III. Chiến lược Marketing của sữa TH True Milk: 3.1 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của TH True Milk
Nhãn mác, bao bì
Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đồn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bìbằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam), TH đã đầu tư thiết kế nhãn mác rấtđẹp mắt và chuyên nghiệp. Bao bì đơn giản nhưng khơng bị đi theo lối mịn nhưcác kiểu sữa là phải có hình ảnh con bị trên vỏ hộp. Thiết kế rất hài hòa với bảnsắc thương hiệu của TH và có sự thống nhất cao độ: màu chủ đạo là sắc xanh củabầu trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đếncách trang trí cửa hàng. Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác xanh mát, tronglành, dễ chịu mà ít có hãng sữa nào làm được.Tuy nhiên, cũng có nhiều ý kiến cho rằng, bao bì thiết kế q đơn giản nênkhơng gây được thích thú cho trẻ em – đối tượng dùng sữa chủ yếu. Đồng thời, domàu sắc xanh nhạt nên khi quảng cáo ngồi trời, hình ảnh và màu sắc sẽ bị nhợtnhạt, khơng rõ.
3.2 Định vị và khác biệt hố.
• Định vị thương hiệu SỮA TƯƠI SẠCH từ lợi ích chân chính
“Làm sữa bột pha lại thì có lãi ngay nhưng tôi không làm mà chọn con đường đầu tư dài hạn là chăn ni bị sữa, chế biến sữa tươi sạch cho người tiêu dùng. Tới giờ, tôi tự hào thấy
người tiêu dùng đã có “lãi” là được sử dụng sản phẩm sữa tươi tốt nhất từ đồng đất quê mình”…
Triết lý kinh doanh ngay từ đầu là khơng bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý
hóa lợi ích, ln hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu dùng. Để từng ly sữa “thật
sự thiên nhiên”, bà chọn con đường gian khổ nhất là đầu tư vào nông nghiệp – trồng cỏ, ni bị, chế biến sữa.
TH True Milk định vị Sữa tươi sạch với trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam
TH đã tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nước, đề xuất cơ quan chức năng quy định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu trên mỗi sản phẩm sữa tươi, để bảo vệ quyền lợi khách hàng và doanh nghiệp sữa chân chính.
Bằng những hành động “thật”, TH true milk đã nên làm nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tươi được yêu mến nhất Việt Nam.
• Định vị thương hiệu: Quy luật người Đầu Tiên
Chiến lược mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Nhận định được những nỗi lo sợ của người tiêu dùng về vấn đề “sạch” trong mọi khía cạnh đời sống khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát triển, TH đã đi một bước hết sức “khôn khéo” giải quyết nỗi lo sợ trong thị trường sữa nhiều chất phụ gia.
Từ những nhận định đúng đắn về thị trường, TH Milk tuyên bố một đặc tính thơng thường của sản phẩm sữa. Và mặc dù sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch, vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được sự cần thiết phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo cội khi thực hiện điều này.
Thành công đưa ấn tượng về chữ True “sạch” vào cảm nhận của khách hàng, TH True Milk trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi và từng bước dẫn dắt khách hàng có cách tiêu dùng mới về sữa sạch.
Chữ True “Sạch” – “Chuẩn” cứ thế làm nên sự định vị cho TH và làm nên cả cuộc mạng sữa sạch trên thị trường Việt Nam.
• Định vị thương hiệu: Tạo ra giá trị và hướng về cộng đồng
Xuất phát từ cái tâm của một người mẹ, bà mong muốn trẻ em Việt được nuôi dưỡng từ một nguồn sữa sạch, được phát triển thể chất, tinh thần một cách tồn diện.
“Tơi muốn ly sữa tốt nhất cho trẻ em Việt Nam”, “Chỉ có một tiêu chuẩn sữa sử dụng cho con trẻ trong chương trình sữa học đường thơi – và đó là sữa tươi”.
Đó là ly sữa đồng nhất về tiêu chuẩn ở mọi nơi, mọi địa phương, mọi ngôi trường. TH và cuộc cách mạng sữa sạch của mình sẽ góp sức để cộng đồng hiểu rõ thế nào là ly sữa tươi và đúng quy chuẩn. Đó là ly sữa được được tạo nên từ các yếu tố về giống bị sữa, quy trình chăm sóc, quy trình thú y, quy trình vắt sữa, quy trình phát hiện và cảnh báo tồn dư lượng thuốc thực vật bị nghiêm cấm, để trẻ em sẽ khơng có nguy cơ dậy thì sớm.
TH dù mới có gần 10 năm hoạt động nhưng những đóng góp cho xã hội là không thể phủ nhận, không chỉ là trên con đường sữa, mà còn trên con đường chăm lo sức khỏe cho cộng đồng.
Mỗi ly sữa sạch “thật sự thiên nhiên” chăm lo sức khoẻ cộng đồng
Thành công của thương hiệu sữa TH True Milk cho chúng ta hiểu được: cho dù là trên con đường mòn, chỉ cần con người biết sáng tạo theo một hướng mới thì những điều khơng thể đều sẽ thành có thể, thậm chí sẽ tạo ra bước ngoặt trong lịch sử. Và sự thành công định vị thương hiệu khác biệt và bền vững lại đến từ những giá trị “THẬT” mà thương hiệu mang đến cho cộng đồng.
• TH True Milk chiến lược khác biệt hóa sản phẩm bằng: “Thật sự thiên nhiên”
Chen chân vào thị trường sữa vốn những thương hiệu rất mạnh đủ cả nội lẫn ngoại như Vinamilk, Mộc Châu, Hanoi Milk, Ba Vì, Cơ Gái Hà Lan,… đã có thị phần và khách hàng truyền thống vững chắc, TH True Milk chọn cách tuyên bố điểm khác biệt: Thật sự thiên nhiên.
Đây là một cách làm thú vị với những sản phẩm tưởng chừng rất khó tìm ra điểm khác biệt. Vì sữa nào chẳng vắt từ con bò cái, lẽ dĩ nhiên phải ln sạch vì đây là loại thực phẩm rất dễ bị nhiễm khuẩn.
Thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Được chứng minh bằng quy trình chăn ni theo trang trại và sản xuất khép kín với phương pháp cơng nghiệp, cỏ được ủ chua, bò được uống nguồn nước tinh khiết, tắm mát, nghe nhạc, tận hưởng môi trường trong lành vệ sinh của những cánh đồng cỏ tại Nghệ An.
Để người tiêu dùng tin tưởng mình là “Sữa sạch” và “Thật sự thiên nhiên” như thế nào. TH tuyên bố trước và dường như cho thấy không giống như một số công ty khác, vẫn do hộ người dân chăn nuôi, cỏ và nước không đảm bảo vệ sinh.
Tuy nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ tìm đến TH True Milk. Và đây mới là cốt lõi của mọi vấn đề.
Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch” của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị thương hiệu (cụ thể ở đây là khái niệm “chất lượng theo cảm nhận”) quan trọng như thế nào.
• Làm thế nào để tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thơng thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão
truyền thông” cho dù các chiến dịch marketing thực hiện khơng có gì đặc sắc về tính sáng tạo (quảng cáo TVC của TH true milk rất bình thường).
Như đã phân tích ở trên, TH True Milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”. Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của khách hàng, TH milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi. Tận dụng thành cơng này, gần đây tập đồn TH vừa cho ra mắt thương hiệu rau sạch TH Vegetable. Cũng là một thương hiệu rất cần chữ “sạch” để chiếm lĩnh trái tim của các bà nội trợ.