Thang đo sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ được đề xuất dựa trên các mơ hình lý thuyết có liên quan như mơ hình sự thỏa mãn của đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002); mơ hình sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz và Tillmann Wagner (2007) và các nghiên cứu của những tác giả trong nước. Các thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu.
Tác giả xây dựng thang đo sự thỏa mãn của NBL gồm 24 biến quan sát cho 06 thành phần: (1) Sản phẩm gồm 04 biến quan sát, (2) Lợi nhuận gồm 03 biến quan sát, (3) Giao hàng gồm 05 biến quan sát, (4) Thái độ gồm 04 biến quan sát, tiếp thị gồm 03 biến quan sát và (6) sự thỏa mãn của nhà bán lẻ gồm 05 biến quan sát.
Bước Loại nghiên cứu
Phương pháp
Kỹ thuật Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm T6/2013 Phú Yên
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ
Yếu tố Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo Sản phẩm
(SP)
‒ Chất lượng sản phẩm
‒ Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại ‒ Mẫu mã đẹp ‒ Sản phẩm khó bị làm nhái Christian Schmitz và Tillmann Wagner (2007) Lợi nhuận (LN) ‒ Mức chiết khấu hợp lý
‒ Phương thức thanh toán linh hoạt ‒ Khen thưởng
Nguyễn Duy Long (2008)
Giao hàng (GH)
‒ Giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng ‒ Thời gian giao hàng đúng hẹn
‒ Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu ‒ Mức độ sẵn có của hàng hóa ‒ Chính sách đổi trả hàng hóa Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) Thái độ phục vụ (TĐ)
‒ Nhân viên có thái độ lịch sự
‒ Nhân viên có kiến thức về sản phẩm ‒ Nhân viên tận tình giải đáp các thắc mắc ‒ Liên hệ với nhân viên dễ dàng
Phạm Minh Huy (2010)
Tiếp thị (TT)
‒ Quảng cáo rộng rãi trên phương tiện thơng tin đại chúng
‒ Chương trình khuyến mãi ‒ Tổ chức hội thảo khách hàng Nguyễn Thị Hương (2010) Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM)
‒ Thỏa mãn với sản phẩm của DN ‒ Thỏa mãn với mức lợi nhuận của DN ‒ Thỏa mãn với việc giao hàng của DN ‒ Thỏa mãn với thái độ phục vụ của DN ‒ Thỏa mãn với công tác tiếp thị của DN
3.3 Nghiên cứu định tính
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các thang đo sẵn có từ các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng nên thang đo sơ bộ. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên để thu nhập dữ
liệu liên quan. Đối tượng tham gia nghiên cứu là các chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu và nhà hàng tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm
STT Họ và tên Mơ hình kinh doanh Chức vụ 1 Phan Đình Phương Karaoke Hà Anh Chủ cơ sở
2 Trần Văn Sơn Nhà hàng Phú Anh Quản lý
3 Hoàng Đức Huy Nhà hàng Hoàng Gia Quản lý
4 Nguyễn Cao Phú Quán nhậu 3 Long Quản lý
5 Nguyễn Đại Nam Cửa hàng 63 Chủ cơ sở
6 Lê Thị Bích Ngọc Tạp hóa Ngọc Chủ cơ sở
7 Nguyễn Thị Hạnh Tạp hóa Hồng Hạnh Chủ cơ sở
Khi tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với các đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính thì nội dung cần trao đổi là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL (xem phụ lục 1). Quá trình nghiên cứu định tính, các đối tượng tham gia nghiên cứu giúp điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố thành phần và các biến quan sát mà tác giả đưa ra trong q trình thảo luận nhóm để phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.
Dữ liệu hiệu chỉnh được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới. Sau khi thảo luận nhóm, dựa trên dữ liệu thu thập được và thang đo sơ bộ, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Kết quả nghiên cứu định tính bổ sung thêm 1 biến quan sát – nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường vào yếu tố sản phẩm. Sau khi thảo luận cho ra các
Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo Thang đo Sản phẩm (SP):
SP1 Công ty cung cấp cho tôi những sản phẩm Bia có chất lượng tốt SP2 Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng loại
SP3 Sản phẩm Bia do cơng ty cung cấp có mẫu mã đẹp SP4 Sản phẩm Bia của cơng ty khó bị làm nhái
SP5 Nhãn hiệu Bia của công ty nổi tiếng trên thị trường
Thang đo Lợi nhuận (LN):
LN1 Cơng ty có mức chiết khấu cao cho nhà bán lẻ khi bán được nhiều sản phẩm Bia
LN2 Công ty đưa ra những phương thức thanh toán linh hoạt tạo điều kiện kinh doanh cho nhà bán lẻ
LN3 Cơng ty có mức khen thưởng hợp lý khi nhà bán lẻ bán được nhiều sản phẩm
Thang đo Giao hàng (GH):
GH1 Cơng ty ln cung cấp hàng hóa chính xác theo đơn đặt hàng GH2 Cơng ty luôn giao hàng đúng hẹn
GH3 Công ty ln giao hàng vào mọi thời điểm tơi có nhu cầu về sản phẩm GH4 Cơng ty ln có sẵn hàng hóa để giao khi tơi có nhu cầu
GH5 Cơng ty có chính sách đổi trả hàng hợp lý
Thang đo Thái độ phục vụ (TĐ):
TĐ1 Nhân viên bán hàng của công ty rất lịch sự trong quá trình mua bán TĐ2 Nhân viên bán hàng của cơng ty có kiến thức về sản phẩm và thị trường TĐ3 Bộ phận chăm sóc khách hàng của cơng ty ln tận tình giải đáp các
thắc mắc của tơi
TĐ4 Tơi có thể liên hệ được với nhân viên của công ty mọi lúc khi cần
Thang đo Tiếp thị (TT):
TT1 Cơng ty có nhiều chiến lược quảng cáo sản phẩm rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng để thu hút người tiêu dùng
TT2 Cơng ty có nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm TT3 Công ty tổ chức nhiều hội thảo khách hàng
Thang đo Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM):
TM1 Tôi thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm Bia của công ty
TM3 Tôi thỏa mãn với cách giao hàng của công ty
TM4 Tôi thỏa mãn với thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng của công ty TM5 Tôi thỏa mãn với hoạt động tiếp thị sản phẩm của công ty
Mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, Tỉnh phú Yên” sử dụng 25
biến quan sát cho 06 thành phần: (1) Sản phẩm gồm 05 biến quan sát, (2) Lợi nhuận gồm 03 biến quan sát, (3) Giao hàng gồm 05 biến quan sát, (4) Thái độ gồm 04 biến quan sát, (5) Tiếp thị gồm 03 biến quan sát và (6) Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ gồm 05 biến quan sát.
Tất cả các thang đo được đo lường trong nghiên cứu định lượng là dạng thang đo Likert 5 mức độ:
1 2 3 4 5
Hoàn tồn khơng đồng ý
Khơng đồng ý
Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3.4 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích sự khác biệt.
3.4.1 Thiết kế mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, kích thước 250 mẫu cho 25 biến quan sát. Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố EFA. Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì 1 biến đo lường cần có tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy cỡ mẫu này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Cỡ mẫu này là cơ sở để chuẩn bị số lượng 280 bảng câu hỏi phát đi.
3.4.2 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là NBL Bia.
Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Địa điểm nghiên cứu: TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Thời gian: Từ ngày 15/6/2013 đến 15/7/2013.
3.4.3 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích thơng qua các bước như sau:
Bước 1: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành nhập dữ liệu
vào phần mềm SPSS 17.0 để làm sạch dữ liệu.
Bước 2: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
alpha.
Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thơng thường, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, hệ số Cronbach alpha quá cao (α > 0.95) thì thang đo cũng khơng tốt vì các biến đo lường gần như là một (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau khi phân tích hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Khi phân tích EFA ta cần xem xét một số tiêu chí để đảm bảo phân tích EFA là phù hợp. Tiêu chuẩn để lựa chọn là hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%. Để thực hiên EFA cần kiểm tra hệ số KMO ≥ 0.5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Virimax (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Bước 5: Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm xác định mức độ quan
trọng của các biến độc lập tham gia giải thích biến phụ thuộc, đồng thời kiểm định mơ hình đã đề xuất và các giả thuyết đã đưa ra.
Sau khi phân tích Cronbach alpha và EFA, các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, giữa các biến độc lập với nhau nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan càng chặt chẽ.
Sau khi kết luận hai biến có mối tương quan chặt chẽ thì khi đó việc sử dụng phân tích hồi qui là phù hợp. Nghiên cứu thực hiện phân tích hồi qui bội theo phương pháp Enter nhằm xác định mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mơ hình.
Bước 6: Phân tích dữ liệu dựa trên các đặc điểm cá nhân để phân tích sự
khác biệt giữa các nhóm thu nhập và loại hình kinh doanh đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.
3.5 Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính (sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (chính thức). Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm nhằm nhận diện các yếu tố phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng (chính thức) nhằm thu thập các thông tin dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng.
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu được thu thập theo phương pháp ngẫu nhiên dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là các chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu và nhà hàng tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Số mẫu được phát ra và thu về là 280 mẫu, số mẫu trả lời không hợp lệ là 19 mẫu, số mẫu thực hiện nghiên cứu là 261 mẫu, thời gian thu thập số liệu là 02 tháng (từ ngày 15/6/2013 đến 15/7/2013).
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu như sau:
Bảng 4.1 Thống kê mức thu nhập bình quân của đại lý từ doanh thu Bia Mức thu nhập bình quân
(triệu đồng)
Số lượng Tỷ trọng (%)
Dưới 5 triệu 134 51.34
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 80 30.65
Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 24 9.2
Từ 20 triệu trở lên 23 8.81
Tổng cộng 261 100
Trong đó, mức thu nhập dưới 5 triệu có 134 nhà bán lẻ (chiếm 51.34%/tổng mẫu); từ 5 triệu đến dưới 10 triệu có 80 nhà bán lẻ (chiếm 30.65%/tổng mẫu). Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu có 24 nhà bán lẻ (chiếm 9.2%/tổng mẫu), từ 20 triệu trở lên có 23 nhà bán lẻ (chiếm 8.81%/tổng mẫu).
Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứu Mức thu nhập bình quân Mức thu nhập bình quân (triệu đồng) Số lượng Tỷ trọng (%) Tạp hóa 103 39.46 Karaoke 45 17.24 Quán nhậu 60 22.99 Nhà hàng 53 20.31 Tổng cộng 261 100
Trong đó, 103 tiệm tạp hóa (chiếm 39.46%/tổng mẫu); có 45 quán karaoke (chiếm 17.24%/tổng mẫu); có 60 quán nhậu (chiếm 22.99%/tổng mẫu), có 53 nhà hàng (chiếm 20.31%/tổng mẫu).
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (kết quả xem phụ lục 3.1)
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha được thể hiện trong bảng 4.3 như sau:
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SP-Sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.833 sp1 17.17 6.002 .720 .774 sp2 16.87 7.880 .326 .874 sp3 16.95 6.506 .679 .788 sp4 17.02 6.169 .714 .776 sp5 17.05 5.997 .743 .767
LN-Lợi nhuận: Cronbach’s Alpha = 0.856
ln1 8.19 2.684 .675 .847
ln2 8.29 2.223 .810 .718
ln3 8.25 2.726 .711 .816
GH-Giao hàng: Cronbach’s Alpha = 0.868
gh1 17.30 6.812 .686 .841
gh2 17.28 6.418 .748 .825
gh3 17.35 6.559 .701 .838
gh4 17.35 5.998 .810 .808
TD-Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0.883
td1 12.82 3.735 .757 .845
td2 12.79 3.844 .764 .842
td3 12.76 3.922 .746 .849
td4 12.72 3.919 .713 .861
TT-Tiếp thị: Cronbach’s Alpha = 0.856
tt1 8.82 1.900 .719 .808
tt2 8.71 1.844 .725 .803
tt3 8.68 1.858 .744 .785
TM-Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ : Cronbach’s Alpha = 0.868
tm1 17.13 5.170 .753 .824 tm2 17.02 5.507 .644 .852 tm3 17.07 5.334 .724 .832 tm4 17.05 5.678 .612 .859 tm5 16.99 5.342 .725 .832 Nhận xét :
Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8. Trong đó, thấp nhất là khái niệm thành phần sản phẩm (SP) với hệ số Cronbach alpha là 0.833 và cao nhất là khái niệm thành phần thái độ (TĐ) với hệ số Cronbach alpha là 0.883. Điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.
Hệ số tương quan biến - tổng của biến sp2- Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng loại là 0.326. Về mặt số liệu thống kê, nếu loại biến quan sát
này thì hệ số tin cậy Cronbach alpha của sản phẩm sẽ tăng từ 0.833 lên 0.874. Vì vậy loại sp2 ra khỏi thành phần sản phẩm. Tất cả 24 biến quan sát còn lại đều lớn hơn 0.5, phân bố từ 0.516 đến 0.810, nên chấp nhận tất cả các biến. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích khám phá EFA.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .852 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 599.507