CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNGQU ỐC
3.3. Chiến lược phân phối
3.3.1.Khái quát về chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối của Biti’s ở thị trường Trung Quốc là “phủ dày, phủ xa”, đưa hàng hóa của mình đến gần hơn đối với người tiêu dùng, hàng hóa ln trong tình trạng sẵn sàng phục vụ. Biti’s đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của Trung Quốc. Đây là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, tập trung 75% dân tộc thiểu số và khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu.
Biti’s còn tổ chức các hệ thống phân phối theo kiểu chân rết phối hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Với cách phân phối tập trung, sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực và thị trường, với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào
thị trường càng tốt. Cụ thể, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối, trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti’s là các cửa hàng đại lý, điểm bán phủ trên nhiều thành phố, địa phương khác nhau. Hiện tại Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc, ... thậm chí cả Bắc Kinh và Thượng Hải.
Biti’s tiếp tục tiến lên bằng cách mở các văn phòng đại diện, đại lý chi nhánh ở các thành phố lớn của Trung Quốc. Đối với những đại lý hoạt động yếu kém, Biti’s sẽ nhanh chóng tìm hiểu ngun nhân và tìm cách khắc phục hoặc có thể đóng cửa để có kinh phí hướng đến những thị trường mới. Còn với những đại lý hoạt động tốt, đạt lợi nhuận cao, Biti’s sẽ mở rộng thêm nhiều cửa hàng hơn tại thị trường này. Đặc biệt, Biti’s đã bắt đầu cho thí điểm những cửa hàng bán 100% sản phẩm của Biti’s. Phần lớn các cửa hàng bày bán Biti’s ở Trung Quốc thường là những đại lý, người tiêu dùng sẽ chỉ coi Biti’s là một lựa chọn trong nhiều quyết định của họ. Để tăng sức cạnh tranh và phù sóng hình ảnh, tính đến nay, Biti’s đã mở được hơn 30 cửa hàng ở Trung Quốc kinh doanh 100% sản phẩm của hãng.
3.3.2.Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Để kinh doanh tại thị trường Trung Quốc, chiến lược phân phối kiểu chân rết của Biti’s sẽ đạt hiệu quả. Biti’s cần thu hút và lựa chọn các trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình.
Chính sách phát triển chung về cửa hàng đại lý của Biti’s hướng đến việc tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác chia sẻ mục tiêu, cùng hợp tác trên cơ sở cùng có lợi, vì lợi ích của cả hai bên, cũng như thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời. Bên cạnh đó, Biti’s vẫn đảm bảo về chính sách hỗ trợ cơng bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối và cam kết bảo vệ tối đa cho đại lý trước những biến động của thị trường.
Chính sách về tài chính: Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, đại lý sẽ được tham gia chương trình chiết khấu trên doanh số mua hàng dành riêng cho đại lý của công ty.
Tuyển thành viên kênh: Đối tượng đại lý (nhà phân phối) đã từng hoặc đang phân phối các mặt hàng giày dép, thời trang, … có quan hệ rộng với những đối tác trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và giày da nói riêng, có ảnh hưởng lớn trong thương trường đặc biệt trong lĩnh vực thời trang cũng như có kinh nghiệm và khả năng quản lý kinh doanh trong lĩnh vực giày dép, có nguồn lực tài chính đảm bảo để trở thành nhà phân phối (đại lý), có mặt bằng kho bãi đúng quy cách để đảm bảo hàng hóa được lưu trữ an tồn, không làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm kể cả ảnh hưởng đến bao bì sản phẩm đồng thời có triết lý kinh doanh và quản trị con người phù hợp với Biti’s.
Đánh giá hoạt động thành viên kênh: dựa vào hệ thống DMS của công ty để đánh giá hoạt động của kênh phân phối với các tiêu chí đánh giá: dựa trên doanh thu của quán hàng tháng; mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về điểm bán hàng; mức độ tuân thủ các quy định của địa lý bán; kiểm tra định kỳ phong cách bán hàng, trưng bày sản phẩm của nhân viên bán hàng do công ty tổ chức kiểm tra cũng như việc tuân thủ các chiến lược marketing chung của các đại lý và các chiến lược marketing riêng của đại lý được sự cho phép của công ty.
3.3.3.Phát triển cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối của Biti’s được xác định qua hai tham số là: chiều dài và bề rộng của kênh phân phối. Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp trung gian khác nhau có mặt trong một kênh. Biti’s nên xây dựng chiều dài kênh phân phối gồm: nhà sản xuất/trung tâm phân phối/đại lý/người tiêu dùng. Bề rộng kênh phân phối: được đo bằng số lượng các trung gian cùng có mặt ở mỗi cấp độ kênh trên cùng một khu vực địa lý. Tùy vào sự phát triển sau khi thâm nhập vào Trung Quốc mà Biti’s có thể mở rộng kênh phân phối theo nhu cầu thị trường. Khi vào thị trường, Biti’s nên chọn kiểu phân phối có chọn lọc, lựa chọn đặt cơ sở tại một số thành phố lớn, sau đó mở rộng các cửa hàng tại các khu vực lân cận và website shopping online, các trang thương mại điện tử.
3.3.4.Tổ chức kênh phân phối
Biti’s có thể áp dụng hệ thống phân phối đa kênh tại Trung Quốc, Công ty nên sử dụng cùng một lúc hai hay nhiều hơn một cấu trúc marketing để tiếp cận thị trường vì người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm chủ yếu ở các cửa hàng và các website bán hàng.
Hình 3.6 Sơ đồ kênh phân phối