Câu 4.1: Nêu các loại chỉ tiêu bán hàng, yêu cầu đối với hệ thống chỉ tiêu bán hàng.Cho ví dụ để phân biệt chỉ tiêu trên cơ sở kết quả và chỉ tiêu trên cơ sở hành vi. Doanh nghiệp có cần thiết phải đề ra cả hai loại chỉ tiêu bán hàng hay khơng? Vì sao?
1. Có hai dạng chỉ tiêu đc sử dụng khi xây dựng kế hoạch bán hàng, đó là các chỉ tiêu trên cơ sở kết quả và các chỉ tiêu trên cơ sở hành vi ứng xử.
Các chỉ tiêu trên cơ sở kết quả:
Doanh số bán: chỉ tiêu doanh số được xác định dựa vào những thông tin sau đây: Tổng doanh số vùng hoặc cơng ty trong năm trc tính theo sp or theo khách hàng Doanh số của nhân viên bán hàng năm trc tính theo sp hoặc theo khách hàng Chi phí bán hàng với một thừa số cụ thể
Tổng chi phí hành chính của cty cộng với tổng lợi nhuận
Các mục tiêu doanh thu cam kết với hội đồng quản trị và cổ đông Tổng mục tiêu của đội bán hàng chia cho số nhân viên bán hàng
Thu thập ước tính chia cho nhân viên bán hàng nếu nhân viên đó đạt được 100% chỉ tiêu đc giao
Tỷ lệ tăng trg hàng năm theo dự báo của các nhà phân tích chun mơn Kinh nghiệm tham khảo từ giám đốc bán hàng của các cty #
Tỷ lệ hiệu suất của nhân viên bán hàng tại khu vực mà họ phụ trách
Khối lượng bán: chỉ tiêu này ưu thế hơn chỉ tiêu doanh số trong trg hợp có biến động về giá bán sp. Chỉ tiêu này chuyển sự chú ý sang tính năng và tiện ích đáp ứng nhu cầu của khách hàng và biến giá thành yếu tố phụ
Chi phí bán hàng: chỉ tiêu chi phí bao gồm: chi phí liên quan trực tiếp đến bán hàng, chi phí xúc tiến bán hàng, chi phí quản lý hành chính. Chỉ tiêu chi phí bán hàng cũng có thể đc xác lập theo loại chi phí cố định hay chi phí biến đổi.
Lợi nhuận: chỉ tiêu lợi nhuân thúc đẩy bộ phận bán hàng đạt mức lợi nhuận định trc cho từng chỉ tiêu doanh số sp. Chỉ tiêu LN có thể xđ bằng:
Lợi nhuận( lợi nhuận gộp) tính = DT thuần – giá vốn hàng bán hoặc bằng LN trc thuế - LN gộp – chi phí bán hàng & chi phí khác. Các chỉ tiêu trên cơ sở hành vi/ chỉ tiêu hđ:
Chỉ tiêu trên cơ sở hành vi ứng xử quy định những hành vi nhất thiết một nhân viên cần phải thi hành, chúng có thể khơng tạo ra kết quả bán hàng ngay tức thời. Chỉ tiêu trên cơ sở hành vi thường được sử dụng bao gồm:
Chỉ tiêu hướng khách hàng:các chỉ tiêu tăng khối lượng bán đối với khách hàng hiện có nhằm theo đuổi mục tiêu tăng dần sự thâm nhập thị trg của cty. Các chỉ tiêu phát triển khách hàng mới nhằm mục tiêu phát triển hệ thống phân phối or nâng cao hiệu suất của kho hàng
Chỉ tiêu hướng hđ: là quy định số các hđ cần thực hiện trong 1 thời gian cụ thể như: số lần gọi chào hàng, số lần trưng bày bán lẻ, số thư chào hàng trong ngày…
2. Ví dụ phân biệt chỉ tiêu trên cơ sở kết quả và chỉ tiêu trên cơ sở hành vi
Chỉ tiêu theo kết quả thường hướng thẳng tới các mục đích tài chính tức thời của cty như doanh số bán hàng trong ngày hay khối lượng bán là bao nhiêu kg thực phẩm X, Y, Z trong tuần…
Trong khi đó, chỉ tiêu trên cơ sở hành vi cư xử quy định những hành vi nhất thiết 1 nhân viên cần phải thi hành, chúng có thể k tạo ra kết quả bán hàng ngay tức thời như số lần gọi chào hàng của mỗi nhân viên bán hàng là 50 cuộc trong 1 ngày hay số lần trưng bày bán lẻ là 7 lần trong 1 tuần…
Yêu cầu đối với hệ thống chỉ tiêu bán hàng:
Thích hợp: Các chỉ tiêu k dựa vào các số liệu khoa học hoặc k thích ứng với các trách nhiệm của nhân viên bán hàng hoặc với các mục tiêu của Dn có thể, ở mức tồi tệ nhất, làm nản lòng lực lượng bán hàng, Còn ở mức tốt nhất là chúng bỏ qua.
Khả thi: các chỉ tiêu cao là 1 khuyến khích mạnh đối với các nhân viên và tăng cường cự tín nhiệm của giám đốc trong khả năng thực hiện của nhân viên. Tuy nhiên, chỉ tiêu quá cao sẽ khiến nhân viên k cố gắng bởi họ tin chỉ tiêu đưa ra là k thể đạt đc hoặc họ có thể gian dơi để đạt đc chỉ tiêu.
Dễ hiểu: Nguyên tắc “ Hãy giữ cho đơn giản” luôn phù hợp với 1 hệ thống chỉ tiêu. Hãy thiết lập chỉ tiêu với sự lơi cuốn nhân viên hoặc sự tham gia tích cực của họ, hoặc xác định 1 cách rõ ràng từng thành phần và giải thích ý nghĩa của họ và ảnh hưởng của chúng tới nhân viên về mặt tài chính hoặc trong những hoạt động hàng ngày của họ. Đầy đủ: Một hệ thống chỉ tiêu bán hàng tốt sẽ bao trùm tất cả các tiêu chuẩn đc sử dụng để hướng dẫn, kiểm soát và đánh giá lực lượng bán hàng. Nếu có 1 khía cạnh k đc chỉ tiêu đề cập tới giống như các khía cạnh khác, tất nhiên 1 nhân viên sẽ nhận thức
rằng nó quan trọng, và có thể nhân viên này sẽ k bỏ nhiều cơng sức quan tâm tới khía cạnh đó
3. Ví dụ về Doanh nghiệp có cần đề ra cả hai chỉ tiêu hok ? tại sao?
Mỗi doanh nghiệp có đặc thù khác nhau nên mục tiêu của mỗi doanh nghiệp và trong mỗi doanh nghiệp cũng khác nhau. Và Doanh nghiệp thì cần cần phải đề ra cả hai chỉ tiêu. Bởi vì mỗi chi tiêu có một đặc thù riêng và doanh nghiệp chỉ nên tập trung nguồn lực để đạt được một chỉ tiêu.
Ví dụ: khi DN chỉ đề ra chỉ tiêu kết quá: thì trong thời gian đấy doanh nghiệp sẽ dồn toàn bộ nguồn lực đề thu được doanh thu tốt nhất. Còn nếu sử dụng chỉ tiêu hành vi thì trong thời gian này, khơng quan trọng là doanh thu ntn mà là hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Vì một DN khơng thể đồng thời làm tốt 2 chỉ tiêu trên được. Phải tùy vào mục đích và định hướng phát triển trong thời điểm phù hợp để lựa chọn chỉ tiêu. Cịn nếu DN mạnh thì có thể chọn cả 2.
Câu 4.2 Nêu và phân tích các chiến lƣợc bán hàng của doanh nghiêp. Lấy ví dụ tại một cơng ty chuyên cung cấp hệ thống điều hòa nhiệt độ trung tâm sử dụng trong các tòa nhà lớn, hãy đề xuất chiến lƣợc bán hàng cùng với các điều kiện hỗ trợ bán hàng cần thiết và giải thích đề xuất đó.
Việc xác định chiến lược bán hàng giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu bán hàng đã đề ra một cách hiệu quả nhất thông qua sử dụng các nguồn lực hợp lý, phối hợp sự tham gia của nhiều người và tạo sự khác biệt so với đối thủ.
Tùy theo các góc độ tiếp cần khác nhau mà doanh nghiệp áp dụng các chiển lược bán hàng phù hợp
Các chiển lược bán hàng theo cách thức tương tác với khách hàng. 1. Chiến lược bán hàng cá nhân
Đặc điểm của chiến lược này là chỉ có một nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng và mức độ thành công của bán hàng phụ thuộc vào một người.
*Ưu điểm: có tính thống nhất cao và khá kinh hoạt
*Nhược điểm: người bán hàng cũng có thể gặp phải những tình huống thất bại do chưa đủ thông tin, kiến thức hay bị hạn chế quyền quyết định.
*Chiến lược này thường áp dụng cho những sp, dv có giá trị trung bình hoặc tính năng nổi trội
2. Chiến lược bán hàng theo nhóm
Nhóm bán hàng sẽ thành lập từ hai người trở lên, là các chuyên gia về bán hàng và có 1 người làm trưởng nhóm. Những người trong nhóm có trách nhiệm phối hợp các thế mạnh của nhau để đạt đc mục tiêu bán hàng.
*Ưu điểm: khả năng thỏa mãn khách hàng rất cao, năng suất làm việc cao
*Nhược điểm: có thể trở ngại trong phối hợp do thiếu công cụ trao đổi, thiếu gần gũi nhau hoặc thiếu nhất quán giữa các thành viên.
*Chiến lược này sử dụng khi sản phẩm địi hỏi phải có sự am hiểu kĩ thuật của người bán, đơn hàng có giá trị lớn hay khách hàng tổ chức mua theo đvị.
3. Chiến lược bán hàng tư vấn:
Người bán hàng đưa ra những lời tư vấn cho khách hàng giúp khách hàng giúp khách hàng đạt đc lợi ích vượt ra ngồi sự mong đợi khi mua sp.
*Ưu điểm: người bán hàng có cơ hội đạt được những hợp đồng có giá trị hay duy trì đc quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.
*Nhược điểm: địi hỏi người bán hàng có kinh nghiệm, phải tìm hiểu và phân tích tình hình khách hàng trước khi đưa ra lời tư vấn
*Chiến lược này thành công phụ thuộc vào tính thuyết phục của những lời tư vấn và phong cách trình bày của người bán hàng.
4. Chiến lược bán hàng gia tăng giá trị:
Người bán tăng thêm giá trị của sản phẩm bởi các dịch vụ kèm theo như đào tạo, hướng dẫn việc sử dụng, hỗ trợ kĩ thuật…
*Ưu điểm: Thơng qua đó tạo sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ.
*Nhược điểm: Chiến lược này có thể làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp 5. Các chiến lược bán hàng phù hợp với chu kì kinh doanh
Ngồi các chiến lược bán hàng phân chia theo cách tiếp cận với khách hàng, các doanh nghiệp còn áp dụng các chiến lược bán hàng phù hợp với chu kì kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách và mục tiêu bán hàng
CHU KỲ KINH DOANH
Xây dựng Duy trì Thu hoạch Loại bỏ
Những mục tiêu bán hàng - xây dựng doanh số - duy trì doanh số - cắt giảm chi phí bán - cắt giảm tối đa chi phí bán
cơ bản - quan hệ chặt chẽ với nhà phân phối - củng cố vị trí trong thị trường - quan hệ thêm với những điểm bán khác - chỉ nhắm vào những khách hàng quan trọng mang lại lợi nhuận cao
- giảm hàng dự trữ Những nhiệm vụ chủ yếu - đến xúc tiến với k.hàng mới và k.hàng tiềm năng - cung ứng dv ở mức độ cao - thu hồi thông tin phản hồi về sản phẩm - tiếp xúc có chủ đích với một số khách hàng hiện có - gia tăng mức cung ứng dv ở 1 số k.hàng hiện có - tiếp xúc k.h mới - tiếp xúc và phục vụ một số k.h quan trọng nhất, mang lại lợi ích cao nhất. - giảm dv - giảm dự trữ - cắt hẳn dự trữ - cắt hẳn dv Đãi ngộ và đề nghị - lương và một số khuyến khích khác - lương+hoa hồng và tiền thưởng - lương( có thể + thêm tiền thưởng) - lương
* Lấy ví dụ tại một cơng ty chun cung cấp hệ thống điều hòa nhiệt độ trung tâm sử dụng trong các tòa nhà lớn, hãy đề xuất chiến lược bán hàng cùng với các điều kiện hỗ trợ bán hàng cần thiết và giải thích đề xuất đó.
Để đề xuất được chiến lược bán hàng hợp lý cho công ty trên trước tiên ta cần phân tích sản phẩm của công ty và thị trường mục tiêu mà công ty nhắm tới.
Thứ nhất: Sản phẩm của công ty là hệ thống điều hòa trung tâm- đây là một thiết bị điện tử khá hiện đại và có giá trị tương đối cao vì vậy yêu cầu về điều kiện kĩ thuật khá khắt khe, khách hàng sẽ xem xét rất kĩ lưỡng trước khi định mua hàng
Thứ hai: Khách hàng mục tiêu của cơng ty chính là những tổ chức làm việc trong các tòa nhà lớn, hoặc cá nhân sở hữu những khu văn phòng cho thuê lớn, đây là khách hàng khá sành về việc mua hàng, họ biết rất nhiều thông tin về các loại sản phẩm của công ty và tất cả các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Từ những phân tích trên, ta có thể thấy cơng ty có thể sử dụng chiến lược bán hàng tư
vấn.
Cần chọn người bán hàng có kinh nghiệm và chuyên nghiệp để thực hiên đơn hàng này, người bán hàng này cần phải am hiểu kĩ về sản phẩm điều hịa của cơng ty, có khả năng thuyết phục khách hàng về những tính năng nổi trội của sản phẩm của cơng ty mình, đồng thời giúp khách hàng lựa chọn đúng sản phẩm và thông số kĩ thuật phù hợp với yêu cầu với tòa nhà của khách hàng.
Câu 4.3:Nêu qui trình thiết kế kênh phân phối của DN. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn kênh phân phối. Lựa chọn một sản phẩm or dv mà bạn am hiểu vs đề xuất phƣơng án kênh phân phối hợp lí.
a. Qui trình thiết kế kênh phân phối của DN
Hệ thống kênh pp vs mơ hình tiêu thụ có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của lg hàng hóa tiêu thụ vs giá thành của hh bán ra. Việc thiết kế kênh pp hợp lí là cơ sở để các sp di chuyển thuận lợi từ nơi sx tới nơi tiêu thụ vs thơng qua đó thực hiện tốt giá trị trao đổi sp của DN
Qui trình thiết kế hệ thống kênh phân phối bao gồm 5 bước cơ bản sau: -Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối -XĐ các mục tiêu vs tiêu chuẩn của hệ thống phân phối
-XĐ các PA kênh pp
-Lựa chọn vs pt các phân tử trog kênh pp -Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
b. Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối Quyết định lựa chọn kênh pp chịu ảnh hưởng của 4 nhóm nhân tố sau:
-Sản phẩm: + định giá sp +trọng lg vs thể tích +kiểu dáng +tính dễ hỏng của sp +loại hình vs qui cách -Thị trường:
+Mật độ phân bố của KH +tần suất mua của KH +tiềm lực phát triển TT +nhu cầu cạnh tranh TT +tình trạng kinh doanh TT
-Tình trạng bản thân DN:
+năng lực vs uy tín +năng lực tiêu thụ
+trình độ phục vụ của DN:kênh trực tiếp đảm bảo cung cấp dv KH đầy đủ vs chu đáo
-Hoàn cảnh khách quan
XĐ các mục tiêu vs tiêu chuẩn của hệ thống phân phối
Các mục tiêu của hệ thống kênh pp đc XĐ trên cơ sở mục tiêu chung cảu DN vs các mục tiêu cụ thể của bán hàng. Thông thường mục tiêu của hệ thống kênh pp có thể là:
-Giảm chi phí hđ
-Mức độ kiểm soát kênh -Qh với các thành viên kênh -Tăng cường các nỗ lực bán hàng -Hỗ trợ về dịch vụ vs kĩ thuật -Thông tin phản hồi từ TT -Hình ảnh của cty
XĐ các phương án kênh pp
Các p/a kênh pp đc XĐ trên cơ sở tận dụng hiệu quả ưu điểm của các loại kênh,đảm bảo các mục tiêu của hệ thống phân phối đã đặt ra. p/a kênh pp đc xác lập sau khi đã làm rõ độ dài vs độ rộng của kênh pp phù hợp với DN
-Lựa chọn độ dài kênh. DN cần lựa chọn giữa kênh tiêu thụ TT,GT hay cả 2
-Lựa chọn độ rộng của kênh. Độ rộng của kênh là số lg trung gian cùng loại hình trog một cấp kênh là nhiều hay ít. Có 3 chiến lược thường áp dụng là pp độc quyền,pp chọn lọc vs pp đại trà.
Lựa chọn vs pt các phần tử trong kênh pp
Các phần tử chủ chốt của kênh pp gồm 2 nhóm cơ bản là ll bán hàng của DN vs các cửa hàng trung gian. Việc lựa chọn vs pt các phần tử trng gian pp cần quan tâm đến khâu tuyển chọn vs khuyến khích các phần tử đó.
-Các yếu tố cần khảo sát khi lựa chon trung gian pp bao gồm: TT mục tiêu,vi trí,năng lực tiêu thụ,trình độ phục vụ,tình hình tài chính...