II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ
4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu
thị trường nội địa
Cơng tác nghiên cứu thị trường địi hỏi nhiều yếu tố quan trọng trong đó đặc biệt là kỹ thuật, nghệ thuật thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu. Trong hoạt động thu thập dữ liệu những nhà nghiên cứu thị trường địi hỏi phải có đầy đủ chuyên môn về marketing và những kiến thức cần thiết để thiết kế những mẫu câu hỏi, lên kế hoạch cho những cuộc phỏng vấn. Việc phân tích dữ liệu là hoạt động mang tính khoa học, với nền kinh tế hiện đại những hoạt động này được sự trợ giúp đắc lực từ máy móc và nhiều thiết bị có tính năng kỹ thuật cao. Những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải biết sử dụng thành thạo những phương tiện hỗ trợ này và có sự phân tích logic từ những số liệu thống kê định lượng thành những chỉ tiêu định tính. Cơng tác nghiên cứu thị trường địi hỏi tính chính xác và độ tin cậy cao. Muốn vậy những hoạt động trong thu thập và xử lý dữ liệu phải mang tính khách quan, điều này địi hỏi đội ngũ nhân viên ngồi kỹ thuật chun mơn cần có những đạo đức nghề nghiệp đó là sự trung thực, kiên nhẫn, chịu khó, nhiệt tình và cẩn thận.
Công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường là hoạt dộng cần thiết và quan trọng. Cơng ty da giầy Hà Nội cần có kế hoạch và dự án chính thức cho hoạt động đào tạo nghiệp vụ marketing. Cơng ty có thể thực hiện cơng tác này bằng cách cử những cán bộ có khả năng và thành thạo kinh nghiệm thực tế đi dự những cuộc diễn đàn về các vấn đề marketing hoặc có thể đi học chính thức ở các trường đại học, cao học có đào tạo chuyên ngành marketing. Ở Việt Nam công việc cử cán bộ đi bồi dưỡng, đào tạo thêm là chuyện phổ biến tuy nhiên những hoạt động này cịn mang tính chính trị tức là việc đi đào tạo thêm nhằm mục đích là cũng cố địa vị của mình nhờ vào hệ thống bằng cấp. Cơng ty cần có ý thức lớn về điều này, phải nhìn nhận đây là một hoạt động có chi phí khá cao và bù lại nó phải mang lại kết quả tốt cho Công ty. Không nhất thiết là phải cử cán bộ đi học ở các trường đại học hay co học, Cơng ty cũng có thể tiến hành hoạt động này bằng cách thuê chuyên gia về đào tạo tại Công ty, công việc này sẽ góp phần tiết kiệm chi phí đào tạo đồng thời có thời gian để tiếp cận thực tế hơn với việc thảo luận những hoạt động của Công ty với các chuyên gia, giảng viên đào tạo. Nghiệp vụ nghiên cứu thị trường là một chuyên ngành tương đối khó trong lĩnh vực marketing. ngồi yếu tố về chun mơn những nhà nghiên cứu thị trường còn đòi hỏi có nhiều tố chất đó là sức khỏe, có khả năng làm việc với cường độ cao và đi lại với địa bàn rộng.
đạo. Công tác nghiên cứu thị trường là hoạt động khá tốn kém, ở nước ngồi cơng việc này được dự tính là hàng trăm ngàn đơ la. Ở Việt Nam những cuộc nghiên cứu như thế này cũng ít nhất đến hàng chục ngàn đô la. Với số vốn đang có hiện nay cơng việc nghiên cứu thị trường là một hoạt động khó khăn đối với Cơng ty da giầy Hà Nội. Muốn tổ chức một cuộc nghiên cứu lớn cần có chi phí trang trải lớn, như vậy phần chi phí này sẽ chiếm khá lớn nguồn vốn kinh doanh của công ty. Biện pháp nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng là một công việc mang nhiều thử thách đối với ban lãnh đạo của Cơng ty. Như vậy khơng có nghĩa là Cơng ty phải từ bỏ ý tưởng nghiên cứu thị trường, hoạt động này có thể tiến hành với quy mơ nhỏ phù hợp với quy mơ thị trường hiện có của Cơng ty. Để tiết kiệm chi phí Cơng ty có thể tự tiến hành tổ chức nghiên cứu thị trường với việc thuê thêm các chuyên gia của các trung tâm nghiên cứu thị trường. Việc ước tính chi phí cho một cuộc nghiên cứu là tương đối khó nhưng cũng khơng phức tạp. khoản chi phí này bao gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên nghiên cứu trong một thời gian nhất định, chi phí cho các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, chi phí máy móc, văn phịng làm việc, chi phí cho khâu tặng quà khách hàng … việc ước tính chi phí cho cuộc nghiên cứu cịn phải tính đến thời gian của cuộc nghiên cứu. Thường thì một cuộc nghiên cứu thị trường có thời gian là khá dài. Chi phí hợp lý cho cuộc nghiên cứu là vấn đề nan giải đối với Công ty da giầy Hà Nội. Tuy nhiên cần tránh quan điểm là chi phí cho cuộc nghiên cứu càng lớn thì hiệu quả nó mang lại càng cao. Nguồn kinh phí càng lớn sẽ tạo ra sự lãng phí và những kết quả nghiên cứu khơng cần thiết. Công ty cần lượng định những mục tiêu của cuộc nghiên cứu để đề ra nguồn kinh phí phù hợp. Thực tế hiện nay ở Công ty da giầy Hà Nội công việc nghiên cứu thị trường như đã nói hiện cịn chưa được quan tâm đúng mức do vậy chi phí dành cho hoạt động này so với kết quả hoạt động kinh doanh và nguồn vốn của Công ty quá bé. Xác định nguồn kinh phí hợp lý cho hoạt động này Công ty cần phải xác định chi phí từ khâu đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu đến chi phí cho tồn bộ cuộc nghiên cứu. Mức chi phí cụ thể mà Cơng ty có thể chi cho cuộc nghiên cứu này khoảng 5%, với mức chi phí này có thể đảm bảo cho Cơng ty tiến hành hoạt động kinh doanh bình thường và có một cuộc nghiên cứu thị trường có quy mơ tương đối.
6. Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công tySản phẩm giầy dép là loại sản phẩm không phức tạp và dễ sử dụng việc Sản phẩm giầy dép là loại sản phẩm không phức tạp và dễ sử dụng việc thực hiện dịch vụ cho khách hàng nhiều khi là không cần thiết. Thực tế ở Việt Nam những dịch vụ như thế này đối với các công ty sản xuất giầy dép hầu như khơng có. Song việc tổ chức tư vấn dịch vụ đối với Công ty da giầy Hà Nội là hoạt động không những đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn mà cịn
những tính năng chất lượng của từng sản phẩm, tư vấn về những mẫu mới nhất mới được sản xuất và những mẫu đang thịnh hành hay ưa chuộng hiện tại. Mặt khác có thể tổ chức kiêm nhiều dịch vụ khác như dịch vụ bảo hành và hỗ trợ đối với công tác nghiên cứu thị trường. Thơng qua những dịch vụ này Cơng ty có thể tìm hiểu trực tiếp nhu cầu của khách hàng, những tính năng cần thiết đối với sản phẩm mà khách hàng đề nghị. Dịch vụ tư vấn có thể tìm hiểu được những tính năng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thông qua trao đổi với khách hàng. Tóm lại những dịch vụ này có thể được tổ chức nhằm tiếp xúc với khách hàng thường xuyên, thông qua những cuộc tiếp xúc trao đổi này Cơng ty có thể thu thập được những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu thị trường.
Để thực hiện thành lập những dịch vụ tư vấn khách hàng này Công ty không cần phải thiết lập nên một hệ thống dịch vụ mới mà có thể tạo ra ngay trong hệ thống kênh phân phối. Với hệ thống này ngoài chức năng bán hàng tun truyền, Cơng ty có thể tổ chức thành lập hệ thống dịch vụ. Công ty sẽ đảm nhiệm mọi mặt về hệ thống máy móc trang thiết bị cần thiết và đào tạo đối với nhân viên bán hàng tại các đại lý và cửa hàng. Nhân viên phục vụ cho hệ thống dịch vụ này có thể là nhân viên kiêm bán hàng. Như vậy việc thực hiện hệ thống dịch vụ này phải được tiến hành đối với hệ thống phân phối mà ở đó chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng của Công ty sản xuất. Công việc này là một hoạt động khó khăn địi hỏi nhân viên bán hàng phải có khả năng hiểu biết về sản phẩm của Cơng ty cũng như các thủ thuật để tìm kiếm thơng tin về khách hàng.
7. Hỗ trợ trực tiếp cho Cơng ty từ phía ngành và nhà nước
Khác với nhiều công ty giầy dép khác đều trực thuộc Bộ Công nghiệp, Công ty da giầy Hà Nội là Công ty trực thuộc Tổng công ty da giầy Hà Nội. Hiện nay Tổng Công ty da giầy Hà Nội đang gặp nhiều khó khăn và có nguy cơ phải giải tán. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn vì vậy cơng việc nghiên cứu thị trường của Cơng ty da giầy Hà Nội cần được sự hỗ trợ lớn từ phía ngành và Nhà nước. Về phía nhà nước cần có những chính sách khuyến khích các hoạt động nghiên cứu thị trường, có thể điều chỉnh hệ thống pháp luật sao cho phù hợp hơn với tình hình kinh tế hiện tại. Đặc biệt là hệ thống luật về đầu tư nước ngoài và liên doanh, việc này có ảnh hưởng trực tiếp đến tồn bộ nền kinh tế nói chung và Cơng ty da giầy Hà Nội nói riêng. Khi những bộ luật này được điều chỉnh có thể khuyến khích vốn đầu tư tăng hơn từ đó có thêm nguồn kinh phí cho cơng tác nghiên cứu thị trường. Ngoài ra với sự liên doanh, liên kết các cơng ty nước ngồi tạo nên sự công tác điều này sẽ tạo thuận lợi hơn cho cơng việc nghiên cứu bởi vì các cơng ty nước ngoài là những cơng ty có kinh nghiệm và chuyên môn tốt
doanh của Công ty da giầy Hà Nội có khoảng hơn 9 tỷ đồng, so với nhiều cơng ty trong và ngồi nước thì số vốn này là quá nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường là công việc mang lại nhiều hiệu quả cho công việc kinh doanh nhưng nó cũng cần có sự trợ giúp lớn về kinh phí. Việc hỗ trợ nguồn kinh phí này có thể là việc hộ trợ trực tiếp về vốn cho hoạt động nghiên cứu tất nhiên là chỉ một phần nào đó hoặc một cơng đoạn nào đó trong hoạt động nghiên cứu thị trường. Cũng có thể là hỗ trợ về kỹ thuật như máy móc xử lý dữ liệu, cán bộ nghiên cứu có chun mơn cao. Cơng tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường cũng khá quan trọng, ngành cũng có thể hỗ trợ trực tiếp về hoạt động này.
Ngoài ra tận dụng lợi thế lớn về ngành giầy, ngành có thể tạo ra các hoạt động về tìm hiểu của người tiêu dùng đối với những lĩnh vực mà ngành hoạt động thông qua các hoạt động báo chí hay những cuộc thi trên truyền hình. Trong những cuộc thi này có thể gắn việc tiêu dùng của khách hàng với hoạt động tìm hiểu về sản phẩm giầy dép của ngành và những công ty khác thuộc bộ công nghiệp. Nếu quan tâm sâu sắc hơn ngành, hoặc tổng Cơng ty có thể hỗ trợ trực tiếp cho việc tổ chức những cuộc thi mang nội dung trực tiếp liên quan đến việc tìm hiểu và sự hiểu biết về sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội đối với công chúng và người tiêu dùng. Những cuộc thi này có thể mang lại bổ ích cho giới cơng chúng khơng những về đạt giải thưởng mà còn là việc giao lưu và thể hiện sự hiểu biết của mỗi người tiêu dùng về Công ty da giầy Hà Nội. Thông qua những hoạt động này Cơng ty có thể thực hiện chính thức cuộc nghiên cứu thị trường với quy mô lớn mà vẫn đảm bảo hiệu quả tốt và chi phí phù hợp với khả năng tài chính của Cơng ty.
Sau thời gian thực tập tại Công ty da giầy Hà Nội được sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo Cơng ty, các cơ chú, anh chị trong phòng thị trường nội địa và thầy giáo Dương Hồi Bắc tơi đã hồn thành đề tài: “Các giải pháp hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa”. Phần một của đề tài đã được trình bày là cơ sở lý luận để đánh giá, phân tích thực trạng cơng tác nghiên cứu thị trường cũng như vai trị, tầm quan trọng và quy trình của một cuộc nghiên cứu thị trường. Rút ra được những thực tế hoạt động kinh doanh và công tác nghiên cứu thị trường của Công ty tôi đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu thị trường và khắc phục những mặt hạn chế phát huy những mặt mạnh về nguồn lực hiện có của Cơng ty. Hy vọng rằng đề tài sẽ góp phần nhỏ bé giúp đỡ công ty thành công hơn trong hoạt động kinh doanh của mình.
Trang
CHƯƠNG I................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .................................... 1
I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ................................... 1
1. Bản chất của nghiên cứu thị trường ....................................................... 1
1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trường .................................... 1
1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trường ..................................... 2
2. Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường .................. 3
2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ................................................ 3
2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức .................................................... 5
2.2.1 Nguồn dữ liệu ........................................................................................ 5
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 6
2.2.3 Công cụ nghiên cứu............................................................................... 7
2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu .................................................................................. 7
2.2.5 Phương pháp tiếp xúc ............................................................................ 8
2.3 Thu thập thông tin thị trường ................................................................ 9
2.4 Xử lý thông tin ....................................................................................... 13
2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu ..................................................... 13
2.4.2 Mã hóa dữ liệu .................................................................................... 14
2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu ............................................................. 14
2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu.................................................. 14
3. Nhận định về thị trường giầy dép Việt Nam ......................................... 15
3.1 Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam ............................................... 15
3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội ............................................. 16
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HỞNG ĐẾN MỘT CUỘC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 18 1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ....................................................... 18
1.1 Môi trường nhân khẩu .......................................................................... 18
1.2 Môi trường kinh tế ................................................................................ 18
1.3 Mơi trường chính trị.............................................................................. 19
1.4 Mơi trường văn hóa ............................................................................... 19
2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ....................................................... 19
2.1 Khách hàng ........................................................................................... 19
2.2 Đối thủ cạnh tranh. ............................................................................... 20
4.1 Nguồn kinh phí...................................................................................... 22
4.2 Trình độ chun mơn của đội ngũ nghiên cứu thị trường .................. 22
4.3 Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trường .................................... 23
III. THỰC TẾ CHUNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở VIỆT NAM 23 CHƯƠNG II ...................................................................................................
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI......................................................... 25
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI .................................................. 25
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty da giầy Hà Nội ....... 25
1.1 Sự ra đời và phát triển ........................................................................... 25
1.2 Các thời kỳ phát triển ............................................................................ 25
2. Tổ chức bộ máy của Công ty da giầy Hà Nội ....................................... 27
2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty ......................................................... 27
2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban.................................................... 27
3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của Công ty...................... 30
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI ................................................. 31
1. Thực trạng hoạt động marketing ......................................................... 31
1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội .......... 31
1.2 Chính sách giá....................................................................................... 34
1.3 Chính sách phân phối ........................................................................... 35
1.4 Chiến lược quảng cáo khuyếch trương ................................................. 37
2. Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội ......... 38
2.1 Nhận định về biến động thị trường của Công ty da giầy Hà Nội ......... 38
2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng ...................................... 39
2.3 Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty da giầy Hà Nội ................................................................................................. 44