CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNGQU ỐC
3.2. Chiến lược giá
3.2.1.Mục tiêu chung
Thâm nhập vào thị trường Trung Quốc từ những năm 90, công ty Biti’s hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh, mở rộng thị phần và khẳng định vị thế của mình cũng như chú trọng phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững tại thị trường này. Công ty đã định vị Biti’s như là một thương hiệu giày dép có chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng và mong muốn đặt ra mức giá cho các loại phân bổ từ thấp đến cao phù hợp cho từng lứa tuổi, giới tính, vùng miền, … đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Cách định giá giày Biti’s tương xứng với chất lượng có thể tác động trực tiếp lên hành vi của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh với giày nội địa và giày nhập khẩu khác tại thị trường Trung Quốc.
3.2.2. Phương pháp định giá
Định giá dựa trên chi phí: Các mức chi phí cho sản phẩm giày Biti’s bao gồm chi phí
nhân cơng sản xuất, chi phí nguyên vật liệu, dụng cụ cần thiết tạo ra đơi giày, chi phí máy móc thiết bị, … sẽ được cộng với khoản lợi nhuận dự tính và hình thành nên giá của một đơi giày. Biti’s vẫn xác định giá một phần dựa trên yếu tố chi phí mặc dù phương pháp này có phần chủ quan khi khơng phản ánh đúng hồn toàn mối quan hệ cung – cầu trên thị trường Trung Quốc. Qua cách định giá này, khi đã xác định được mức giá, cụ thể đối với các dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter giá thường sẽ dao động từ 127 – 395 NDT (tương đương với 450,000 – 1,400,000 VNĐ), từ đó cơng ty sẽ dùng nhiều biện pháp chiêu thị để
chứng minh với người tiêu dùng Trung Quốc rằng sản phẩm giày Biti’s là phù hợp với giá trị và chất lượng mà nó mang lại.
Định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của khách hàng: Ngoài định giá dựa trên chi
phí, Biti’s cịn rất chú trọng tới cảm nhận về giá trị của người mua, chứ khơng phải chi phí của người bán. So với một số sản phẩm giày nội địa Trung, nhất là ở khu vực Tây Nam thì giá giày Biti’s thường cao hơn từ 28 – 56 NDT (tương đương 100,000 đến 200,000 VNĐ) nhưng chất lượng của Biti’s tốt và bền hơn rất nhiều. Phương pháp này khá phù hợp với người tiêu dùng có nhu cầu lựa chọn giày chất lượng tốt, bền và đem lại cảm giác êm ái khi đeo. Tuy nhiên, trên thực tế, Biti’s lại khó tìm được mức giá tối ưu gắn liền với quyết định mua và hành vi mua hàng của người tiêu dùng bởi quá chú ý đến tâm lý khách hàng mà bỏ qua các yếu tố khác như sự biến động cung – cầu, hay giá giày dép của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trung Quốc.
3.2.3.Chính sách và chiến lược giá quốc tế
Chiến lược một giá: Biti’s đã sử dụng chính sách một giá, ở đây khơng phải là bán
tất cả các sản phẩm đồng giá, mà là thống nhất giá chung giữa tất cả địa điểm bán, dù là thị trường Việt Nam hay thị trường nước ngồi. Người tiêu dùng ở các vùng xa xơi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm Biti’s với giá như của thành thị và an tâm vì sẽ khơng phải lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm.
Với chính sách này, Biti’s đã gây hiệu ứng khá tích cực với thị trường bán lẻ ở Tây Nam, Trung Quốc. Chính sách một giá được coi là chiến lược phát triển giúp gia tăng khả năng cạnh tranh giữa giày Biti’s với giày nội địa và giày nước ngoài khác tại thị trường Trung Quốc. Đối với các dòng sản phẩm giày Biti’s tuy giá đắt hơn so với một số giày nội địa Trung nhưng sản phẩm của công ty vẫn bán chạy và đạt mức doanh số bán hàng cao. Người dân ở các thành phố lớn với nền kinh tế phát triển như Trùng Khánh, Thành Đơ, Q Châu có mức thu nhậptốt sẽ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm giày Biti’s có mức giá cao hơn với phẩm cấp tương xứng. Ngược lại, người dân có thu nhập nhập thấp, chủ yếu tập trung ở khu vực núi cao Tây Tạng, Vân Nam và các vùng sâu, vùng xa vẫn có khả năng chi trả với giày cho mức giá thấp hơn.
Tuy nhiên, Biti’s cũng đã gặp phải nhiều khó khăn do chi phí vận chuyển giữa các vùng miền, nhưng vượt qua nhiều khó khăn Biti’s vẫn kiên trì thực hiện chính sách này. Nhìn chung, giá cả sản phẩm của giày Biti’s là tương đối cao. Nguyên nhân chủ yếu là do công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuất và nguyên liệu đầu vào khiến cho chi phí đầu vào tăng theo nhưng cũng không thể phủ nhận rằng, giá cả của giày Biti’s ln gắn liền với chất lượng nên dù có hơi đắt so với các mặt hàng cùng loại thì giày Biti’s vẫn là một trong những sự lựa chọn của người tiêu dùng Trung Quốc.
Biti’s rất chú trọng tới chất lượng và hình ảnh, chẳng hạn việc thêm phụ kiện đi kèm như một chiếc hộp cứng cáp sang chảnh khơng khác gì so với Nike, Adidas, … đầy đủ phiếu bảo hành, phiếu hướng dẫn sử dụng, túi canvas, giấy gói, tag và một cặp dây giày trắng, ... Xét về giá, giày Biti’s không rẻ nhưng luôn đảm bảo chất lượng tương xứng, có thể kể đến Biti's Hunter X nữ có giá khoảng 234 NDT/ sản phẩm (tương đương 830,000 VNĐ/sản phẩm) có thiết kế thon gọn, ôm sát phần chân, sản phẩm được tặng thêm dây cột giày tạo nên một sự mới mẻ cho đôi giày, Biti's Hunter X Retro Essential Pack với giá dao động từ 189 – 211 NDT/sản phẩm (tương đương 670,000 đến 750,000 VNĐ/sản phẩm) hay dòng cao cấp Biti's Hunter X LiteFlex kế thừa những ưu điểm vượt trội về mặt công nghệ và thiết kế từ các phiên bản tiền nhiệm.