Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh

2.2 Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh

2.2.2 Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh

Ninh

 Những thuận lợi của việc phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Khoảng thời gian từ 2008 trở về trước, gần như tất cả các dịch vụ về VT- CNTT mới bắt đầu phát triển, trong tâm trí khách hàng mới chỉ có định hình về thương hiệu “ Bưu điện” quen thuộc. Sau khoảng thời gian này tập đồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam bắt đầu chuyển đổi sang mơ hình hoạt động mới, tách Bưu chính và Viễn thông. VNPT Bắc Ninh là nhà cung cấp các dịch vụ VT- CNTT trên địa bản tỉnh Bắc Ninh. Nhiều khách hàng không biết về thương hiệu VNPT, vẫn nhầm lẫn giữ Bưu điện và VNPT Bắc Ninh,. Hình ảnh về thương hiệu VNPT có xu hướng mờ nhạt, giảm sút. Sau khi tách khỏi cùng tập đồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam, cùng với slogan mới của tập đồn là “ Cuộc sống đích thực ” được đưa vào các hoạt động quảng cáo thương hiệu, dịch vụ, sự kiện, tài trợ….. Điều này giúp lan tỏa thương hiệu VNPT đến gần với khách hàng hơn

VNPT Bắc Ninh có đội ngũ chun viên có trình độ, kinh nghiệm phụ trách về cơng tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị bán hàng, quảng bá, truyền thông cho thương hiệu Có cơ sở hạ tầng được xây dựng và phát triển trong nhiều năm trước đó, được kế các nhà trạm từ Bưu điện văn hóa xã. Hệ thống mạng lưới cột điện quy mơ, tạo tiền đề cho sự phát triển

Trong giai đoạn từ 2013 đến 2017, VNPT Bắc Ninh luôn nhận được sự ủng hộ từ nhưng khách hàng thân thiết, được sự tạo điều kiện của tỉnh ủy, UBND tỉnh, UBND thành phố, huyện thị xã trên địa bàn. UBND tỉnh đã có quyết định về việc ban hành quy định một số chính sách ưu đãi và hỗ trợ đầu tư trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, VNPT Bắc Ninh được UBND tỉnh chỉ định đảm bảo đầu tư hệ thống hạ tầng dịch vụ VT- CNTT trong tất cả các dự án đầu tư thuộc nhận được nhận cơ chế ưu đãi đầu tư của tỉnh, được chỉ định làm đầu tàu trong ngành VT- CNTT để đưa đất nước đẩy nhanh tiến độ CNH- HĐH. Đây là một lợi thế vô cùng to lớn trong việc chiếm lĩnh thị trường trên địa bàn

VNPT Bắc Ninh là thành viên của tập đoàn VNPT, trong giai đoạn 2013-2017, tập đoàn đã xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng đồng hộ, hiện đại trải khắp đất nước, phục vụ cho việc phát triển kinh tế- xã hội, góp phần đảm bảo an ninh, quốc phịng của đất nước. VNPT đã đạt được nhiều danh hiệu như: Thương hiệu nổi tiếng, Thương hiệu Việt Nam và đợt vừa rồi vào 31/07/2018 VNPT lọt top 3 thương hiệu có giá trị lớn nhất Việt Nam ( theo Forbes)…

Tạm kết: Thương hiệu VNPT Bắc Ninh tuy gặp khó khăn sau khi tách khỏi thương hiệu “ Bưu điện” đã bị giảm sút hình ảnh, phai mờ trong tâm trí khách hàng, tuy nhiên với sự nỗ lực của CB- CNV cùng với nhà nước tạo điều kiện, trong giai đoạn từ 2013- 2017 phần nào đó đã lấy lại được vị trí vốn có của mình trong tâm trí khách hàng. VNPT tự hào được vinh dự nhân danh hiệu Thương hiệu quốc gia và là một trong nhưng thương hiệu lớn nhất Việt Nam.

 Những thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh

Thị trường công nghệ phát triển mạnh như ngày nay sẽ ln đi cùng với đó các dịch vụ viễn thơng cạnh tranh gay gắt. VNPT Bắc Ninh gặp nhiều khó khăn và thách thức trong việc phát triển thương hiệu như:

Kinh tế có sự làm phát tác động đến khơng nhỏ tới vốn đầu tư các dịch vụ VT-CNTT, để thích ứng tốt với những thay đổi cơng nghệ hiện đại địi hỏi VNPT Bắc Ninh luôn phải phát triển cơ sở hạ tầng, nâng cấp hệ thống mạng lưới các trạm BTS, trạm 3G, 4G, nâng cấp tổng đài làm phát sinh thêm rất nhiều chi phí thường xun như nhân cơng, điện, xây dựng …….

Trong giai đoạn từ 2013- 2017 VNPT Bắc Ninh tập trung đầu tư chủ yếu vào mạng dịch vụ internet cáp quang ( FTTH). Theo phòng kỹ thuật- đầu tư thì khi đầu tư khi phát triển mới một thuê bao cáp quang cần mất 36 tháng để đơn vị thu hồi hòa vốn, tức là VNPT Bắc Ninh chấp nhận lỗ trong 36 tháng đầu tiên. Bên cạnh đó cịn u cầu về thị trường buộc đơn vị phải thực hiện nhiều hơn nữa các chính sách chăm sóc khách hàng nhằm tránh tình trạng khách hàng rời mạng và sự lơi kéo của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet khác, khiến chi phí quảng cáo, khuyến mại bắt buộc phải càng nhiều hơn

Tình hình làm phát tăng trong khi đó giá cước viễn thơng ngày càng rẻ. Ví dụ về internet: Trong khoảng từ 2013-2015 giá cước dịch vụ internet rơi vào tầm khoảng 280.000đ/1 tháng. Giai đoạn trên phải cạnh tranh gay gắt giữa những nhà mạng khiến cho giai đoạn 2016-2017 cước internet giảm xuống chỉ cịn 180.000đ/ tháng. Cùng với đó là sự phát triển của công nghệ internet cáp quang với tốc độ cao khiến cho số lượng khách hàng bị giảm đi do các khách hàng sử dụng chung cùng thuê bao internet với nhau.

Trong khoảng năm 2013 khi mà VNPT Bắc Ninh vẫn chưa có trang web riêng biệt với tập đồn, hoạt động quảng bá thương hiệu, giới thiệu dịch vụ, các chương trình, hoạt động đều thơng các điểm giao dịch bán hàng. Điều này khiến cho khách hàng rất khó để tìm hiểu các thơng tin, chính sách, dữ liệu VT-CNTT, khiển việc quảng bá và phát triển thương hiệu quá website của VNPT Bắc Ninh bị ảnh hưởng

VNPT Bắc Ninh quảng bá thương hiệu bằng nhiều hình thức như trang trí tại các bưu cục, các hình thức trên báo chí, tham gia các đợt triển lãm, trên các hệ thống cột điện….. Tuy nhiên, đa số các chương trình quảng bá thương hiệu VNPT Bắc Ninh chỉ thực hiện ở khu vực thị trấn trung tâm, các sự kiện quảng bá hình ảnh, dịch vụ của VNPT Bắc Ninh tại vùng nông thôn rất hạn chế.

2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2013- 2017

2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

VNPT Bắc Ninh luôn là doanh nghiệp lớn nhất cung cấp dịch vụ VT- CNTT trong nhiều năm qua trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu của VNPT Bắc Ninh rất rõ ràng qua phát biểu của ông Nguyễn Trung Hiền “ Chúng tôi luôn mang tới những giá trị đích thực trong cuộc sống, khách hàng là trung tâm, chất lượng là linh hồn, hiệu quả là thước đo”

Khách hàng là trung tâm: VNPT luôn xác định khách hàng là nguồn sống, là trung tâm trong chiến lược phát triển và mục tiêu kinh doanh của công ty

Chất lượng là linh hồn: VNPT luôn xác định đảm bảo về chất lượng dịch vụ là sự sống còn, là giá trị của VNPT trên thị trường

Hiệu quả là thước đo: VNPT đặc biệt coi trọng hiệu quả hoạt động; đó là thước đo cho sự lớn mạnh của VNPT, là lợi thế cạnh tranh và trách nhiệm xã hội của VNPT

Như vậy, chúng ta có thể thấy được tham vọng tầm nhìn của VNPT khơng gì khác ngồi việc đem tới nhưng sự hiện đại nhất, sự hài lòng, tin cậy dành cho khách hàng và tham vọng đi đầu trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0 trên địa bản tỉnh Bắc Ninh

2.3.2 Định vị thương hiệu

Trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, hiện nay đối thủ cạnh tranh mạnh nhất với VNPT là Viettel và FPT. Dưới đây là những thông kê về số lượng, chất lượng, sự hài lịng về chăm sóc khách… của VNPT so với Viettel và FPT

 Số lượng dịch vụ: Bảng 2.3 – Thống kê về thị phần dịch vụ của các nhà mạng VNPT Viettel FPT DN khác Điện thoại cố định 96% 2% - 2% Mạng di động 12% 85% - 3% Mạng Internet 63% 17% 19% 1%

Dựa vào bảng thống kê trên ta có thể dễ dàng nhận thấy về dịch vụ điện thoại cố định VNPT gần như chiếm lĩnh được toàn bộ thị trường trên địa bàn Bắc Ninh, điều này dễ hiểu vì VNPT được thừa kế lại tồn di sản của “ Bưu điện”. Cách đây hơn 10 năm khi mà dịch vụ mạng di động chưa phát triển thì đa số người dân chủ yếu dùng điện thoại cố định, và cũng chính điều này cũng khiến cho nhiều khách hàng vẫn bị nhầm lẫn giữa thương hiệu VNPT và “ Bưu điện”. Thị phần mạng internet cũng giống như điện thoại cố định, được thừa kế lại từ di sản “Bưu điện”, tuy nhiên trước sự canh tranh mạnh mẽ của Viettel, FPT thị phần mạng internet khiến cho thị phần internet bị suy giảm cịn 63%, khơng độc tơn như những năm 2007- 2010. Về thị phần mạng di động, do sự cạnh tranh mạnh mẽ, luôn đi trước về công nghệ, quy mô đầu tư của viettel khiến cho VNPT đang thất thế hơn rất nhiều khi chỉ chiếm lĩnh được 12% thị trường.

Rất tốt (10 điểm), Tốt (8,9 điểm), Bình thường (7 điểm), Kém (dưới 7 điểm)

Theo mẫu khảo sát có tất cả 102/ 200 khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT, dưới đây là những ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ:

Hình 2.3 – Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Dựa vào đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại địa bàn Bắc Ninh ta có thể thấy 48 (47%) khách hàng đánh giá rất tốt và 33 (32,3%) khách hàng đánh giá tốt, điều này cho thấy vị thế của VNPT Bắc Ninh trên thị trường được đánh giá cao, chất lượng sản phẩm tốt. Chỉ có 2 khách hàng đánh giá chất lượng kém, khi được hỏi thêm về 2 khách hàng đánh giá chất lượng kém thì ngun nhân chính là do vị trí sử dụng ở cách rất xa các trung tâm hạ tầng của VNPT. Vì vậy có thể kết luận VNPT hồn toàn đủ khả năng đem tới những dịch vụ chất lương tốt đến với khách hàng trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt

 Sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên

Rất hài lịng (10 điểm), hài lịng (8,9 điểm), Bình thường (7 điểm), khơng hài lịng (dưới 7 điểm)

Đánh giá của 102 khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT về sự hài lịng về chăm sóc khách hàng của VNPT

Hình 2.4- Đánh giá của khách hàng về sự chăm sóc khách hàng VNPT

Dựa vào hình trên ta có thể thấy đại đa số khách hàng hài lòng về sự phục vụ của nhân viên chăm sóc khách hàng.

2.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì KH nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT bao gồm tất cả những loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với KH như: văn phòng phẩm; trang phục; phương tiện vận chuyển; quà tặng; bao bì; phong bì thư; catalouge; huy hiệu; cờ phướn; bằng khen; bảng biểu, các loại giấy tờ quảng bá/giới thiệu SP; các dấu hiệu nhận biết trong các sự kiện, hội nghị, hội thảo; các thiết kế và hiển thị trên Internet …

 Kết quả khảo sát các kênh nhận biết thương hiệu

1 12

32

57

Bảng 2.4 Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh

NỘI DUNG SỐ LƯỢNG TỈ LỆ

Truyền hình 146 73%

Báo và tạp chí 90 45%

Đài phát thanh 60 30%

Internet 132 66%

Bảng hiệu trong/ngoài trời 100 50%

Đội ngũ nhân viên VNPT 60 30%

Tờ rơi, brochure, thư, email, điện thoại từ VNPT 70 35%

Các vật dụng, quà tặng của VNPT 52 26%

Các chương trình được VNPT tài trợ 50 25%

Các hoạt động vì xã hội, cộng đồng của VNPT 4 2%

Khác 1 1%

(Nguồn: Kết quả thống kê, phụ lục)

Truyền hình là kênh quảng bá hữu hiệu nhất với tỉ lệ nhận biết là 73%, đây cũng là điều dễ hiểu vì truyền hình là một kênh thơng tin, giải trí rất quen thuộc với các hộ gia đình, cùng với sự phát triển của truyền hình kỹ thuật số và truyền hình cáp thì thời lượng quảng cáo cũng tăng mạnh trên nhiều kênh truyền hình khác nhau, giúp cho hoạt động quảng bá thương hiệu dễ dàng tiếp cận với số lượng lớn người xem truyền hình.

Tiếp sau đó là Internet với 66%, nhờ sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ nên số lượng người dùng Internet đang tăng vọt trong thời gian gần đây. Quảng bá thương hiệu qua Internet có chi phí thấp và các thơng điệp, hình ảnh thương hiệu VNPT cũng có thể dễ dàng tiếp cận với người dùng Internet qua nhiều hình thức như giới thiệu về VNPT trên website, quảng cáo trên các trang tin tức, diễn đàn, kết nối với KH qua các mạng xã hội như: Google+, Facebook…. Và cũng có sự tác động rất lớn của người

dùng Internet trong việc quảng bá thương hiệu VNPT thông qua viral marketing nhờ các lượt chia sẻ, bình luận về các SPDV, chương trình của VNPT cho bạn bè và người thân của họ.

Các bảng hiệu cũng là một kênh quảng bá hữu hiệu vì có thể dễ dàng thấy được, có tỉ lệ nhận biết là 50%. Những bảng hiệu lớn và sống động, hấp dẫn sẽ dễ dàng “đập vào mắt” người tiêu dùng và nếu được đặt ở những vị trí thích hợp sẽ thu hút được sự chú ý rất lớn.

Dù bị thay thế dần bởi sự phát triển mạnh mẽ của Internet nhưng báo và tạp chí vẫn là một hình thức cung cấp thơng tin hiệu quả đối với đa phần những người trung niên, lớn tuổi, người ở các vùng sâu, vùng xa… - những người chưa am hiểu nhiều về Internet, do đó tỉ lệ nhận biết thương hiệu cũng ở mức tương đối, 45%.

Đài phát thanh là kênh truyền thơng có tỉ lệ nhận biết thấp nhất với 68 người (30%), đây cũng là điều dễ hiểu vì đài phát thanh chỉ có thể truyền tải tới KH những thơng điệp về âm thanh, không trực quan sinh động như các hình thức khác, chỉ phù hợp với việc thơng báo các chương trình khuyến mãi.

Nhóm các kênh quảng bá trực tiếp đến KH như thông qua tờ rơi, brochure, thư, email, điện thoại từ VNPT (35%); đội ngũ nhân viên VNPT (30 %); các vật dụng, quà tặng của VNPT (25%) có tỉ lệ nhận biết khơng cao. Điều này chứng tỏ VNPT Bắc Ninh vẫn chưa khai thác hiệu quả các kênh quảng bá trực tiếp rất dễ dàng tiếp cận đến từng KH mục tiêu này.

Tỉ lệ nhận biết thương hiệu thấp nhất là qua các kênh tài trợ (25%) và các hoạt động vì xã hội, cộng đồng của VNPT (2%), một phần là do số lượng chương trình, hoạt động còn hạn chế và một phần là do những thông điệp về thương hiệu được lồng ghép trong các chương trình này chưa hấp dẫn, bị chìm lẫn trong nội dung chính của chương trình. Cịn lại 1% có ý kiến khác, chủ yếu là qua giới thiệu của người thân và bạn bè.

Hình 2.5- Thơng kê nhận diện thương hiệu VNPT

Hệ thống nhận diện hương hiệu của VNPT Bắc Ninh rất đa dạng và được triển khai rộng khắp với mục đích tạo ấn tượng để giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu VNPT trong số rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trên cùng địa bàn. Điều này cũng tương ứng với ý kiến nhận xét của các đối tượng khảo sát khi có 150/200 người (75%) đồng ý hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT đa dạng, rộng khắp và 126/200 người (63%) đồng ý hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT ấn tượng, dễ nhận biết. Tuy nhiên về tính đồng bộ và linh hoạt của hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn là một hạn chế đối với VNPT Bắc Ninh khi chỉ có 63/200 người (31,5%) đồng ý hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán, thể hiện tính chuyên nghiệp và 74/200 người (37%) đồng ý hệ thống nhận diện thương hiệu uyển chuyển, linh động và thể hiện được bản sắc. Vì vậy VNPT cần phải nghiên cứu phương thức phải làm sao vừa tạo nên sự nổi bật, linh hoạt cho hệ thống nhận diện thương hiệu vừa phải đồng bộ hóa trên tất cả các phương tiện, cơng cụ quảng bá thương hiệu, tránh gây ra sự nhầm lẫn và thiếu sót về giá trị và ý nghĩa thương hiệu.