phẩm bánh kẹo đợc cải tiến. Điều quan trọng là công ty biết cách phân đoạn thị trờng thành các lát, căn cứ theo mùa phân loại thu nhập của ngời dân để đa ra các loại sản phẩm tơng ứng. Công ty biết cách khai thác nhu cầu thị trờng ở mức độ cao và đa dạng. Vì nh vậy sẽ đem lại cho cơng ty nhiềuthị phần, nhiều lợi nhuận hơn.
Một trong những sản phẩm đã đem lại cho Hải Châu sự thành công và tên tuổi. Đó là các loại sản phẩm bánh kem xốp bao gồm bánh kem xốp, bánh kem xốp phủ sôcôla mà chất lợng và mẫu mã của nó khơng kém hàng ngoại nhập mà giá cả phù hợp với mức thu nhập của ngời dân. Trớc kia mặt hàng kem xốp luôn đợc coi là loại sản phẩm cao cấp chỉ dành cho ngời có thu nhập
cao thì bây giờ với sản phẩm bánh kem xốp của Hải Châu thì phần lớn ngời dân đều có thể mua đợc.
Nhãn hiệu bánh kem xốp Hải Châu đã trở thành nhãn hiệu đặc trng của Hải Châu trong cách nhìn nhận của khách hàng khi mà giờ đây khơng chỉ có một loại bnáh kem xốp nữa mà có tới 5 loại bánh kem xốp. Đó là “Hải Châu chỉ có chất lợng vàng”.
Chúng ta có thể đánh giá đợc độ đa dạng của sản phẩm bánh kẹo Hải Châu trên thị trờng cũng nh mức độ phù hợp của nó với ngời tiêu dùng qua đồ thị sau:
Sơ đồ 4. Cơ cấu các loại mặt hàng bánh keo của Cơng ty Hải Chầu 1. Nhóm các sản phẩm bánh kem xốp,bánh mềm 2. Nhóm các sản phẩm kẹo sơcơla 3. Nhóm các sản phẩm kẹo các loại. 4. Nhóm các sản phẩm bánh quy kem 5. Nhóm các sản phẩm bánh quy 6. Nhóm các sản phẩm lơng khơ c. Chiến lợc Marketing
Mục tiêu chính của chiến lợc Marketing trong đánh giá 2000-2005 là làm thế nào để làm tăng thị phần của công ty trên thị trờng, nhằm xác định một vị thế nhất định. Các nhiệm vụ chính mà cơng ty cần thực hiện khi tiến hành chiến lợc Marketing là chính sách định giá sản phẩm sao cho phù hợp với các mức thu nhập của ngời dân, phát triển mạng lới phân phối để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hồn thiện các chính sách khuyếch trơng, khuyến mại nhằm thu hút khách hàng.
* Về chính sách giá sản phẩm: Một trong những yếu tố làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm ngoài chất lợng là giá và các dịch vụ đi kèm. Trong đó, cạnh tranh bằng giá gây đợc sự chú ý và thuyết phục hơn cả đối với khách hàng . Đối với sản phẩm bánh kẹo thì độ co dãn của cầu theo giá là khá
2 3 1 4 5 6 Thấp Trung bình Cao Thấp Cao Chất l ợng Giá cả
cao. Do vậy khi có sự biến đổi nhỏ về giá giữa hai sản phẩm cùng loại nhng của hai công ty khác nhau thì thờng dẫn tới hiện tợng cầu đối với các sản phẩm bánh kẹo có giá mềm hơn, tăng vọt. Nắm bắt đợc đặc điểm đó, cơng ty Bánh kẹo Hải Châu đã tìm mọi phơng pháp để làm giảm chi phí đầu vào. Chi phí sản xuất, ... chi phí quản lý, ... để góp phần làm giảm giá thành. Một trong những phơng pháp làm giảm chi phí đầu vào hiệu quả là đa ra đợc các giải pháp dự trữ nguyên liệu phục vụ cho sản xuất, lựa chọn các nhà cung ứng có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của sản xuất, khả năng tiết kiệm trong sản xuất.
* Về mạng lới phân phối:
Cơng ty đã đánh giá cao vai trị quan trọng của mạng lới phân phối trong q trình tiêu thụ sản phẩm. Do vậy mà Cơng ty đã hết sức chú ý phát triển mạng lới phân phối của mình trên phạm vi tồn quốc, với mục tiêu tang khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng ở mức cao nhất có thể Cơng ty Bánh kẹo Hải Châu đã áp dụng 3 kênh phân phối chủ yếu hớng tới tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng nh sau:
Bảng 5. Hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Châu
Kênh 1 là dòng vận chuyển các sản phẩm bánh kẹo của công ty đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng một cách trực tiếp không qua khâu trung gian nào bằng hệ thống các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm. Tuy nhiên, số lợng các của hàng giới thiệu và bán sản phẩm này có hạn và chỉ tập trung ở Hà Nội nên khối lợng tiêu thụ không lớn nhng lại cho phép công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thuộc mọi thành phần. Từ đó Cơng ty thu nhận đợc những thơng tin phản ánh chính xác nhất về nhu cầu cũng nh thị hiếu của khách hàng về mọi mặt của sản phẩm. Thơng qua cửa hàng, cơng ty có thể thực hiện đợc cơng tác quảng cáo và nâng cao uy tín của Cơng ty.
Kênh 2 và kênh 3: Là các kênh tiêu thụ chủ yếu của công ty, với khối l- ợng tiêu thụ lớn, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng cao. Mạng lới phân phối gồm hơn 300 đại lý ở hầu hết các tỉnh từ Bắc vào Nam. Các đại lý rất nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trờng, nắm bắt nhanh chóng sự thay đổi thị hiếu của khách hàng giúp Công ty đa sản phẩm vào kênh phân phối thơng suốt, giảm tối thiểu tình trạng ứ đọng sản phẩm. Các đại lý của công ty đợc h- ởng nhng chế độ u đãi nh tỉ lệ % hoa hồng chiết khấu vào giá, đợc thanh tốn trả chậm... Cơng ty Bánh kẹo Hải Châu Ngời tiêu dùng cuối cùng Kênh 1 Đại lý bán lẻ Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Kênh 3 Kênh 2
2.2.1.2. Đánh giá kết quả hoạt động của công ty bánh kẹo Hải Châu tronggiai đoạn 2000-2003 giai đoạn 2000-2003
Bảng 6:.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2000-2003
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 So sánh (%) 01/2000 02/2001 03/2002 Giá trị TSL Tỉ đồng 119,520 136,361 152,260 170,890 114,09 111,65 112,48 DT có thuế Tỉ đồng 129,583 150,108 184,460 185,210 108,98 122,88 100,40 LN thực hiện Tỉ đồng 2,530 3,836 3,415 0,214 120 112,48 6,26 Các khoản nộp Ngân sách Tỉ đồng 8,465 8,665 9,077 5,102 100,23 104,75 56,207 Thu nhập BQ CBCNV/tháng 1000đ 1000 1150 1200 1000 115 104,34 83,33
Bảng 7.Kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2002-2005
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 So sánh (%) 03/02 04/03 05/04 Giá trị TSL Tỉ đồng 149,817 184,839 213,655 246,653 123 116 115 DT có thuế Tỉ đồng 170,146 215,921 253,219 297,032 127 117 117 LN thực hiện Tỉ đồng 6,000 3,114 4,459 6,223 50,711 143 140 Các khoản nộp Ngân sách Tỉ đồng 8,64 10,690 12,507 14,634 124 117 117 Thu nhập BQ CBCNV/tháng 1000đ 1150 1300 135 1400 113,04 103,84 103,7
Bảng 8. So sánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh với kế hoạch sản xuất kinh doanh trong 2 năm 2002-2003
Chỉ tiêu KH 2002TH Tỉ lệ % KH 2003TH Tỉ lệ % Giá trị TSL 149,817 152,260 101,63 184,839 170,890 92,45 DT có thuế 170,146 184,460 185,40 215,921 185,210 85,77 LN thực hiện 6,000 3,415 0,214 3,114 0,214 6,8 Các khoản nộp Ngân sách 8,64 9,077 5,102 10,690 5,102 47.72 Thu nhập BQ CBCNV/tháng 1150 1200 1000 1300 1000 76.92
Qua bảng phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trên ta thấy doanh thu của công ty từ năm 2000-2002 tăng rất mạnh. Năm 2001 doanh thu tăng so với năm 2000 là 8,98%, năm 2002 doanh thu tăng so với năm 2001 là 22,88%. Nhng sang năm 2003, doanh thu của công ty đã tăng chậm hẳn, chỉ tăng so với năm 2003 là 0,4%. Điều đó cho thấy trong 3 năm đầu của giai đoạn 2000-2005, công ty đã hoạt động rất hiệu quả với các sản phẩm truyền thống và tuy tín của mình trên thị trờng. Trong đó các sản phẩm chủ lực của công ty là bánh các loại và bột canh với giá trị sản lợng bình quân năm mỗi loại tăng koảng 15%. Đặc biệt năm 2002, do đợc đầu t nâng cấp dây chuyền sản xuất kẹo nên sản lợng kẹo tiêu thụ đã tăng vợt mức so với năm trớc là 30,5%. Góp phần làm tăng mức doanh thu của cơng ty lên 184,46 tỉ đồng. Nếu so sánh kế hoạch sản xuất kinh doanh với kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2002, ta thấy các chỉ tiêu đề ra nh giá trị tổng sản lợng thực hiện đạt 101,63% so với kế hoạch. Doanh thu có thuế thực hiện đạt 108,41% so với kế hoạch, các khoản nộp ngân sách thực hiện đạt 105,18% so với kế hoạch. Duy chỉ có lợi nhuận thực hiện chỉ đạt 56,91% so với kế hoạch. Các chỉ tiêu đạt đợc trong năm 2002 chứng minh rằng năng lực sản xuất thực tế của công ty cao hơn so với kế hoạch đặt ra, thị phần của công ty ngày càng ổn định và đợc mở rộng hơn. Tuy nhiên còn một số hạn chế là tuy doanh thu năm 2002 tăng cao hơn so với năm 2001 đến 22,88% tức là 34,352 tỉ đồng mà lợi nhuận chỉ tăng đợc 12,48% tức 0,379% và chỉ bằng 56,91% lợi nhuận kế hoạch đầu ra. Điều này có thể do ba nguyên nhân chính:
+ Sức ép cạnh tranh lớn nên cơng ty phải chi nhiều cho chi phí quảng cáo, khuyến mãi, mở rộng thị trờng phát triển các đại lý nên lợi nhuậngiảm.
+ Chi phí nguyên vật liệu lên cao, nh giá đờng tăng cao, tỉ giá USD tănglàm chi phí mua nguyên vật liệu nhập khẩu tăng theo, các yếu tố nh giá tiền điện, tiền nớc tăng cũng làm tăng chi phí sản xuất làm cho lợi nhuận giảm.
+ Chi phí cho đầu t xây dựng cơ bản, nâng cấp trang thiết bị sản xuất lớn cũng làm giảm lợi nhuận.
Năm 2003, cơng ty hồn thành đầu t dây chuyền bánh mềm của Hà Lan để mở rộng quy mô sản xuất, tuy năng lực sản xuất tăng thông qua tổng giá trị sản lợng tăng cao 170,890 tỉ đồng tăng hơn so với năm 2002 là 18,63 tỉ đồng nhng mức doanh thu không tăng là mấy mà dậm chân tại chỗ ở mức 185,210 tỉ đồng,so với năm 2002 chỉ tăng 0,75 tỉ đồng. Các khoản nộp ngân sách chỉ
bằng 56,207% so với năm 2002. Đặc biệt lợi nhuận giảm mạnh tới mức thấp nhất từ trớc tới nay chỉ đạt 0,214 tỉ đồng bằng 6,26% so với năm 2002.
Nếu so với mức kế hoạch đặt ra thì đó là suy thối lớn của cơng ty. Giá trị tổng sản lợng thực hiện bằng 92,45% kế hoạch.
Doanh thu có thuế thực hiện bằng 85,77% kế hoạch. Lợi nhuận thực hiện bằng 6,8% kế hoạch.
Các khoản nộp ngân sách thực hiện bằng 47,7% kế hoạch. Sự suy thoái này là do ngun nhân chính sau:
Cơng ty đã q chú trọng việc đầu t chiều sâu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm của công ty mà không nghiên cứu kỹ sản phẩm mới (bánh mềm) có đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng hay không hay thị trờng có chấp nhận sản phẩm mới này hay khơng. Các dự báo về thị trờng thiếu chính xác nên khi đầu t dây chuyền sản xuất bánh mềm có cơng suất lớn (3 tấn/ca) trong khi nhu cầu sản phẩm này lại giới hạn. Điều này giải thích tại sao tuy giá trị tổng sản lợng tăng nhng doanh thu không tăng. Do vậy khi sản phẩm