CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VÊ ĐÊ TÀI
3.3. Hoạt động Marketing – Mix của Adidas tại Việt Nam
3.3.4. Chiến lược chiêu thi
3.3.4.1 Quảng cáo
Chiên lược quảng cáo toàn cầu
Trước đây, Adidas có rât nhiều chiến dich lớn và thành cơng như “All in or Nothing”, “Impossible Is Nothing”, World Cup 2014, “Runner 321” nhưng gần đây là chiến dich “Sport 15”.
Bắt đầu từ năm 2015, chiến dich “Sport 15” được Adidas tung ra với sự góp mặt của hàng loạt vận động viên hàng đầu thế giới như Lionel Messi, Derrick Rose,
Gareth Bale, Luis Suarez… Chiến dich này được thực hiện trên quy mơ tồn cầu, trong đó có Việt Nam. Thơng điệp được Adidas gửi gắm thông qua chiến dich này là: Adidas luôn bên cạnh thúc đẩy và truyền cam hứng cho các vận động viên trẻ trở thành người giỏi nhât có thể ở bât kỳ câp độ nào hoặc ở bât kỳ môn thể thao nào trên thế giới.
Quang cáo được sử dụng trong chiến dich này khởi động với viral clip dài 30 giây mang tên “Take it”. Toàn bộ clip điểm lại những thời khắc tỏa sáng trong quá khứ của những ngôi sao nổi tiếng trong làng thể thao thế giới như Lionel Messi,… ở rât nhiều mơn thể thao từ bóng đá, bóng rổ đến bơi lội. Vớ Take it, adidas đa ngay lập tức thu hút người xem vào những hình anh của những ngơi sao nổi tiếng cũng như lời dẫn ý nghĩa và đầy “ám anh”. Tiếp nôi thành công của “Take it”, adidas tiếp tục tung ra 1 series phim ngắn 30s “The Taker” khắc họa chân dung của từng cầu thủ như Damian Lillard, Joakim Noah, Derrick Rose, John Wall, Gareth bale, Lionel Messi, James Rodriguez và Luis Suarez với một tinh thần thể thao hồn tồn mới. Những ngơi sao thể thao thế giới sẽ kể chuyện của chính mình, về sự cơ gắng của họ và cách mà họ đa thi đâu.
Sau “Take it” và “The Taker”, Adidas tung ra video quang cáo “Be the differnce” với 2 san phẩm là X15 và ACE15.
Cuôi cùng, Adidas khuyến khích mọi người sáng tạo với clip viral “Create Your Own Game” (Sáng tạo cuộc chơi của chính mình) dài 90 giây.
Tồn bộ video quang cáo được Adidas triển khai trên nhiều kênh như: Rạp chiếu phim, các kênh truyền hình, các sự kiện thể thao lớn; Truyền đi từ phịng tin tức trung tâm truyền thơng của Adidas tại London, Moscow, Thượng Hai,…; Facebook: triển khai tại fanpage chính thức của adidas trên tồn cầu. Tại Việt Nam, fanpage của adidas cũng triển khai các viral clip khá hiệu qua; Youtube: triển khai tại channel của adidas.
Hình 3.9 Các vận động viên trong chiến dich “Sport 15” của Adidas.
Chiên lược quảng cáo địa phương (thị trường Việt Nam)
Tại Việt Nam, Adidas cũng quang cáo san phẩm của mình thơng qua các kênh truyền thông lớn như kênh VTV1 vào lúc 8 giờ rưỡi và xen kẽ những bộ phim trong giờ vàng, VTV3 vào lúc 7 giờ 30 phút trước chương trình thể thao nhằm thu hút được khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó cịn có các kênh như đài phát trên sóng FM trong chương trình sự kiện thể thao, các bài báo về thể thao, tuổi trẻ, thanh niên,… Và một sô cách khác như internet qua các trang web Adidas Việt Nam.
Hình 3.10 Giày Adidas UltraBoost DNA Sea City Pack Việt Nam được quảng cáo trên web Adidas Việt Nam.
Trong khuôn khổ của chiến dich “Sport 15” và ra mắt 2 san phẩm giày X15 và ACE15, một sự kiện giới thiệu san phầm gần gũi, thân thiện đa được tổ chức tại Adidas Bitexco thành phơ Hồ Chí Minh với các hoạt động giới thiệu san phẩm, kết hợp giao lưu với các fan hâm mộ bóng đá, trình diễn bóng freestyle,… và các mini game với giai thưởng chính là những đơi giày Adidas đẳng câp.
3.3.4.2 Quan hệ cơng chung
Adidas có lich sử gắn bó lâu dài với các giai đâu thể thao, trong sơ đó có thể kể đến như Thế vận hội Olympic hay World Cup.
Thê vận hội Olympic
Tại Thế vận hội, Adidas luôn xuât hiện với tư cách là nhà tài trợ giày, san phẩm biển diễn cho các vận động viên. Ngoài ra, Adidas là Đơi tác chính thức của các Ủy ban Olympic qc gia hàng đầu như Úc, Pháp, Đức và Đội GB cũng như các liên đồn trang phục từ các mơn thể thao và châu lục khác nhau. Năm 2012, tại Vương quôc Anh, Adidas trở thành đơi tác chính thức của Thế vận hội Olympic London 2012 và Thế vận hội Paralympic London 2012 với mục tiêu dẫn đầu thi trường tại Vương quôc Anh.
Tại FIFA World Cup 2014 diễn ra tại Brazil, với tư cách là nhà tài trợ, nhà cung câp và bên được câp phép chính thức, Adidas cung câp qua bóng chính thức của giai đâu và trang bi cho các quan chức, trọng tài, tình nguyện viên và trẻ em. Ngồi ra, chín đội và khoang 300 cầu thủ đang cạnh tranh danh hiệu World Cup ở Brazil trong các san phẩm của adidas. Adidas bán được tổng cộng hơn 8 triệu áo đâu, nhiều hơn đáng kể so với năm diễn ra FIFA World Cup 2010 (6,5 triệu). Áo đâu của Đức đang dẫn đầu, với doanh sô kỷ lục hơn 2 triệu chiếc, tiếp theo là áo đâu của Argentina, Mexico và Colombia, với doanh sơ hơn một triệu chiếc mỗi chiếc.
Hình 3.11 Quả bóng Brazuca do Adidas cung cấp trong World Cup 2014.
KOLs
Một trong những hình thức PR mà Adidas sử dụng khá nhiều, đó là KOLs. Trong chiến dich “Sport 15”, các KOLs được Adidas sử dụng bao gồm: Leo Messi, Gareth Bale, Anthony Lopes, Luscas Moura, Daley Blind. Chỉ tính riêng Việt Nam thơng qua hoạt động lần này đa có nhiều người biết tới Adidas hơn thơng qua Lionel Messi, cầu thủ được đông đao mọi người u thích khơng chỉ có giới trẻ Việt Nam.
Khơng chỉ xt hiện trong các video clip, adidas cịn “tận dụng” trang facebook cá nhân với rât nhiều lượt theo dõi của các ngôi sao thể thao để cập nhật các thông tin về chiến dich, sử dụng hashtag lan tỏa #BeTheDifference”, sự quan tâm của fan hâm mộ.
Tại Việt Nam, trong dự án "Change Is A Team Sport" (tạm dich: Thay đổi là mơn thể thao đồng đội) có sự góp mặt của người nổi tiếng có tầm anh hưởng với giới trẻ như Decao, Chi Pu, Giang Ơi. Ngồi ra, Mai Ngơ và Chi Pu đa đồng hành cùng Adidas và quỹ học bổng Big Friend Foundation, trao tặng nhiều phần quà giá tri cho các em sinh viên nữ có thành tích chạy bộ xuât sắc đến từ các trường đại học, cao đẳng trên đia bàn TP.Hồ Chí Minh.
3.3.4.3 Khuyến mai
Khuyến mai qc tế cũng có những đặc trưng như khuyến mại trong thi trường nội đia, tuy nhiên do có những khác biệt về mơi trường ở mỗi nước, doanh nghiệp cần có sự thay đổi thích hợp trong chiến lược của mình.
Chương trình rút thăm trúng thưởng khi mua san phẩm, ví dụ như mua vé đi xem các trận đâu lớn. Ơ Việt Nam, các hoạt động thể thao thao cịn khá ít, những năm gần đây, bóng đá phát triển mạnh, mỗi khi diễn ra trận đâu lớn không phai ai cũng đủ kha năng để mua vé vào sân. Thầu hiểu được điều này Adidas đa tặng khách hàng những tâm vé vừa giúp họ thỏa man niềm đam mê, nhu cầu ban thân từ đó cũng thay đổi nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu.
Adidas đa rât nổi tiếng với những đơi giày của mình, nhưng bên cạnh đó Adidas cịn cung câp quần áo, phụ kiện như tât, mũ… Chính vì vậy mà cơng ty đa bán hàng và tặng kèm các san phẩm như: Tât, Mũ, Áo thun,… Chiến lược này đa giúp cơng ty vừa tặng q để kích cầu doanh sơ vừa gia tăng độ nhận biết thương hiệu.
Hình 3.12 Một số sản phẩm trong chương trình khuyến mại “Back to school” của Adidas.
Bên cạnh những hoạt động tặng quà vật phẩm thì khơng thể thiếu các chương trình ưu đai khi chuyển mùa, những ngày lễ lớn và ci năm, chương trình gần đây nhât hiện đang có là “Back to school”. Mức giam giá đôi khi lên tới 30% hoặc 50% một sơ dịng san phẩm. Ơ một nước đang phát triển như Việt Nam còn nhiều người chưa đủ điều kiện kinh tế để sở hữu một đơi giày của Adidas chính vì vậy mà cơng ty thường xuyên khuyến mai để mọi người tiếp cận được tới san phẩm nhiều hơn. Và đương nhiên có ưu đai giam giá riêng dành cho vi khách nào mua sơ lượng lớn. Đây có thể coi là hoạt động khuyến mại nhằm thúc đẩy nhà phân phôi lớn.