Chương 4 : Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm mới
4.2.Chính sách về giá (Price)
4.2.1. Nhân tố bên trong quyết định đến định giá sản phẩm
a) Mục tiêu marketing của doanh nghiệp trong từng thời kỳ:
Đây không phải là nhân tố tác động trực tiếp song là nhân tố tác động gián tiếp tới việc hình thành giá bán khác nhau. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường thể hiện trong từng giai đoạn khác nhau, có thể mục tiêu trước mắt là lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ, mục tiêu đảm bảo sự tồn tại, mục tiêu về chất lượng,...Tất cả những mục tiêu đó đều ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm của doanh nghiệp.
Có 4 mục tiêu Marketing chính: + Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận”. + Mục tiêu “tồn tại”.
+ Mục tiêu “tối đa hóa thị phần”
+ Mục tiêu “dẫn đầu chất lượng sản phẩm”
Với sản phẩm “Thanh năng lượng NuttyNutti” sắp được tung ra thị trường, Pepsico Foods Việt Nam hướng tới mục tiêu marketing “Dẫn đầu chất lượng sản phẩm” với mong muốn đi đầu xu hướng với các sản phẩm thanh năng lượng tốt cho sức khoẻ. Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp muốn định giá sản phẩm với mức giá cao, cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt để đạt được mục tiêu marketing này.
b) Các chính sách marketing trong doanh nghiệp
Đây là yếu tố quan trọng đến quyết định định giá sản phẩm. Thông thường giá bán sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Chính sách bán hàng được thực hiện thông qua một chuỗi các công việc từ khi quảng cáo thâm nhập, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, đến bảo hành sau khi bán. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá cả, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của các chiến lược mà doanh nghiệp chọn và sự phối hợp của các chữ P khác.
- Cụ thể với sản phẩm NuttyNutti:
+ PepsiCo hướng tới tập khách hàng là giới trẻ, người hoạt động thể thao, nhân viên văn phịng những người quan tâm đến sức khoẻ và vóc dáng ở độ tuổi từ 20 trở lên, có thu nhập trung bình - khá. (Product)
+ Mức giá của sản phẩm mới cũng phải phù hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng. (Price)
+ Sau khi ra mắt sản phẩm mới sẽ được phân bố rộng rãi trên khắp các kênh phân phối của Pepsico trên cả nước như hệ thống siêu thị, các đại lý, nhà bán lẻ... (Place)
+ Cùng với sự ra mắt chính thức của sản phẩm doanh nghiệp cũng sẽ đưa ra những sự kiện quảng bá, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo cho sản phẩm sao
cho người tiêu dùng có thể tiếp cận và cập nhật được sản phẩm một cách nhanh nhất. (Promotion)
c) Chi phí sản xuất ra sản phẩm:
Là yếu tố có tính chất quyết định tới việc hình thành và vận động của giá bán sản phẩm. Chi phí của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả và hiệu quả tài chính cuối cùng của doanh nghiệp, đó là nhân tố để doanh nghiệp tồn tại và phát triển như thế nào trên thị trường.
Pepsico Foods tận dụng được lợi thế làm chủ nguồn nguyên liệu đầu vào + quy trình nhà xưởng máy móc + thế mạnh về các kênh phân phối → “dẫn đầu và làm chủ xu hướng thị trường về thanh năng lượng”.
4.2.2. Nhân tố bên ngoài quyết định đến định giá sản phẩm
a) Đặc điểm thị trường và cầu về sản phẩm
- Doanh nghiệp cần chú ý rằng mỗi mức giá đưa ra đều dẫn đến một mức cầu thị trường khác nhau. Thông thường giá và cầu sẽ có tỉ lệ nghịch: giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại.
- Hiện nay người tiêu dùng đang dần quan tâm hơn tới các sản phẩm cung cấp năng lượng tức thì, nhanh chóng và tiện lợi. Đồng thời PepsiCo nhận thấy trên thị trường có nhiều sản phẩm cung cấp năng lượng cho cơ thể, những sản phẩm cung cấp tức thì, nhanh chóng, duy trì năng lượng tốt lại khá là mới mẻ trên thị trường. Chính vì vậy PepsiCo đã ra mắt dịng sản phẩm mới "Thanh năng lượng NuttyNutti" với mục đích thỏa mãn mọi khách hàng ở cả 2 nhu cầu: “tiện lợi, nhỏ gọn mà vẫn đầy đủ năng lượng, dinh dưỡng”
b) Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường
Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán giá sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp
phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá.
c) Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng
Khả năng chấp nhận phụ thuộc thu nhập, cơ cấu chỉ tiêu và khả năng thanh tốn. Mỗi người mua có giới hạn khác nhau, đây là yếu tố quan trọng vì người tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp với chất lượng hay khơng.
Do đó khi định giá cần chú trọng đến cảm nhận của khách hàng, vì nếu khơng cẩn thận mức giá đó sẽ làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
d) Các nhân tố tổng thể về môi trường kinh doanh: những yếu tố về điều kiện tự nhiên, dân cư, trình độ cơng nghệ, lạm phát...các nhà quản trị cần thu thập và phân tích để đưa ra các chiến lược lâu dài, cách điều chỉnh giá sao cho phù hợp trên từng thị trường.
e) Các yếu tố khác: kinh tế, chính sách chính phủ...
4.2.3. Cách thức định giá sản phẩm mới của PepsiCo Foods Việt Nam
- Cần có sự mềm mại trong việc điều chỉnh chiến lược giá và định giá sản phẩm để có thể tối đa hố lợi nhuận trong kinh doanh. Chính vì vậy PepsiCo lựa chọn phương pháp định giá dựa vào chi phí hay cụ thể hơn là định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Với công thức: Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + lợi
nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư/ Số lượng sản phẩm tiêu thụ.
- PepsiCo đã đầu tư 4 tỷ vào kinh doanh sản phẩm mới. Chi phí ước tính để sản xuất 1 đơn vị sản phẩm là 20.000 đồng. Doanh nghiệp mong muốn đạt được mức lợi nhuận trong thời gian đầu tính trên vốn đầu tư là 45%, như vậy tổng lợi nhuận mong muốn là 45% x 4 tỷ = 1.800.000.000 đồng. Giá theo lợi nhuận mục tiêu là:
20.000 + 1.800.000.000/300.000 = 26.000
- Với cách tính giá trên đảm bảo cho công ty thực hiện tỷ suất lợi nhuận như mong muốn là 45% với mức tiêu thụ ước tính là 300.000 sản phẩm.
4.2.4. Chiến lược điều chỉnh giá
a) Định giá trọn gói
Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược trọn gói định giá bán ra là một bộ (gói, hộp…) sản phẩm, với nguyên tắc:
Giá bán trọn gói < Tiền mua gói hàng theo phương thức bán lẻ
Chiến lược này khuyến khích người tiêu dùng mua theo gói đó, doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng hóa hơn. Tất nhiên cũng có những khách hàng khơng thích mua trọn gói nên doanh nghiệp vẫn cần thực hiện 2 chiến lược bán trọn gói và bán lẻ.
- Ví dụ: Ta có thể bán NuttyNutti cùng trọn gói của các sản phẩm cùng hãng hoặc bán theo hộp 12 thanh đơn vị hoặc mix vị và giảm giá thích hợp so với giá gốc để kích thích tiêu dung.
b) Định giá khuyến mại:
Hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Ví dụ:
+ Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng
+ Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt (Tết, ngày lễ, ...) + Giảm giá khi mua số lượng lớn
c) Chiến lược định giá phân biệt:
- Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu khác. - Một số hình thức:
+ Định giá theo khách hàng + Định giá theo địa điểm + Định giá theo hình ảnh
+ Định giá lúc cao điểm, thấp điểm 4.3. Chính sách phân phối (Place)
PepsiCo triển khai chính sách phân phối rộng rãi khắp các khu vực trên cả nước. Tập trung mạnh ở khu vực thành phố và thành thị, nơi có người dân có nhu cầu cao.
Việc lựa chọn một đồ ăn nhanh, đồ ăn vặt để tiếp thêm năng lượng thường được đưa ra quyết định ngay tại gian hàng, khơng hề có kế hoạch cụ thể, rõ ràng từ trước. Việc kết hợp với các nhà bán lẻ, buôn là nơi phân phối cũng là cách để quảng cáo sản phẩm mới ngay tại chỗ.
4.3.1. Các hệ thống trung gian phân phối
- Phân phối là quá trình điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao. Chính vì vậy chính sách phân phối là một bộ phận quan trọng trong các chính sách marketing. - Với đặc điểm là một sản phẩm cịn khá mới trên thị trường, chúng tơi xây dựng nên chiến lược phân phối cho sản phẩm NuttyNutti với mục tiêu tăng mức độ bao phủ trên thị trường, liên kết sản phẩm một cách linh hoạt với khách hàng và xây dựng, tạo sự khác biệt cho thương hiệu của sản phẩm.
a) Bán lẻ, bán buôn
- PepsiCo xây dựng cho mình mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà bán lẻ nằm phủ sóng thị trường với mức độ cao. Bên cạnh đó, PepsiCo áp dụng chiến lược "tăng chiết khấu cho sức mua lớn", vì vậy nhiều mối liên kết với các gian hàng thực phẩm ở các trung tâm mua sắm, siêu thị,... đã được hình thành. - Đặc biệt là đối với các hệ thống siêu thị bán lẻ lớn như: Lotte, Big C, Vinmart... thì đây là các đối tác giàu tiềm năng mà cơng ty kiếm tìm để cùng cấp sản phẩm, đồng thời phát triển các mối quan hệ.
b) Đại lý
Sản phẩm là đồ ăn nhanh nên cần phải chú trọng đến phân phối đại lý. Doanh nghiệp tiến hành tìm hiểu các đại lý gần với trường học, sân vận động, các khu dân cư, các khu thể thao, phịng gym, cơng viên,... để thỏa thuận và ký kết hợp đồng giao bán sản phẩm với họ và họ sẽ được hưởng hoa hồng do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
4.3.2. Kênh phân phối
Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh phân phối trực tiếp:
Là hình thức nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian nào (tổ chức đội ngũ bán hàng của riêng mình, bán qua các máy tự động…).
- Kênh phân phối gián tiếp:
Doanh nghiệp thông qua các trung gian để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng. Lựa chọn các kênh phân phối bán lẻ hàng đầu:
+ Các siêu thị: BigC, Lotte...
+ Các cửa hàng bán buôn, bán lẻ + Các khu thể thao, phòng tập gym… - Kênh phân phối trực tuyến
+ Thơng qua trang web của sản phẩm riêng: Ngồi kênh phân phối trực tiếp, thì sản phẩm sẽ có một trang web phân phối bán hàng riêng mà ở đó thơng tin về sản phẩm được update đầy đủ để người tiêu dùng có tiếp cận một cách chính xác nhất.
+ Thơng qua các ứng dụng bán hàng: Liên kết, hợp tác với các trang thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo... lập ra các gian hàng chính thức cho NuttyNutti.
Trong bối cảnh thời đại công nghệ 4.0 đang bùng nổ, ngày càng nhiều khách hàng lựa chọn mua hàng online chỉ bằng một cái click thì phân phối, bán hàng qua các ứng dụng bán hàng đang là xu hướng. Vì vậy, sản phẩm NuttyNutti cũng được upload trên các trang mạng bán hàng, nơi mà người mua có thể dễ dàng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm.
- Bán online: qua mạng xã hội Facebook, Zalo, Instagram ...
4.3.3. Mở rộng thị trường quốc tế
- Khi doanh thu trong nước đã ổn định, sản phẩm NuttyNuti hồn tồn có thể phát triển bán ở thị trường nước ngoài.
- PepsiCo là một trong những công ty thực phẩm và nước giải khát hàng đầu thế giới với các sản phẩm được bán tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ. Đây là cơ hội cho chúng ta khi muốn phát triển sản phẩm ra thị trường nước ngoài khi ổn định việc kinh doanh sản phẩm mới ở Việt Nam. Việc có đội ngũ các chun gia nước ngồi hỗ trợ, tư vấn giải quyết những khó khăn là một lợi thế để việc mở rộng được diễn ra khi đủ điều kiện doanh thu.
=> Cơng ty sẽ đặc biệt chú trọng tới chính sách marketing về kênh phân phối, với chiến lược chung là tạo nên sự khác biệt thì chiến lược về kênh phân phối sẽ tạo nên sự tiện ích tối đa cho người tiêu dùng, hướng tới một kênh phân phối rộng khắp, hình ảnh của cơng ty hay sản phẩm cũng sẽ được quảng bá rộng rãi nhất có thể nhờ ưu thế từ kênh phân phối. Cho nên đối với từng kênh phân phối, từng loại đối tượng nhận hàng phân phối của cơng ty thì cơng ty sẽ đặc biệt quan tâm và gây dựng nên mối quan hệ bền lâu, tạo hình ảnh một cơng ty chun nghiệp và ln có những chính sách tốt nhất để thúc đẩy việc bán hàng của từng kênh. Làm rõ quan điểm tốt cho cả hai, hai bên cùng có lợi và hướng tới sự tiện ích tốt nhất khi đi mua hàng của người tiêu dùng. Muốn mua sản phẩm của cơng ty, đến đâu cũng có, đến đâu cũng nhận được sự quan tâm chăm sóc tốt nhất từ các kênh.
4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các hoạt động và biện pháp thông tin, truyền tin về sản phẩm của cơng ty nhằm kích thích việc mua, sử dụng hàng hóa của khách hàng và đẩy mạnh việc bán hàng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
- Các công cụ: + Quảng cáo + Bán hàng cá nhân + Khuyến mãi + Quan hệ công chúng + Marketing trực tiếp
Giai đoạn đầu, khi sản phẩm vừa mới được ra mắt, doanh nghiệp sẽ sử dụng hai công cụ quảng cáo và khuyến mãi.
4.4.1. Quảng cáo:
- Quảng cáo NuttyNutti trên các trang mạng Internet như Facebook, YouTube, Instagram, Tiktok... các trang video và các trang ẩm thực lớn nhất hiện nay. Cho ra mắt sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội đó mang lại kết quả rất ổn khi nhận được sự tương tác, phản hồi, sự chào đón từ khán giả. Ví dụ:
Facebook:
• Thiết kế fanpage của NuttyNutti và đăng sản phẩm.
• Đầu tư về mặt caption và hình ảnh trơng thật đẹp, hấp dẫn, tạo cảm giác kích thích vị giác.
• Đăng bài đều đặn mỗi ngày vào những khung giờ có lượng người truy cập đơng.
• Mua quảng cáo Facebook.
• Mua bài đăng trên các fanpage về thực phẩm, sức khỏe và trên các báo mạng nổi tiếng.
• Thuê người nổi tiếng livestream giới thiệu sản phẩm của NuttyNutti.
• Tích cực đăng feedback tốt về sản phẩm để thu hút và tạo lịng tin cho khách hàng.
• Thực hiện các chương trình Giveaway với những phần thưởng giá trị để tăng tương tác với khách hàng.
Instagram:
• Gắn tất cả hashtag liên quan đến sản phẩm trong phần mơ tả hình ảnh, đặc biệt tận dụng các hashtag nổi tiếng thì cơ hội sản phẩm đến được với khách hàng tiềm năng sẽ cao hơn bởi mọi người tìm kiếm nó rất nhiều.
Youtube:
• Thuê các blogger quay video giới thiệu và review sản phẩm thanh năng lượng.
• Mua quảng cáo xuất hiện trên các video khác.
- Quảng cáo trên đài truyền hình VTV trong các khung giờ vàng như: 19h- 21h, 11h-13h....cũng là một cách thức để quảng bá sản phẩm.
- Bên cạnh đó hãng cũng rất quan tâm đến quảng cáo trên các trang thương mại điện tử hay các hình thức trưng bày sản phẩm trong các siêu thị, trung tâm thương mại...