ngoài nước
1.4.1 Thương hiệu Viettel
Thành cơng của thương hiệu Viettel đó là hợp đồng th cơng ty nước ngồi JWT làm đối tác để xây dựng thương hiệu với nguyên tắc “xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty”
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công ty Viễn thông khác. Trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền. Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, di động, internet… bị gọi là “ thuê bao” và bị coi như những con số chứ không như những con người
Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn thương hiệu ( brand vision), ơng Hùng nói với phía JWT: “ Tơi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ, họ phải được phục theo cách riêng chứ không phải như kiểu phục vụ cho đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải những con số”. Về mặt ý tưởng, Viettel đã thực sự đi ngược lại truyền thống và đã đưa những vấn này mà mọi người chưa để tâm đến.
Việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu dựa trên sự kết hợp của văn hóa Đơng- Tây. Thứ nhất là dựa vào cảm nhận trực quan để ra quyết định, kiểu như việc thằng này chơi được thì ký hợp đồng. Thứ 2, là nặng về tư duy tình cảm. Thứ 3, là chú ý về cơ chế cân bằng. Thế nhưng, những mặt yếu của nó là thiếu tư duy phân tích logic, tính hệ thống, thiếu tính sáng tạo và cải cách, cũng như thiếu cơ chế động lực cá nhân, mà đây lại là những điểm nổi bật của người phương tây.
Trong số các công ty viễn thông hoạt động, Viettel là cơng ty đi rất sâu vào tâm trí của khách hàng với một ý tưởng rất khác biệt về các thể hóa việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại quốc gia
1.4.2 Thương hiệu FPT
Tập đoàn FPT đã công bố chiến lược thương hiệu mới với thông điệp “ tiếp nguồn sinh khí” và hình ảnh logo được thay đổi trên cơ sở kế thừa nhưng theo hướng hiện đại,
năng động và thân thiện hơn. Theo đó, tinh thần cốt lỗi của thương hiệu FPT là: FPT tiếp nguồn sinh khí cho các khách hàng, đối tác, doanh nghiệp, người tiêu dùng bằng các giải pháp dịch vụ CNTT thông minh. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử hơn 25 năm hoạt động của FPT quyết định thay đổi nhận diện thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu mới sẽ quy hoạch rõ hơn hướng phát triển của FPT theo đuổi chiến lược “ Vì cơng dân điện tử” . Dựa trên nền tảng CNTT và viễn thông, FPT sẽ hợp lực sức mạnh từ tất cả các đơn vị thành viên, nhằm đưa ra các sản phẩm dịch vụ hướng tới thị trường tiêu dùng đại chúng với chất lượng đảm bảo và giá thành phù hợp, đáp ứng rộng hơn các nhu cầu trong cuộc sống của công dân điện tử. Người tiêu dùng sẽ thấy rõ hơn hình ảnh một FPT trên nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng do các đơn vị thành viên FPT cung cấp. Một thương hiệu FPT chung sẽ bảo trợ cho tất cả các sản phẩm dịch vụ công nghệ của FPT. Các đơn vị thành viên của FPT sẽ tập trung về phát triển sản phẩm mà không cần xây dựng thương hiệu con. Việc quy hoạch và làm thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm đưa hình FPT nhất quán, rõ ràng, gần gũi, tin cậy và gắn bó hơn với cơng chúng, từ đó phù hợp hơn với định hướng kinh doanh mới hướng tới thị trường tiêu dùng đại chúng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của FPT bao gồm sự đổi mới về logo và các dấu hiệu bổ trợ đi cùng trên các sản phẩm. Chiến lược thương hiệu và thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới là kế quả tư vấn của JWT- Tập đồn truyền thơng đứng thứ 4 thế giới. Cùng với việc đưa ra hình ảnh logo mới, FPT cũng tiến hành quy hoạch lại logo các cơng ty thành 2 nhóm. Trong đó các cơng ty kinh doanh thuộc lĩnh vực VT- CNTT sẽ sử dụng trọn vẹn logo FPT với đầy đủ các yếu tó. Nhóm cơng ty khơng thuộc lĩnh vực VT- CNTT chỉ thừa hưởng dấu hiệu 3 màu của logo. Điều này thể hiện sự tập trung phát huy sức mạnh cốt lõi của FPT là VT- CNTT.
1.4.3 Bài học đối với VNPT Bắc Ninh
VNPT Bắc Ninh có lợi thế hơn so với doanh nghiệp khác là am hiểu thị trường, gần gũi với khách hàng thông qua thương hiệu đã được khẳng định tại thị trường Bắc Ninh. Thương hiệu là công cụ quản lý tạo ra giá trị trong kinh doanh, là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Thương hiệu chỉ có thể được tạo dựng bằng một chiến lược đúng đắn. Dựa vào một số kinh nghiệm của các doanh nghiệp, bài học kinh nghiệm rút ra
cho VNPT Bắc Ninh đó là thơng qua việc xác định vai trò quan trọng của thương hiệu, VNPT Bắc Ninh cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu một cách bài bản. Trước tiên là định vị thương hiệu nhằm xác định hình ảnh của VNPT Bắc Ninh, đồng thời tiếp thu đánh giá của khách hàng về logo, tên gọi, chất lượng dịch vụ của VNPT Bắc Ninh. Sau đó, thuê nhà tư vấn chuyên nghiệp để xác định tầm nhìn thương hiệu, mục tiêu, giá trị cốt lõi của VNPT Bắc Ninh. Từ đó lựa chọn những hình ảnh biểu trưng cho VNPT Bắc Ninh. Cuối cùng, VNPT Bắc Ninh cần xây dựng định hướng chiến lược truyền thơng dài hạn, chú trọng đưa hình ảnh thương hiệu đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Uy tín thật sự của thương hiệu ln gắn liền với chất lượng sản phẩm và dịch dụ. Mặc dù có chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện và chuyên nghiệp, nhưng thương hiệu chỉ được khách hàng biết đến khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được khẳng định. Vì vậy để thương hiệu phát triển mạnh mẽ, đem lại hiệu quả thiết thực, VNPT Bắc Ninh cần tăng cường đầu tư, tổ chức điều hành tốt mạng lưới, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa dịch vụ, tăng cường kỹ năng kinh doanh, đào tạo đội ngũ cán bộ… Đặc biệt, chăm sóc khách hàng là một trong những tiêu chí quan trọng khẳng định uy tín của mỗi thương hiệu. Do đó, cần xây dựng nhiều chương trình chăm sóc khách hàng thiết thực, trong đó xác định rõ khách hàng làm nên thành công cho doanh nghiệp
Kết luận chương 1
Thương hiệu là tài sản quý nhất đối với một doanh nghiệp, một tập đồn hay bất kì một tổ chức nào. Trong chương 1, đề tài đã tiếp cận và làm rõ những vấn đề cơ bản nhất về thương hiệu như khái niệm thương hiệu, các thành phần nhận dạng thương hiệu, đặc biệt đề tài nêu lên vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với doanh nghiệp, các yếu tố chủ yếu của hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề về quảng bá thương hiệu, các tiêu chí đánh giá cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là cơ sở giúp phân tích, đánh giá thực trạng cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2013- 2017 là như thế nào, đặc biệt đánh giá lại hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại của VNPT Bắc Ninh. Những thuận lợi, thách
thức, những thành công và những tồn tại của VNPT Bắc Ninh. Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở chương 2 của đề tài
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY VNPT BẮC NINH 2.1 Giới thiệu chung về VNPT Bắc Ninh
VNPT Bắc Ninh được thành lập theo Quyết định số 856/QĐ- TCCB/HĐQT ngày 06/03/2008. Điều lệ tổ chức, hoạt động được ban hành kèm theo quyết định số 973/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/03/2008 của Hội đồng quản trị Tập đồn Bưu Chính Viễn Thơng Việt Nam.
- Tên đầy đủ: Viễn thông Bắc Ninh - Tên viết tắt : VNPT Bắc Ninh - Giám đốc: Ông Nguyễn Trung Hiền
- Địa chỉ: Số 33- đường Lý Thái Tổ- TP Bắc Ninh- Tỉnh Bắc Ninh - Điện thoại: (0222)3 821 555
- Mã số thuế: 2300100256
- Website: http://www.bacninh.vnpt.vn
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
VNPT Bắc Ninh được thành lập ngày 06/03/2008, đến nay DN đã hoạt động được hơn 10 năm. Tuy thành lập hơn 10 năm nhưng nếu xét về thời gian hoạt động, hình thành và phát triển thì VNPT Bắc Ninh đã trải qua nhiều giai đoạn thay đổi thăng trầm từ trước giải phóng cho đến nay. Tiền thân của DN chính là Bưu Điện Bắc Ninh trực thuộc Tổng cục Bưu Điện Việt Nam (nay là Tập Đồn Bưu Chính Viễn Thơng Việt Nam). Sau một thời kỳ dài hoạt động khá sôi nổi và gặt hái nhiều thành công đến 06/03/2008 ngành Bưu Điện Bắc Ninh chính thức chia tách thành VNPT Bắc Ninh và Bưu Chính Bắc Ninh chủ trương của Hội đồng quản trị Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam.
Theo quyết định VNPT Bắc Ninh được thành lập là đơn vị trực thuộc Tập Đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam có trụ sở tại Số 33- đường Lý Thái Tổ- TP Bắc Ninh- Tỉnh
Bắc Ninh với chức năng quản lý mạng lưới viễn thông nội hạt và kinh doanh các SPDV VT-CNTT trên địa bàn tỉnh.
Cơ cấu tổ chức:
Sơ đồ tổ chức:
VNPT Bắc Ninh hoạt động dưới sự quản lý của ban giám đốc gồm: 1 giám đốc và 2 phó giám đốc, có đầy đủ các tổ chức đồn thể: Đảng ủy, cơng Đồn, Đồn thanh niên. Các bộ phận nghiệp vụ được chia ra thành 5 đơn vị chức năng và có 4 đơn vị kinh tế trực thuộc.
Bảng 2.1. Cơ cấu tổ chức của VNPT Bắc Ninh
LÃNH ĐẠO VNPT Bắc Ninh
Giám đốc : Ơng Nguyễn Trung Hiền
Phó Giám đốc : Ơng Nguyễn Đình Thu
Phó Giám đốc : Ơng Nguyễn Đại Phong
ĐẢNG ỦY, CƠNG ĐỒN, ĐỒN THANH NIÊN
Bí thư Đảng Ủy Ơng Nguyễn Trung Hiền
Chủ tịch cơng đồn : Bà Kiều Thị Kim Thành
Bí thư đồn thanh niên: Ơng Nguyễn Hải Nam
CÁC ĐƠN VỊ CHỨC NĂNG
Phòng Nhân sự- Tổng hợp Phịng Kế Hoạch- Kế Tốn Phòng Kỹ thuật- Đầu tư Phòng Chiến lược- Kinh doanh Phòng Quản lý tòa nhà
CÁC ĐƠN VỊ KINH TẾ TRỰC THUỘC
Trung tâm Công nghệ thông tin
Các chi nhánh phịng bán hàng huyện, thị xã Trung tâm Điều hành thơng tin
Các chi nhánh viễn thông huyện, thị xã
(Nguồn: VNPT Bắc Ninh, 2018)
TT Điều hành thông tin CN Viễn thông huyện, thị xã TT Công nghệ thơng tin CN phịng bán hàng huyện, thị xã Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức VNPT Bắc Ninh (Nguồn: VNPT Bắc Ninh, 2018)
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ VNPT Bắc Ninh
VNPT Bắc Ninh có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành VT-CNTT, cụ thể như sau:
- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng viễn thông trên địa bàn tỉnh.
- Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các DV VT-CNTT trên địa bàn tỉnh. -Sản xuất, kinh doanh, cung ứng vật tư, thiết bị VT-CNTT theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của KH.
-Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các cơng trình VT-CNTT. -Kinh doanh DV quảng cáo, DV truyền thông.
-Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp Ủy Đảng, Chính quyền địa phương và cấp trên.
-Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tập đoàn BCVT Việt Nam cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.
Sản phẩm/dịch vụ: Phòng Chiến lược- Kinh doanh Ban Quản lý tòa nhà Phòng Kỹ thuật- Đầu tư Phịng Nhân sự- Tổng hợp Phịng Kế Tốn – Kế toán BAN GIÁM ĐỐC
VNPT Bắc Ninh hoạt động trong các lĩnh vực : -Viễn thông – Công nghệ thông tin.
-Quảng cáo, truyền thông.
-Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phịng.
Lĩnh vực hoạt động chính là VT-CNTT. VNPT Bắc Ninh chuyên cung cấp các SPDV về VT-CNTT bao gồm:
-Điện thoại cố định; -Điện thoại di dộng; -Tổng đài điện thoại;
-DV quản lý bệnh viện – VNPT HIS; -DV chữ ký số VNPT-CA.
2.1.3 Doanh thu địa bàn của VNPT Bắc Ninh
Tình hình chung về phát triển doanh thu địa bàn
VNPT Bắc Ninh có mạng lưới viễn thơng rộng khắp trong cả tỉnh với tất cả 23 trung tâm giao dịch trên địa bàn bao gồm: 6 trung tâm giao dịch ở TP Bắc Ninh và mỗi huyện, thị, thành phố khác từ 1 đến 3 trung tâm giao dịch cùng với đội ngũ cộng tác viên bán hàng hùng hậu.
Các SPDV VT-CNTT chính VNPT Bắc Ninh đang cung cấp bao gồm: điện thoại cố định, điện thoại di động, tổng đài điện thoại, điện thoại khơng dây, DV hóa đơn điện tử, DV chữ ký số VNPT-CA. VNPT Bắc Ninh ln cố gắng ngày càng hồn thiện các SPDV để đáp ứng cho nhu cầu phát triển nhanh chóng của nền kinh tế - xã hội và mang đến sự hài lòng cho KH. Dù trong điều kiện phải cạnh tranh gay gắt với hai đối thủ lớn là Viettel và FPT và các đối thủ khác nhưng VNPT Bắc Ninh vẫn giữ được vai trò là nhà cung cấp SPDV VT-CNTT hàng đầu trong địa bàn tỉnh và đạt mức tăng trưởng về doanh thu đều qua từng năm thể hiện qua các biểu đồ sau:
Hình 2.2- Doanh thu địa bàn VNPT Bắc Ninh từ 2013-2017 ( đơn vị: tỷ đồng)
( Nguồn báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của phòng Kế hoạch- Kế tốn)
Tình hình về phát triển số lượng các dịch vụ
VNPT Bắc Ninh phát triển và kinh doanh rất nhiều dịch vụ, nhưng chủ yếu doanh thu đến từ dịch vụ: Điện thoại cố đinh, Mạng di động Vinaphone, mạng Internet. Vậy nên tác giả chỉ thống kế số lượng của các dịch vụ trên:
Bảng 2.2- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT Bắc Ninh
Điện thoại CĐ Mạng Vinaphone Mạng Internet
Năm 2013 20603 56926 23053
Năm 2014 18658 64985 24365
Năm 2015 17652 77786 27965
Năm 2016 15639 82361 28356
Từ hình 2.2 và bảng 2.2 ta có thể thấy rõ là số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tăng trưởng nhanh mạng Vinaphone, và dịch vụ điện thoại cố định suy giảm. Điều này có thể hiểu được do xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng dịch vụ mạng không dây tăng lên sẽ làm triệt tiêu mạng điện thoại cố định. Dịch vụ điện mạng internet tăng mạnh từ năm 2014 do có bước ngoặt chuyển từ mạng internet cáp đồng sang mạng internet cáp quang, điều này đã giúp VNPT Bắc Ninh tăng trưởng doanh thu tốt từ năm 2014. Xét một cách tổng thể số lượng dịch vụ khách hàng tăng mạnh nhưng doanh thu địa bàn vẫn tăng trưởng ở mức độ chưa cao vì trong thời kì cạnh tranh khốc liệt ngày này ( đặc biệt là 2 đối thủ chính rất mạnh là Viettel, FPT) sẽ làm cho giá các dịch vụ rẻ hơn nhằm thu hút khách hàng
2.2 Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh
2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với VNPT Bắc Ninh
Thương hiệu là tài sản vơ hình và có giá trị lớn của VNPT Bắc Ninh đóng vai trị vơ cùng quan trọng, liên quan đến tính sống cịn của doanh trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của VNPT Bắc Ninh.
Thương hiệu mang lại những lợi ích thiết thực cho VNPT Bắc Ninh: Phát triển và giữ vững thương hiệu giúp VNPT giữ được sự uy tín trong lịng khách hàng giúp VNPT tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi tung ra một chủng loại SPDV mới; tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các đối thủ cạnh tranh. Đối với VNPT Bắc Ninh, thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định đến niềm tin