3.2.1. Điểm mạnh:
• Danh tiếng: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng
nhất trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới.. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc.
• Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành
phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước.
• Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự
phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh.
• Ngoài ra KFC còn không ngừng cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn cho khách hàng với một menu phong phú.
• Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển,
tổ chức sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em, trong đó bao gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho các trò chơi.
• Nguồn lực tài chính: là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang sở hữu
bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất. Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Do tính chất kinh doanh quy mô rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là rất dồi dào.
• Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt
tiền những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm rất đông.
• KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt mức cao
nhất, làm hài lòng mọi khách hàng.
• KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên
thực đơn vô cùng phong phú.
3.2.2. Điểm yếu:
• Giá cả: Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm
nước uống). Do đó nó không mấy phù hợp với người tiêu dung Việt Nam đa phần có thu nhập thấp.
• Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi
thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu xót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.
• Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu đã không còn.
3.2.3. Cơ hội:
• Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên
một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
• Một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đầu
tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch… là lợi thế của KFC.
• Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang là thời điểm "chín
muồi" để các siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng nổ.
• Thu nhập người tiêu dùng tăng: Hiện nay thế giới đang bắt đầu vào giai đoạn
phục hồi nền kinh tế sau khủng hoảng vào năm 2008. Việt Nam chỉ bị ảnh hưởng nhẹ so với các nước khác và hiện nay nền kinh tế đang vào giai đoạn ổn định và phát triển. Do đó thu nhập người dân đang tăng trở lại. (Năm 2008, ước tính dân số nước ta là 86,16 triệu người và thu nhập bình quân đầu người lần đầu tiên đạt 1.024 USD). Nên thu nhập người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm và nâng cao doanh số.
• Mức sống của Việt Nam đã cao hơn, mọi người lưu tâm đến vấn đề an toàn
thực phẩm hơn rất nhiều, nhất là sau đợt cúm gia cầm, người dân chúng ta càng e dè hơn rất nhiều khi đi ăn những món về gà, và KFC là một trong những địa chỉ đáng tin cậy. Có ý kiến cho rằng “Trung bình mỗi suất ăn từ 20.000-50.000 đồng. Giá cả như vậy là hợp lý, so với cơm văn phòng cũng không đắt lắm. Trong thời buổi dịch bệnh và mất vệ sinh an toàn thực phẩm nên chúng tôi chọn các quán ăn có thương hiệu đảm bảo nhất”
3.2.4. Thách thức:
• Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 3 thương
hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày. Trong tương lai,nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ.
• Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối
thủ khác như Phở 24…
• Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn nhanh khác (chủ yếu với
các món rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Một nhược điểm của thức ăn nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao nhưng lại ít chất xơ và vitamin. Các phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh. Hàng loạt các bài báo gần đây đã phản ánh tình trạng thừa cân ở những trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp.
• Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng,
có lợi cho sức khỏe. nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thực phẩm an toàn có lợi cho sức khoẻ.
3.3. Quá trình lựa chọn mô hình đầu tư và chiến lược cạnh tranh của KFC tại Việt Nam tranh của KFC tại Việt Nam
3.3.1 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư
KFC được coi là một trong những thương hiệu gạo cội, điển hình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise trên toàn thế giới.
Sau gần 12 năm có mặt tại Việt Nam, KFC đã gặt hái được những thành công nhất định. Vậy KFC đã kinh doanh và hoạt động như thế nào tại Việt Nam, KFC Việt Nam có gì khác với KFC thế giới. Đây là những câu hỏi mà chúng ta sẽ tìm hiểu trong phần này.
Những năm 1998, khi mà khái niệm Franchise ở Việt Nam còn hết sức mới mẻ, khi mà Việt Nam đang chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính Châu Á, sức mua kém, dân chúng còn nghèo, khẩu vị lạ lẫm, cạnh tranh với kiểu fastfood Việt Nam vừa rẻ vừa ngon, lại là nét văn hóa truyền thống từ xưa đến nay của Việt Nam. Vậy KFC đã bước vào thị trường này như thế nào?
Trước tiên, về cơ bản Franchise có 3 hình thức như sau:
• Single-unit franchise: là hình thức mua bán franchise đơn lẻ, người mua ký
hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ của thương hiệu hoặc một master franchise khác), sau đó mở ra một đơn vị kinh doanh tại một địa điểm nhất định. Nếu như người mua muốn mở thêm đơn vị kinh doanh thì phải kí kết hợp đồng mới, người mua không được phép nhượng quyền lại.
• Master franchise: là hình thức mua franchise mà người mua được phép thực
hiện nhượng quyền tại một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán.
• Area development franchise: là hình thức mua franchise giống như loại 1,
nhưng người mua có thể được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh ( theo hợp đồng với người bán) tại một khu vực, lãnh thổ, thời gian nhất định. Người mua cũng không được phép nhượng quyền lại.
Qua việc tham khảo các tài liệu và tìm hiểu thông qua trang web công ty nắm giữ thương hiệu KFC là yumfranchise.com, nhóm nhận định rằng KFC International không bán Franchise cho cá nhân mà bán hợp đồng Master-franchise, thành lập công ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh.
Trước tiên, KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên, cũng dễ hiểu vì đây là thành phố thuận tiện nhất cho việc kinh doanh của KFC, dân cư đông, thu nhập khá nhất Việt Nam, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó. Tuy nhiên, KFC cũng không quá lạc quan, đến Việt Nam với tâm lý chuẩn bị sẵn là sẽ hết sức khó khăn để chiếm được thị trường này, sẵn sàng chịu lỗ để thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Và quả thật, phải mất tới 7 năm để KFC có thể gọi là kinh doanh có lãi tại Việt Nam. Hiện nay KFC có 75 cửa hàng ở Việt Nam, trong đó Tp Hồ Chí Minh chiếm 47 cửa hàng, Hà Nội có 15 cửa hàng, các thành phố khác như Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ, Đalak, Huế, Hải phòng có từ 1 đến 3 cưả hàng.
Tất cả 75 cửa hàng này đều do công ty liên doanh KFC Việt Nam độc quyền thành lập, công ty hiện nay chưa bán franchise với cá nhân khác. Theo nhận định của nhóm thì công ty KFC Việt Nam chưa bán franchise cho cá nhân nào vì tiềm lực tài chính, khả năng hoạt động, điều hành của các cá nhân ở Việt Nam trong việc kinh doanh nhượng quyền còn rất hạn chế, khiến thương hiệu nổi tiếng này chưa dám thực hiện kinh doanh nhượng quyền.
Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander. Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC vì đều nằm ở những địa điểm hot, trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4. Các cửa hàng KFC Việt Nam cũng có mặt tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác, chẳng hạn như bạn sẽ tìm được KFC ở diamond, nowzone, coopmart, bigC, maximart …Rõ ràng KFC Việt Nam vẫn giữ đúng phong cách của KFC international.
3.3.2 Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam
Bước vào thị trường Việt Nam trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam còn khá mới mẻ, bên cạnh việc vẫn theo đuổi con đường chiến lược vạch ra tại tổng công ty đó là thích nghi, hành động, đáp ứng tùy từng môi trường; là sự khác biệt hóa, KFC đã đang và sẽ có những chiến lược như thế nào để có thể tồn tại và phát triển đến ngày hôm nay trước các đối thủ là các ông trùm lớn trên thế giới như McDonal’s, Lotteria, Jolli Bee… cũng như các đối thủ địa phương nhưng lại rất khó chịu như Phở24, Bamizon.
Trước khi đi vào tìm hiểu chiến lược cạnh tranh của KFC, ta hãy xem ông trùm này đã có những nghiên cứu và phân tích về thị trường Việt Nam để phục vụ cho quyết định chiến lược của mình.
3.3.2.1. Phân đoạn Thị trường
• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có
trẻ em. Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30. Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ
Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng
là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều. Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
• Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
• Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.
3.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường mục tiêu của KFC là tập trung phục vụ những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, đặc biệt là trẻ em và chủ