Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1. Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.

Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự

kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.

Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.

Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự

hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lịng những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài

lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng

khơng phải vì ngân hàng thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.

Cũng cần phải nói thêm rằng, ngồi việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và ln ủng hộ ngân hàng.

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng cá nhân cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng chung chung thì họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp cho ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau

1.3.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khác nhau, chất lượng sản phẩm được đánh giá bằng chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể; Còn chất lượng dịch vụ đến từ cảm nhận của khách hàng, người quyết định kết quả đánh giá chất lượng là khách hàng.

Trong bối cảnh cạnh tranh, các ngân hàng cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hịa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của ngân hàng. Tuy nhiên, sự hài lịng khơng bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lịng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Ngân hàng cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối

thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thơng qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của ngân hàng so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự khơng hài lịng thì khách hàng khơng khiếu nại. Vì vậy, việc đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ của một ngân hàng nhằm 3 mục đích sau:

- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với các loại hình dịch vụ của ngân hàng.

- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.

- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.4 Thực trạng dịch vụ tiền gửi của KHCN tại các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM 1.4.1 Các sản phẩm dịch vụ tiền gửi KH cá nhân tại một số NHTM ở Việt Nam

Tuỳ vào hình thức hoạt động, mục đích huy động vốn mà các NHTM đưa ra các dịch vụ tiền gửi cá nhân khác nhau. Một số khái niệm cơ bản về dịch vụ tiền gửi cá nhân tại một số NH như sau:

 Ngân hàng TMCP Quốc tế

- Tiết kiệm tĩch luỹ: là một sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân. Các khách hàng cá nhân sẽ được hưởng các lợi ích như : Hưởng lãi theo ngày; Lãi suất hấp dẫn và cạnh tranh trên thị trường; Tiền gửi càng lớn, lãi suất thưởng càng tăng; Khách hàng có nhiều lựa chọn về kỳ hạn gửi để phù hợp với nhu cầu của mình; Được cầm cố, chuyển nhượng, thế chấp tại VIB hoặc tổ chức tín dụng khác (nếu có); An tồn, bảo mật.

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ

chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Các tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm thường có các kỳ hạn khác nhau để người gửi tiền lựa chọn: 1 tuần, 2 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 18 tháng, 24 tháng, 36 tháng.

 Sacombank:

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn (tiết kiệm Phù Đổng): là hình thức huy động vốn có kỳ hạn, khách hàng có thể gửi tiền nhiều lần trong kỳ và rút vốn một lần khi tất toán tài

khoản.

- Ngồi ra Sacombank cịn mở các dịch vụ tiền gửi cho khách hàng cá nhân dành riêng cho các chi nhánh đặc thù. Vì dụ như: Tài khoản Hoa Lợi là loại hình tài khoản tiền gửi thanh toán. Khi sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ được cộng thêm lãi suất thưởng bậc thang, ưu đãi phí khi phát hành thẻ Unionpay và phí InternetBanking

 Vietcombank

- Tiết kiệm rút vốn từng phần : là sản phẩm cho phép khách hàng cá nhân có thể rút từng phần tiền gốc trong kỳ hạn gửi mà vẫn được hưởng nguyên lãi suất xác định tại đầu kỳ đối với phần gốc còn lại.

- Tiền gửi trực tuyến: Là sản phẩm cho phép Khách hàng gửi/rút tiền tiết kiệm thông qua internet. Sử dụng sản phẩm này, Khách hàng có thể truy cập website của NHNTVN để chuyển tiền từ tài khoản Tiền Gửi Thanh Toán (lãi suất thấp) sang tài khoản Tiền Gửi Trực Tuyến (để hưởng lãi suất cao hơn).

- Tiền gửi thông thường là khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút lãi định kỳ, hay lãi trước với các kỳ hạn đa dạng tuỳ sự lựa chọn của khách hàng.

1.4.2 Tình hình về huy động nguồn vốn tại một số NHTM VN trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh Chí Minh

Nguồn vốn là cái ban đầu mà bất cứ một nhà kinh doanh nào cũng cần phải có để thực hiện những ý đồ mà mình muốn thực hiện. Đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế thị trường thì yếu tố cạnh tranh là một trong những yếu tố hàng đầu không thể thiếu được. Hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều ngân hàng đang hoạt động,

chưa kể đến sự sắp ra đời một số các ngân hàng sẽ được hoạt động tại đây khi Việt Nam thực hiện các cam kết như đã ký kết theo các hiệp định thương mại.

Một trong các chỉ tiêu đánh giá nguồn vốn của các NHTM đó chính là quy mơ nguồn vốn tiền gửi. Quy mô nguồn vốn tiền gửi là chỉ tiêu quan trọng đầu tiên để đánh giá khả năng huy động vốn tiền gửi của ngân hàng. Quy mô nguồn vốn tiền gửi càng lớn, càng thể hiện ngân hàng có uy tín cao và hoạt động hiệu quả, thơng qua các chính sách thu hút vốn tiền gửi hợp lý cùng với sự nỗ lực không ngừng đã thu hút được một lượng lớn nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế và dân cư, trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng và tổ chức tín dụng khác.

Nhìn chung, quy mơ nguồn vốn tiền gửi từ tổ chức kinh tế và nguồn vốn tiền gửi từ dân cư tăng dần qua các năm. Trong cơ cấu nguồn vốn tiền gửi, tiền gửi khách hàng cá nhân luôn giữ tỷ trọng chủ yếu (trên 68%) và cơ cấu này mang tính ổn định qua các năm. Cơ cấu này là hợp lý bởi đối tượng khách hàng cá nhân là đối tượng có nhu cầu tiết kiệm cao bên cạnh những nhu cầu khác như nhu cầu thanh tốn, tiện ích dịch vụ và tính an tồn đồng vốn. Đồng thời, kênh gửi tiền vào ngân hàng thương mại là một trong những kênh đầu tư hiệu quả của đối tượng này.

Bảng 1.1 Quy mô nguồn vốn tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

Đơn vị: Tỷ Đồng

( Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các báo cáo của các ngân hàng )

Qua bảng số liệu trên cho thấy tốc quy mô vốn của các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh năm trước đều tăng so với năm sau. Khi mà thị trường vàng đầy biến động, tỷ lệ lạm phát tăng, phần lớn tâm lý chung của người dân Việt Nam vẫn chọn hình thức gửi tiết kiệm để đảm bảo nguồn vốn của mình một cách chắc chắn nhất. Tuy rằng lãi suất tiền gửi vẫn đang trong xu thế giảm nhưng dịch vụ tiền gửi ngân hàng vẫn là một kênh đầu tư hạn chế ít nhất các rủi ro cho các khách hàng cá nhân.

Với các chính sách lãi suất cạnh tranh hợp lý trong năm 2011 số vốn mà Eximbank huy động được là 4.467 tỷ đồng, tăng 17,98% so với năm 2010; Sang đến năm 2012 số vốn mà Eximbank huy động được là 5.112 tỷ đồng, tăng 14,43% so với năm 2011. Đối với Vietcombank thì năm 2010 số vốn huy động được từ các khách hàng cá nhân là 7.050 tỷ đồng, năm 2011 là 8.420 tỷ đồng tăng 19,43% so với năm 2010, năm 2012 là 9,692 tăng 15,10%. Đây là xu thế chung của thị trường ngân hàng trong năm 2012, khi mà nền kinh tế khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát tăng cao, thu nhập của người dân vị giảm xuống trong khi

STT Ngân hàng 2010 2011 2012 So sánh 2011/2010 So sánh 2012/2011 Mức tăng trưởng Tốc độ tăng trưởng (%) Mức tăng trưởng Tốc độ tăng trưởng (%) 1 Eximbank 3.786 4.467 5.112 681 17,98 645 14,43 2 Vietinbank 5.986 6.896 7.740 910 15,20 1.290 18,71 3 Sacombank 4.960 5.704 6.467 910 18,34 763 13,34 4 Navibank 2.545 3.060 3.602 515 20,23 542 15,00 5 SHB 3.854 4.316 5.254 938 24,33 938 21,07 6 Techcombank 4.580 5.245 6.241 665 14,52 996 19,00 7 BIDV 5.860 6.890 7.985 1.030 18,05 1.095 15,89 8 MB 3.624 4.278 5.051 654 28,76 773 18,06 9 Tienphongbank 2.860 3.425 3.854 565 19,75 429 12,52 10 Vietcombank 7.050 8.420 9.692 1.370 19,43 1.272 15,10

các chi phí sinh hoạt ngày càng tăng, nó làm cho các nguồn tiết kiệm trong dân cư cũng bị giảm xuống đáng kể. Ngân hàng nào đem lại sự hài lịng cho khách hàng và có các chính sách lãi suất hợp lý sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến gửi hơn.

1.4.3 Biến động lãi suất tiền gửi

Đầu năm 2011, đứng trước nguy cơ lạm phát cao, Chính phủ đã ban hành Nghị quyết số 11/NQ-CP ngày 24/2/2011 về những giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội.

Ngay sau đó, Ngân hàng Nhà nước đã có nhiều giải pháp khống chế tốc độ tăng trưởng dư nợ và dư nợ cho vay đối với lĩnh vực phi sản xuất trong năm 2011 lần lượt là 20% và 16%.

Ngày 03/03/2011, NHNN đã ban hành Thông tư số 02/TT-NHNN qui định trần lãi suất huy động VND của các TCTD là 14%. Từ tháng 9/2011 đến tháng 6/2013, NHNN đã 8 lần điều chỉnh giảm trần lãi suất huy động tiền gửi VND. Cụ thể, lãi suất huy động VND có kỳ hạn dưới 1 tháng đã giảm từ 6%/năm xuống 1,25%/năm, kỳ hạn từ 1 đến dưới 12 tháng giảm từ 14%/năm xuống còn 7%/năm.

Đối với tiền gửi ngoại tệ, từ tháng 4/2011 đến nay, NHNN đã 3 lần điều chỉnh giảm lãi suất tiền gửi USD, đưa lãi suất tiền gửi USD của tổ chức và cá nhân xuống còn 0,25%/năm và 1%/năm.

Cùng với giảm lãi suất huy động, NHNN đã triển khai nhiều biện pháp để giảm mặt bằng lãi suất cho vay, đặc biệt là đối với 5 lĩnh vực ưu tiên là nông nghiệp, xuất khẩu, công nghiệp hỗ trợ, doanh nghiệp vừa và nhỏ và doanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao. Riêng trong thời gian từ tháng 6/2012 đến 6/2013, NHNN đã 5 lần điều chỉnh giảm trần lãi suất đối với các lĩnh vực và ngành nghề này. Hiện nay, lãi suất cho vay đối với những lĩnh vực này dao động trong khoảng 9%/năm so với mức 13%/năm trước đây.