Con người luôn trốn tránh nỗi đau. Tôi học được điều này từ rất sớm, trong thời gian tôi lớn lên ở nơng trại ngoại ơ Lubbock, Texas. Như hàng xóm xung quanh, gia đình tơi chăn ni bị. Chúng tơi có một con bị đen Angus tên là Susie. Nó là một con bị già dễ thương, nhưng để nhốt nó lại thì thật khó. Vì vậy cha tơi đã đặt một hàng rào điện mà tôi không hay biết. Một ngày nọ tơi ra ngồi đề chăm sóc lũ bị, như thường lệ tơi bị qua hàng rào kẽm gai và “Oái”, Trời ạ, một dịng điện khiến tơi gần như ngã quỵ. Tơi tự dặn mình khơng để chuyện này xảy ra nữa. Sự đau đớn thực sự là một động lực lớn.
Chúng ta đã học được từ những kết quả nghiên cứu hành vi rằng khoảng 65 đến 70% các động lực của con người có được từ việc tránh né các nỗi đau, trong khi 30 đến 35% là từ động cơ tìm kiếm niềm vui. Nếu như bạn đã tham gia vào công việc bán hàng trong hơn 1 tuần, khái niệm này sẽ tương đối dễ hiểu đối với bạn. Thử thách lớn nhất là làm sao để có thể hiện thực hóa ý tưởng tìm kiếm nỗi đau. Đó là một trong những vấn đề lớn nhất mà mơt người bán hàng chúng ta có thể gặp phải. Bởi vì tất cả khách hàng của chúng ta đều khơng mong đợi q cao, họ hài lịng, hay
ít nhất là thỏa mãn. Chúng ta chịu trách nhiệm về việc này. Hãy suy nghĩ về chiếc xe của bạn, ngôi nhà, con cái, người bạn đời, công việc, chuyện đi lại, cấp trên của bạn, quần áo, và hàng loạt những vấn đề khác. Có phải bạn thỏa mãn với mọi thứ bởi vì bạn đã hạ thấp mong đợi của mình xuống mức bắt buộc phải như thế? Đây chính là bí mật làm thế nào để bạn không phải đau khổ. Thực tế những thứ đó cũng tương tự như những gì mà khách hàng tiềm năng mong đợi. Đó là lý do tại sao rất khó lịng để bạn có thể thấu hết những mong muốn, bất mãn, hay nỗi đau của khách hàng tiềm năng khi bạn thực hiện một cuộc gặp kinh doanh.
Sau đây là một minh họa khác. Giống như bạn, tôi cũng thực hiện những cuộc gặp kinh doanh. Nhiều khách hàng tiềm năng chưa từng nghĩ đến những chi phí tốn kém khi thực hiện các bảng ước giá. Đối với họ tất cả những thứ đó là một phần trong tổng chi phí. Cách của tơi lại hồn tồn khác. Đó là những chi phí mà chúng ta phải lấy lại. Nhiều cơng ty lớn có đội ngũ nhân viên riêng biệt chun thực hiện cơng việc ước tính, viết ra các bảng kế hoạch, kiểm tra, chỉnh sửa , đối chiếu và chuyển giao nó. Đem tổng hợp tất cả các dự án thì tốn kém một khoản chi phí lớn, nhưng nhiều người lại cho rằng đó chỉ là một phần của chi phí kinh doanh. Nói cách khác họ đang hạ thấp mong đợi của mình xuống dưới mức mà họ xứng đáng được nhận. Họ chấp nhận sự lãng phí. Và thậm chí nhiều người cịn chấp nhận tỷ số kinh doanh thấp, chi phí kinh doanh cao, lợi nhuận ít. Ý tơi là gì? Việc tìm ra những muộn phiền đó rất khó khăn bởi khách hàng của bạn đã cất giấu chúng ở đâu đó và xem chúng chỉ là những việc nên bàn đến trong tương lai, chứ không phải bây giờ. Vì vậy đây là câu hỏi đáng giá: Làm thế nào bạn khiến cho khách hàng của bạn cảm thấy bất mãn, thất vọng, bực mình,
quan tâm, lo lắng, hồi hộp, không yên hay các tâm trạng cảm xúc tiêu cực khác mà họ có thể chịu ảnh hưởng khi cộng tác với
người cung cấp dịch vụ hiện tại của họ? Quan trọng hơn, làm thế nào để bạn có thể khiến họ đổ lỗi cho những bất mãn, bực mình,
thất vọng và khơng thoải mái đó cho người cung cấp hiện tại. Nếu như bạn có thể chen vào những muộn phiền đó, bạn có thể tận dụng cảm xúc đó để biến thành sức mạnh ngoại tác nhằm đánh bại các ưu thế hiện có của người cung cấp hiện tại. Khiến cho khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được những nỗi muộn phiền đó là điều thiết yếu để thắng thế. Tại sao vậy? Bởi nếu khách hàng không nhận ra vấn đề thì họ cũng khơng cần đến giải pháp, và bạn cũng chẳng có gì để mời gọi họ.
Một trong những nỗi lo âu lớn nhất của người mua là thiếu sự hiểu biết về những thứ có thể ảnh hưởng đến tương lai của họ. Hãy xem xét tình huống của chính bạn. Lấy ví dụ như mã số thuế. Một mặt, bạn có thể lo lắng rằng bạn đang phải chi trả quá mức. Mặt khác nếu bạn xông xáo, bạn sẽ sợ làm ảnh hưởng đến quỹ kiểm toán tổng doanh thu nội bộ. Tại sao bạn khơng có được quyền kiểm sốt tương lai của mình?. Bởi vì mã thuế là một vấn đề khá phức tạp nên ai sẽ biết chắc rằng điều gì sẽ xảy ra? Cuộc sống của chúng ta tràn đầy những điều khơng chắc chắn và khơng thể kiểm sốt. Nhà và xe của bạn sẽ đáng giá bao nhiêu trong 5 năm? Bạn có chọn đúng cơng việc của mình? Sản phẩm của bạn liệu sẽ tồn tại? Liệu bạn có bị mắc ung thư? Khách hàng của bạn cũng chịu một hoàn cảnh tương tự. Họ suy nghĩ về
tương lai, và họ nhận ra rằng có vơ số thứ họ khơng thể dự đốn được. Nhiệm vụ của chúng ta - một nhân viên kinh doanh - là phải làm sao giúp họ có thể kiểm sốt những thứ có thể kiểm sốt được, giảm bớt những lo lắng mà họ đang cảm nhận và biến tương lai của họ ngày càng dễ tiên đoán hơn.
Những muộn phiền của khách hàng cũng giống như lý thuyết ngoại lực của Newton mà bạn có thể áp dụng để bẻ gãy những kết nối tưởng chừng như không thể giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện tại, giúp bạn thu lại được những lợi ích vượt trội so với đối thủ của mình. Những nỗi đau, phiền muộn của khách hàng tạo cơ hội để bạn sử dụng chiến lược Cái Nêm nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh hiện tại.