2.2 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG
2.2.1 NHẬN THỨC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Theo kết quả điều tra 93 doanh nghiệp dịch vụ của Tỏc giả, chỉ cú 36,56% doanh nghiệp dịch vụ đó xõy dựng chiến lƣợc, kế hoạch marketing dịch vụ; cũn lại 63,44% doanh nghiệp chƣa xõy dựng chiến lƣợc, kế hoạch marketing dịch vụ, trong đú 48,39% doanh nghiệp dự kiến xõy dựng và khoảng 15% doanh nghiệp chƣa xõy dựng và cũng khụng cú dự định xõy dựng chiến lƣợc, kế hoạch marketing dịch vụ. Phần lớn doanh nghiệp dịch vụ chỉ xõy dựng kế hoạch marketing trung và ngắn hạn, một số ớt doanh nghiệp xõy dựng chiến lƣợc marketing tổng thể và dài hạn nhƣ chi nhỏnh ngõn hàng ANZ, Cụng ty Lữ hành Saigontourist Hà Nội... Khi đƣợc hỏi doanh nghiệp của ụng (bà) đó thực hiện hoạt động marketing nào thỡ hầu hết đều trả lời là quảng cỏo, tiếp thị, phõn phối dịch vụ... Nhƣ vậy, quan niệm của doanh nghiệp dịch vụ về marketing núi chung, marketing dịch vụ núi riờng cú phạm vi rất hạn hẹp, chủ yếu giới hạn ở khõu xỳc tiến dịch vụ.
Về tổ chức bộ mỏy thực hiện marketing, 55,91% số doanh nghiệp dịch vụ trả lời phiếu điều tra cú bộ phận chuyờn trỏch marketing trong doanh nghiệp dƣới hỡnh thức phũng, ban hoặc giỏm đốc chuyờn trỏch; 44% doanh nghiệp khụng cú bộ phận chuyờn trỏch về marketing. Cú doanh nghiệp dịch vụ cho rằng khụng nhất thiết phải cú bộ phận chuyờn trỏch marketing, bởi nghiờn cứu thị trƣờng do phũng kinh doanh thực hiện, giỏ cả do phũng tài chớnh quản lý, phõn phối do phũng thị trƣờng đảm trỏch.... Đối với cỏc doanh nghiệp dịch vụ vừa và nhỏ, giỏm đốc cú thể kiờm
cụng tỏc marketing. Trong khi 55,91% doanh nghiệp dịch vụ trả lời phiếu điều tra cú bộ phận chuyờn trỏch marketing nhƣng chỉ 36,56% doanh nghiệp dịch vụ trả lời
đó xõy dựng chiến lƣợc/kế hoạch marketing. Điều đú cú nghĩa là nhiều doanh nghiệp dịch vụ tuy cú phũng marketing nhƣng bộ phận này khụng làm đỳng chức năng cơ bản của marketing là nghiờn cứu thị trƣờng và hoạch định chiến lƣợc/ kế hoạch marketing. Cỏch tiếp cận nhƣ vậy cho thấy cỏc doanh nghiệp dịch vụ quan niệm chƣa đầy đủ và chớnh xỏc về marketing.
Kết quả điều tra cho thấy những doanh nghiệp dịch vụ trả lời đó xõy dựng chiến lƣợc marketing dịch vụ và/ hoặc cú bộ mỏy chuyờn trỏch marketing thƣờng là những doanh nghiệp cú mức độ hội nhập kinh tế cao. Điều này cú thể đƣợc lý giải là khi hội nhập kinh tế càng sõu rộng, sự cạnh tranh càng quyết liệt, do đú doanh nghiệp nhận thấy đƣợc sự cần thiết phải cú chiến lƣợc marketing để xỏc định rừ những dịch vụ và đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp cú thể thõm nhập và mở rộng. Mặt khỏc, với việc hội nhập kinh tế quốc tế sõu hơn, thị trƣờng của doanh nghiệp đƣợc mở rộng và đa dạng hơn buộc doanh nghiệp phải đa dạng húa sản phẩm dịch vụ. Vỡ thế tổ chức bộ mỏy ngày càng phức tạp, việc thực hiện chiến lƣợc/ kế hoạch marketing phải đƣợc tỏch ra thành những bộ phận độc lập.
2.2.2 Thực trạng hoạt động nghiờn cứu thị trƣờng dịch vụ
Kết quả điều tra 93 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ của Tỏc giả cho thấy 62,37% doanh nghiệp trả lời phiếu điều tra đó tiến hành thƣờng xuyờn việc nghiờn cứu thị trƣờng dịch vụ; 24,66% doanh nghiệp tiến hành nghiờn cứu định kỳ với khoảng thời gian giữa mỗi lần nghiờn cứu là trờn 1 năm; 13,98% doanh nghiệp chỉ nghiờn cứu thị trƣờng cú biến động. Nhƣ vậy, phần lớn cỏc doanh nghiệp dịch vụ nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt động nghiờn cứu thị trƣờng. Tuy nhiờn, việc gần 14% số doanh nghiệp chỉ nghiờn cứu thị trƣờng khi cú biến động cho thấy nhiều doanh nghiệp dịch vụ chƣa chủ động và chỳ trọng nghiờn cứu thị trƣờng cũng nhƣ chƣa nhận thức đƣợc vị trớ, ý nghĩa của nghiờn cứu thị trƣờng trong kinh doanh dịch vụ. Nếu chỉ nghiờn cứu thị trƣờng khi cú biến động sẽ khiến cho doanh nghiệp dịch vụ luụn bị động trƣớc sự vận động của thị trƣờng, thiếu cơ sở thực tiễn để xõy dựng chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh dài hạn. Bởi nghiờn cứu thị trƣờng dịch vụ
một mặt nhằm phỏt hiện nhu cầu dịch vụ để tỡm cỏch thỏa món nhu cầu đú tốt nhất, mặt khỏc dự bỏo sự vận động của thị trƣờng qua đú cú những biện phỏp ứng phú kịp thời để phũng, trỏnh rủi ro và tổn thất.
Về chủ thể tiến hành nghiờn cứu thị trƣờng, chỉ 16,13% doanh nghiệp dịch vụ trả lời phiếu điều tra cú cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng do phũng marketing đảm nhận, số cũn lại do cỏc phũng, ban khỏc trong doanh nghiệp thực hiện nhƣ phũng kinh doanh (29,03)%, phũng thị trƣờng (30,11%), phũng kế hoạch- tổng hợp (10,751%). Việc tổ chức hoạt động nghiờn cứu thị trƣờng ở cỏc doanh nghiệp rất khỏc nhau tuỳ thuộc cơ cấu tổ chức và quy mụ của từng doanh nghiệp. Tuy nhiờn, cú 55,91% doanh nghiệp dịch vụ trả lời cú phũng/ ban chuyờn trỏch marketing song chỉ cú 16% doanh nghiệp giao cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng cho phũng marketing. Điều này cho thấy: (i) nhận thức về marketing của doanh nghiệp dịch vụ cũn hạn chế, nờn việc nghiờn cứu thị trƣờng là hoạt động chủ yếu của marketing dịch vụ nhƣng khụng đƣợc tập trung vào phũng marketing; (ii) việc nghiờn cứu thị trƣờng dịch vụ của cỏc doanh nghiệp dịch vụ đƣợc thực hiện phõn tỏn, thiếu tớnh hệ thống, chƣa đƣợc chuyờn mụn húa sõu.
Về năng lực nghiờn cứu thị trƣờng của doanh nghiệp dịch vụ cũn rất hạn chế. Năng lực tiếp cận, xử lý, lƣu trữ và ứng dụng thụng tin của cỏc doanh nghiệp dịch vụ nhỡn chung cũn yếu do chƣa đƣợc đào tạo chuyờn nghiệp. Khi đƣợc phỏng vấn, nhiều doanh nghiệp khụng biết những thụng tin cụ thể gỡ mỡnh cần, khai thỏc cỏc thụng tin đú ở đõu, cú thụng tin rồi thỡ khụng biết xử lý nhƣ thế nào, dựng cụng cụ gỡ để phõn tớch... Do đú, nhiều khi cú thụng tin thị trƣờng nhƣng vỡ thiếu khả năng phõn tớch, xử lý và ứng dụng nờn cũng khụng phỏt huy đƣợc tỏc dụng của thụng tin. Năng lực nghiờn cứu thị trƣờng yếu là một trong những nguyờn nhõn khiến doanh nghiệp dịch vụ “nản chớ” và “bỏ rơi” cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng.
Việc nghiờn cứu mụi trƣờng marketing dịch vụ bƣớc đầu đó đƣợc cỏc doanh nghiệp dịch vụ quan tõm. Kết quả điều tra cho thấy mụi trƣờng kinh tế và nhu cầu tiờu dựng dịch vụ đƣợc cỏc doanh nghiệp chỳ trọng nhất (tƣơng ứng 45,16% và
47,31%), tiếp đến là nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh (25,81%), mụi trƣờng phỏp luật (23,66%), mụi trƣờng chớnh trị (21,51%), mụi trƣờng văn húa (19,35%). Tuy vậy, chỉ cú 11,83% số doanh nghiệp dịch vụ trả lời phiếu điều tra nghiờn cứu đầy đủ cỏc yếu tố của mụi trƣờng marketing dịch vụ, cũn lại 88,17% doanh nghiệp chỉ nghiờn cứu một hoặc một số yếu tố mụi trƣờng marketing dịch vụ. Điểm đỏng chỳ ý là cỏc doanh nghiệp dịch vụ ớt coi trọng mụi trƣờng văn húa. Việc nhận thức chƣa đầy đủ vai trũ của văn húa trong kinh doanh dịch vụ là một trong những nguyờn nhõn khiến ớt doanh nghiệp dịch vụ ở Việt Nam hiện nay xõy dựng đƣợc văn húa kinh doanh, ngƣời tiờu dựng thƣờng phàn nàn về thỏi độ phục vụ của nhõn viờn dịch vụ, do đú làm giảm chất lƣợng dịch vụ.
Trƣớc ỏp lực cạnh tranh ở thị trƣờng dịch vụ trong nƣớc và quốc tế, cỏc doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam bƣớc đầu quan tõm nghiờn cứu mụi trƣờng marketing dịch vụ quốc tế. Tuy vậy, việc nghiờn cứu thị trƣờng dịch vụ quốc tế chủ yếu mới đƣợc thực hiện ở một số ớt cỏc doanh nghiệp cú quy mụ xuất nhập khẩu dịch vụ đỏng kể nhƣ Tổng cụng ty bƣu chớnh- viễn thụng (VNPT), Ngõn hàng ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank), Cụng ty du lịch Việt Nam (Vietnamtourism)... Bởi thực tế hầu hết doanh nghiệp dịch vụ ở Việt Nam cú quy mụ vừa và nhỏ, mức độ hội nhập quốc tế và khả năng vƣơn ra thị trƣờng dịch vụ nƣớc ngoài hạn chế, trong khi việc khảo sỏt và nghiờn cứu thị trƣờng nƣớc ngoài tốn kộm.
Về nguồn thụng tin thị trƣờng, kết quả điều tra cho thấy cỏc doanh nghiệp dịch vụ tiếp nhận thụng tin thị trƣờng đa dạng từ nhiều nguồn, chủ yếu là từ doanh nghiệp tự nghiờn cứu (65,59%), phƣơng tiện thụng tin đại chỳng (54,84%), hiệp hội doanh nghiệp (41,94%), cơ quan nhà nƣớc (32,26%), cỏc tổ chức tƣ vấn thị trƣờng (21,51%)... Do nhận thức đƣợc vai trũ quan trọng của thụng tin thị trƣờng, nờn nhiều doanh nghiệp dịch vụ đó đầu tƣ tự nghiờn cứu thị trƣờng để cú đƣợc những thụng tin cú độ tin cậy cao. Tuy vậy, do hạn chế về tài chớnh và năng lực nghiờn cứu, nhiều doanh nghiệp dịch vụ chỉ sử dụng cỏc nguồn thụng tin thứ cấp cú độ tin cậy thấp nhƣ từ cơ quan thụng tin đại chỳng, cơ quan quản lý nhà nƣớc...Những nguồn thụng tin này thậm chớ cũn nghốo nàn, thiếu kịp thời, tản mạn và tạo ra hiện
tƣợng “nhiễu thụng tin”; thừa thụng tin chung chung nhƣng thiếu thụng tin cụ thể và hữu ớch. Ở cỏc nƣớc cú nền kinh tế thị trƣờng phỏt triển, cỏc tổ chức tƣ vấn thị trƣờng phỏt triển rất mạnh để đỏp ứng nhu cầu về thụng tin thị trƣờng của doanh nghiệp. Thụng tin của cỏc tổ chức tƣ vấn thị trƣờng thƣờng phong phỳ, cú độ tin cậy cao, thƣờng xuyờn cập nhật, rất phự hợp với những doanh nghiệp khụng đủ khả năng tự nghiờn cứu thị trƣờng một cỏch thƣờng xuyờn. Tuy nhiờn, qua điều tra cho thấy cỏc doanh nghiệp dịch vụ ở Việt Nam chƣa chỳ trọng khai thỏc nguồn thụng tin từ cỏc tổ chức tƣ vấn thị trƣờng.
2.2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix dịch vụ
2.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ
Trong nền kinh tế kế hoạch húa tập trung, thị trƣờng dịch vụ ở Việt Nam hầu nhƣ khụng tồn tại, phần lớn dịch vụ do nhà nƣớc cung cấp dƣới hỡnh thức cụng ớch, sản phẩm dịch vụ nghốo nàn. Chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng mở, thị trƣờng dịch vụ hỡnh thành, phỏt triển và thể chế thị trƣờng dịch vụ từng bƣớc hoàn thiện. Dƣới ỏp lực cạnh tranh trong cơ chế thị trƣờng và hội nhập, cỏc doanh nghiệp dịch vụ ngày càng quan tõm hơn đến xõy dựng marketing dịch vụ. Theo điều tra của Tỏc giả, hầu hết những doanh nghiệp dịch vụ đó cú chiến lƣợc/ kế hoạch marketing dịch vụ đều cú chiến lƣợc sản phẩm và coi đõy là một bộ phận quan trọng của chiến lƣợc/ kế hoạch marketing dịch vụ. Chỉ cú 47,31% doanh nghiệp trả lời phiếu điều tra xõy dựng sản phẩm dịch vụ trờn cơ sở nghiờn cứu nhu cầu tiờu dựng dịch vụ. Nhƣ vậy, cú tới 52,7% khụng nghiờn cứu nhu cầu dịch vụ khi xõy dựng sản phẩm. Việc nghiờn cứu nhu cầu dịch vụ khụng thể thiếu trong kinh doanh dịch vụ để cung cấp cỏc dịch vụ phự hợp với nhu cầu của ngƣời tiờu dựng dịch vụ. Vấn đề đặt ra là dịch vụ của doanh nghiệp làm sao cú thể thỏa món đƣợc nhu cầu của thị trƣờng khi doanh nghiệp xõy dựng sản phẩm dịch vụ khụng căn cứ vào nhu cầu dịch vụ.
Về tớnh đa dạng của dịch vụ, qua điều tra đỏnh giỏ về mức độ đa dạng dịch vụ
ở Việt Nam, đối với dịch vụ du lịch 60,22% doanh nghiệp trả lời phiếu điều tra cho rằng đơn điệu; tƣơng tự đối với dịch vụ tài chớnh là 52,69%; dịch vụ viễn thụng
50,54%; dịch vụ vận tải 49,46%; dịch vụ chuyờn mụn 39,78%. Kết quả điều tra phản ỏnh thực tế cỏc sản phẩm dịch vụ ở Việt Nam kộm đa dạng, cỏc doanh nghiệp chƣa chỳ trọng đến đa dạng húa sản phẩm dịch vụ để đỏp ứng nhu cầu dịch vụ ngày càng phong phỳ. Thực tế này cú thể đƣợc minh chứng qua một số dịch vụ sau đõy:
Thứ nhất, dịch vụ du lịch. Mặc dự sản phẩm du lịch cơ bản của Việt Nam khỏ
độc đỏo và đa dạng cả về khớa cạnh vật thể và phi vật thể nhờ tài nguyờn du lịch phong phỳ, nhƣng cỏc dịch vụ hỗ trợ cho cỏc sản phẩm du lịch cơ bản, nhất là dịch vụ vui chơi giải trớ cũn quỏ nghốo nàn cả về số lƣợng và nội dung, chƣa đỏp ứng nhu cầu của du khỏch trong và ngoài nƣớc. Chớnh vỡ vậy, du khỏch quốc tế khi đến Việt Nam ngoài việc tham gia vào cỏc chƣơng trỡnh tour định sẵn thƣờng khụng cú điều kiện hoặc khụng muốn chi tiờu cho cỏc dịch vụ khỏc. Điều này đƣợc phản ỏnh qua mức chi tiờu, thời gian lƣu trỳ và cơ cấu chi tiờu của du khỏch.
Theo thống kờ của Tổng cục Du lịch, thời gian lƣu trỳ bỡnh quõn của du khỏch quốc tế ở Việt Nam là 6 ngày, chi tiờu bỡnh quõn là 80 USD/ngày, tức là tổng chi tiờu bỡnh quõn một du khỏch quốc tế là 480 USD [25, tr.50]. Trong khi chi tiờu bỡnh quõn một khỏch du lịch trờn thế giới là 700 USD, ở cỏc nƣớc trong khu vực là 1000 USD, ở Thỏi Lan là 1300 USD [22, tr. 109]. Lý do chủ yếu khụng phải là giỏ du lịch ở Viờt Nam thấp hay du khỏch quốc tế đến Việt Nam tiết kiệm chi tiờu mà do cỏc dịch vụ bổ sung, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ gia tăng trong du lịch kộm phỏt triển, chƣa cú những khu du lịch tổng hợp nờn khụng cú dịch vụ liờn hoàn đủ sức hấp dẫn “giữ chõn” du khỏch lƣu trỳ lõu và “thuyết phục” du khỏch chi tiờu nhiều ở Việt Nam. Theo điều tra của Tổng cục Du lịch, cỏc dịch vụ vui chơi giải trớ chỉ chiếm 2,8% tổng chi tiờu của du khỏch; dịch vụ ăn uống 9,2%; mua sắm, quà lƣu niệm 10,3%; dịch vụ lƣu trỳ và đi lại chiếm gần 80% (tỉ trọng chi phớ dành cho lƣu trỳ và đi lại ở trờn thế giới bỡnh quõn chiếm 30-35% trong chi tiờu du lịch). Chi phớ dịch vụ lƣu trỳ và đi lại là phần chi phớ “cố định” cho một chuyến du lịch, tỷ lệ này càng nhỏ trong tổng chi tiờu của du khỏch cú nghĩa là du khỏch dành nhiều hơn cho cỏc dịch vụ bổ sung. Do đú, nếu đa dạng húa húa cỏc dịch vụ hỗ trợ và bổ sung khụng
chỉ nõng cao tớnh hấp dẫn và năng lực cạnh tranh của dịch vụ du lịch mà cũn tăng thu nhập từ du lịch.
Biểu 2.3: Cơ cấu chi tiờu của du khỏch quốc tế đến Việt Nam
Vui chơi ăn uống
giải trí 2,8% 9,2%
Mua sắm,
l-u niệm
L-u trú và 10,3%
đi lại 77,7%
Nguồn: Vụ Hợp tỏc quốc tế, Tổng cục Du lịch (2004), Cơ sở khoa học và giải phỏp xuất khẩu tại chỗ qua du lịch ở Việt Nam, Đề tài khoa học cấp ngành, Hà Nội.,
tr.56.
Thứ hai, dịch vụ tài chớnh. Quỏ trỡnh đa dạng húa dịch vụ ngõn hàng hiện nay
ở nƣớc ta cũn chậm. Cỏc dịch vụ thanh toỏn qua ngõn hàng chƣa đỏp ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiờu dựng, do đú thanh toỏn phi tiền mặt chƣa trở thành phƣơng thức thanh toỏn phổ biến trong nền kinh tế. Việc ỏp dụng cụng nghệ thanh toỏn hiện đại hạn chế, chủ yếu vẫn là thủ cụng thụng qua văn bản, giấy tờ. Cỏc phƣơng tiện thanh toỏn khụng dựng tiền mặt chƣa kộm đa dạng, tớnh thuận và độ an toàn khụng cao. Dịch vụ ngõn hàng điện tử rất phỏt triển trờn thế giới nhƣng việc triển khai ở nƣớc ta cũn hạn chế. Việc cung cấp cỏc dịch vụ tƣ vấn thụng tin, thị trƣờng, nghiệp vụ tài chớnh... hầu nhƣ chƣa phỏt triển.
Về chất lượng, chất lƣợng dịch vụ ở Việt Nam tuy đó cú những cải thiện nhất
định, song nhỡn chung cũn hạn chế. Theo kết quả điều tra của Tỏc giả, chỉ cú 16,13% doanh nghiệp dịch vụ đó đƣợc cấp chứng nhận ISO 9000 về hệ thống quản lý chất lƣợng dịch vụ; cũn lại (83,87%) chƣa đƣợc cấp ISO 9000, trong đú 40,86% đang xõy dựng hệ thống quản lý chất lƣợng dịch vụ để đƣợc cấp ISO 9000, 43% chƣa cú kế hoạch xõy dựng hệ thống quản lý chất lƣợng dịch vụ theo tiờu chuẩn
ISO 9000. Thực tế thời gian qua cho thấy doanh nghiệp và ngƣời tiờu dựng dịch vụ phàn nàn nhiều về chất lƣợng dịch vụ ở Việt Nam. Vớ dụ, mạng lƣới viễn thụng quỏ tải thƣờng dẫn đến nghẽn mạch; chỉ khoảng 15% du khỏch quốc tế quay lại Việt Nam lần thứ 2, trong khi tỷ lệ này ở Singapore và Thỏi Lan trờn 40%1. Chất lƣợng dịch vụ thấp chủ yếu do: (i) cỏc doanh nghiệp chƣa quan tõm đỳng mức đến quản lý