1.2.1 Khái niệm
Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng.
1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Quy trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng cơng đoạn xây dựng tầm nhìn thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu. tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lại. cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đặt tới. Đây là một thơng điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiệu, thể hiện được mục tiêu thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo. mọi cách khác, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu có một số vai trị như:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp va tạo sự nhất quán trong lãnh đạo - Định hương sử dụng nguồn lực hợp lý
- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu - Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố: - Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới
- Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng - Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban
giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông. Khách hàng, đối tác, chính quyền, cơng chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm nhìn thương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài mà thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới, tương ứng với giá trị thương hiệu, doanh nghiệp và đóng góp lợi nhuận.
1.2.3 Định vị thương hiệu
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu. định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Có sẵn bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:
- Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh
- Xác định khách hang mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác định đúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối thủ. Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hang.
- Xác định lý do tin tưởng : là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hang có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.
- Xác định sự khách biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này mà khách hàng cho thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác. hồ sơ năng
lực
Thị trường ngày nay có rất nhiều thương hiệu. Để thương hiệu có thể chiếm được một vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần trách tạo ra một chân dung quá phức tạo mà chỉ nên nhấn mạnh tới các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất
1.2.4 Thiết kê hệ thống nhận diện thương hiệu
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngơn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó
1.2.5 Truyền thơng thương hiệu
Nếu chỉ sang tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. do đó xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại trong nội bộ thì chưa hồn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
Các hoạt động truyền thơng chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ để giúp cho doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng
1.2.6 Đánh giá thương hiệu
Việc đánh giá sự thành công của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ngồi các tiêu chí liên quan tới các yếu tố thương hiệu truyền thông như ( nhãn hiệu, logo, slogan, màu sắc, hình ảnh…), đối với các doanh nghiệp có thể dựa vào một số tiêu chí sau đây:
- Sự tăng trưởng của doanh thu: Mọi nỗ lực trong công tác phát triển thương hiệu về lâu dài đều phải thể hiện bằng doanh thu và lợi nhuận thu về từ hoạt động kinh doanh cho dù doanh nghiệp đó là doanh nghiệp gì đi chăng nữa. Tuy nhiên quá trình phát
triển thương hiệu có thể được chia thành nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn phát triển đều gắn với các mục tiêu cụ thể theo định hướng ưu tiên. Mức độ tăng trưởng của doanh thu sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn phát triển thương hiệu. Đặc biệt, trong giai đoạn đầu tiên phát triển thương hiệu, mục tiêu này hầu như khơng thể đạt được tức thì mà thay vào đó là mục tiêu có tính chất hình thành và tạo lập các tiền đề cho sự tăng trưởng doanh thu như: Mức độ nhận biết của khách hàng, số lượng khách hàng, tần xuất mua sắm…[15]
- Sự tăng lên của giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu được định giá dựa trên rất nhiều tiêu chí như chi phí đầu tư cho thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng, giá trị cổ phiếu,… việc phát triển thương hiệu về bản chất là hoạt động nhằm hường tới các mục tiêu này bên canh mục tiêu doanh thu và lợi nhuận. Quá trình phát triển thương hiệu cũng chính là q trình là gia tăng giá trị của các yếu tố này và từ đố giúp cho giá trị của thương hiệu sẽ tăng lên khi định giá.
- Ngồi các tiêu chí đánh giá trên, các tiêu chí có thể sử dụng đề đánh giá sự thành cơng trong cơng tác phát triển thương hiệu cịn bao gồm: mức độ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu; sự gia tăng số lượng khách hàng…