Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý , Banomyong, Ruth và Salam M. Asif, 2002.
Chất lượng giao tiếp Số lượng đơn hàng Chất lượng thông tin Đơn hàng giao chính xác Điều kiện hàng giao Thời gian
Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng
Chủ yếu đề tài đề cập đến yếu tố liên quan đến giao hàng tác động đến sự thỏa mãn, chưa đưa ra được các yếu tố khác.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối, Christian Schmitz & Tillmann Wagner, 2007. Sản phẩm Chiêu thị Xử lý đơn hàng Cơng bằng Hỗ trợ tài chính Giao tiếp
Độ nhạy văn hóa
Phạm vi đề tài rộng, đo lường sự thỏa mãn cho các thành viên của kênh phân phối, sử dụng yếu tố xử lý đơn hàng thay cho giao hàng.
Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008.
Công ty mà đại lý muốn kinh doanh Sản phẩm Bán hàng và dịch vụ Giao hàng Lợi nhuận Tiếp thị
Phạm vi nghiên cứu của đề tài hẹp. Chỉ tập trung nghiên cứu công ty CP BVTV An Giang, chưa khái quát được thị trường Thuốc BVTV tỉnh An Giang.
Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh , tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010. Dịch vụ khách hàng Thái độ phục vụ Chính sách bán hàng Chủng loại sản phẩm Chưa đề cập đến yếu tố giao hàng có tác động đến sự thỏa mãn. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène , tác giả Nguyễn Thị Hương, Luận văn Thạc sỹ, 2010. Sản phẩm Bán hàng Lợi nhuận Giao hàng Tiếp thị
Đối tượng khảo sát là các đại lý thay vì các nhà bán lẻ.
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, tác giả khảo sát các NBL trên phạm vi rộng và nhiều nhãn hiệu Bia khác nhau thuộc các DN khác nhau, mở rộng hơn về qui mô mẫu nghiên cứu so với một số đề tài trước đây.
Trong mơ hình đề xuất, sự thỏa mãn của NBL chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó tác giả đề xuất 2 yếu tố sản phẩm và yếu tố thái độ phục vụ. Sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng, là chìa khóa đáp ứng nhu cầu của KH (Christian Schmitz và Tillmann Wagner, 2007), sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều mẫu mã đẹp đem đến sự thỏa mãn cho KH. Yếu tố thái độ phục
vụ, sự đáng tin cậy của nhân viên bán hàng, am hiểu về thị trường và sản phẩm có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL.
NBL là KH lớn, là trung gian phân phối sản phẩm của DN, thực hiện công việc mua sản phẩm từ nhà cung cấp và bán lại cho NTD vì vậy yếu tố giao hàng và lợi nhuận ảnh hưởng rất lớn đến sự thỏa mãn của NBL. Giao hàng thể hiện mối quan hệ giữa DN và NBL, sự tin cậy giữa NBL với DN nếu đơn hàng giao chính xác, thời gian giao hàng đúng hẹn, chất lượng hàng giao tốt, mức độ hàng sẵn có trong kho (Banomyong, Ruth và Salam M. Asif, 2002) sẽ đáp ứng được nhu cầu của NBL làm tăng sự thỏa mãn. Lợi nhuận là nguồn tài chính quan trọng đảm bảo cho NBL có thể tái nhập hàng, mở rộng qui mô bán hàng và bất kỳ DN nào tham gia vào thị trường cũng hướng đến mục đích về lợi nhuận. Bên cạnh đó trong các nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Duy Long (2008) và Nguyễn Thị Hương (2010) đều cho thấy yếu tố lợi nhuận có tác động mạnh đến sự thỏa mãn. Nhận thấy tầm quan trọng của hai yếu tố này, tác giả đề xuất vào mơ hình để đánh giá tác động của nó đến sự thỏa mãn của NBL.
Thỏa mãn nhu cầu của KH, chiến thắng trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài là mục tiêu chủ yếu của các hoạt động tiếp thị (Quách Thị Bửu Châu, 2007). Hoạt động tiếp thị xuyên suốt quá trình kinh doanh của DN, nó tác động mạnh mẽ vào nhận thức của NTD, giúp NTD ghi nhớ về sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho NBL khi kinh doanh sản phẩm. Vì vậy tác giả đề xuất vào mơ hình yếu tố tiếp thị có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL.
Như vậy đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL về ngành Bia lần đầu tiên khảo sát trên địa bàn Tp.Tuy Hịa, tỉnh Phú n. Tác giả đề xuất mơ hình gồm 05 yếu tố: sản phẩm, lợi nhuận, giao hàng, thái độ phục vụ và tiếp thị.
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.2 Bảng giải thích các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mơ hình Nội dung Định nghĩa/Khái niệm Nguồn tham
khảo Sự thỏa
mãn
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Philip Kotler (2003) Sản phẩm Sản phẩm bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Quách Thị Bửu Châu (2007)
Lợi nhuận
Lợi nhuận là khoản tiền chênh lệch giữa doanh thu và chi phí mà DN đã bỏ ra để đạt được doanh thu đó từ các hoạt động của DN mang lại.
Lê Thị Xuân (2011)
Giao hàng
Giao hàng hoá là hành vi thương mại, theo đó DN thực hiện hành vi này theo yêu cầu của KH. Giao hàng chính xác theo đơn, đúng thời gian, có chính sách trả hàng hợp lý sẽ đáp ứng được nhu cầu của KH.
Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) Thái độ phục vụ Thái độ phục vụ là cách nghĩ, cách nhìn và cách hành động, phục vụ KH theo định hướng DN trong giao dịch mua bán. Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Quách Thị Bửu Châu (2007), Phạm Minh Huy (2010) Thái độ phụ vụ Lợi nhuận Tiếp thị Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ Giao hàng
Tiếp thị Tiếp thị là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Philip Kotler (1994)
2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu a. Sản phẩm (SP) a. Sản phẩm (SP)
Sản phẩm được NBL mua từ DN và bán lại cho NTD cuối cùng, sản phẩm có chất lượng đáng tin cậy, đa dạng nhiều chủng loại, mẫu mã đẹp, khó bị làm nhái sẽ làm cho các NBL thỏa mãn. Ngược lại, sản phẩm chất lượng kém, mẫu mã xấu, dễ bị làm nhái khiến NBL gặp khó khăn trong kinh doanh do vậy sẽ làm NBL khơng hài lịng. Sản phẩm đóng vai trị quan trọng đối với sự thỏa mãn của NBL. Giả thuyết H1:
H1: Sản phẩm (SP) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL.
b. Lợi nhuận (LN)
Mức chiết khấu cao, phương thức thanh toán linh hoạt và có những hình thức khen thưởng hợp lý giúp NBL đẩy mạnh việc mua sản phẩm. Giả thuyết H2:
H2: Lợi nhuận (LN) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL.
c. Giao hàng (GH)
Giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng, đúng hẹn, mọi lúc khi cần, có sẵn hàng trong kho và có chính sách trả lại hàng hóa tốt sẽ thỏa mãn NBL. Giả thuyết H3:
H3: Giao hàng (GH) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL.
d. Thái độ phục vụ (TĐ)
Đội ngũ nhân viên bán hàng có kiến thức về sản phẩm và thị trường, có thái độ lịch sự và đáng tin cậy sẽ tăng thêm sự thỏa mãn của NBL. Giả thuyết H4:
H4: Thái độ phục vụ (TĐ) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL.
e. Tiếp thị (TT)
Những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, những chương trình quảng cáo hay, thu hút, tần suất xuất hiện nhiều gây sự chú ý của NTD sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của NBL. Giả thuyết H5:
H5: Tiếp thị (TT) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL
2.5 Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, NBL và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL. Để lựa chọn và xây dựng mơ hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mơ hình lý thuyết có liên quan gồm mơ hình của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002); mơ hình của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) và nghiên cứu của các tác giả trong nước. Tác giả đã lựa chọn và đề xuất mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên gồm 05 yếu tố: sản phẩm, lợi nhuận, giao hàng, thái độ phục vụ và tiếp thị.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Thảo luận nhóm
3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ được đề xuất dựa trên các mơ hình lý thuyết có liên quan như mơ hình sự thỏa mãn của đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002); mơ hình sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz và Tillmann Wagner (2007) và các nghiên cứu của những tác giả trong nước. Các thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu.
Tác giả xây dựng thang đo sự thỏa mãn của NBL gồm 24 biến quan sát cho 06 thành phần: (1) Sản phẩm gồm 04 biến quan sát, (2) Lợi nhuận gồm 03 biến quan sát, (3) Giao hàng gồm 05 biến quan sát, (4) Thái độ gồm 04 biến quan sát, tiếp thị gồm 03 biến quan sát và (6) sự thỏa mãn của nhà bán lẻ gồm 05 biến quan sát.
Bước Loại nghiên cứu
Phương pháp
Kỹ thuật Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm T6/2013 Phú Yên
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ
Yếu tố Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo Sản phẩm
(SP)
‒ Chất lượng sản phẩm
‒ Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại ‒ Mẫu mã đẹp ‒ Sản phẩm khó bị làm nhái Christian Schmitz và Tillmann Wagner (2007) Lợi nhuận (LN) ‒ Mức chiết khấu hợp lý
‒ Phương thức thanh toán linh hoạt ‒ Khen thưởng
Nguyễn Duy Long (2008)
Giao hàng (GH)
‒ Giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng ‒ Thời gian giao hàng đúng hẹn
‒ Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu ‒ Mức độ sẵn có của hàng hóa ‒ Chính sách đổi trả hàng hóa Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) Thái độ phục vụ (TĐ)
‒ Nhân viên có thái độ lịch sự
‒ Nhân viên có kiến thức về sản phẩm ‒ Nhân viên tận tình giải đáp các thắc mắc ‒ Liên hệ với nhân viên dễ dàng
Phạm Minh Huy (2010)
Tiếp thị (TT)
‒ Quảng cáo rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng
‒ Chương trình khuyến mãi ‒ Tổ chức hội thảo khách hàng Nguyễn Thị Hương (2010) Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM)
‒ Thỏa mãn với sản phẩm của DN ‒ Thỏa mãn với mức lợi nhuận của DN ‒ Thỏa mãn với việc giao hàng của DN ‒ Thỏa mãn với thái độ phục vụ của DN ‒ Thỏa mãn với công tác tiếp thị của DN
3.3 Nghiên cứu định tính
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các thang đo sẵn có từ các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng nên thang đo sơ bộ. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên để thu nhập dữ
liệu liên quan. Đối tượng tham gia nghiên cứu là các chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu và nhà hàng tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm
STT Họ và tên Mơ hình kinh doanh Chức vụ 1 Phan Đình Phương Karaoke Hà Anh Chủ cơ sở
2 Trần Văn Sơn Nhà hàng Phú Anh Quản lý
3 Hoàng Đức Huy Nhà hàng Hoàng Gia Quản lý
4 Nguyễn Cao Phú Quán nhậu 3 Long Quản lý
5 Nguyễn Đại Nam Cửa hàng 63 Chủ cơ sở
6 Lê Thị Bích Ngọc Tạp hóa Ngọc Chủ cơ sở
7 Nguyễn Thị Hạnh Tạp hóa Hồng Hạnh Chủ cơ sở
Khi tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với các đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính thì nội dung cần trao đổi là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL (xem phụ lục 1). Q trình nghiên cứu định tính, các đối tượng tham gia nghiên cứu giúp điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố thành phần và các biến quan sát mà tác giả đưa ra trong q trình thảo luận nhóm để phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.
Dữ liệu hiệu chỉnh được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới. Sau khi thảo luận nhóm, dựa trên dữ liệu thu thập được và thang đo sơ bộ, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Kết quả nghiên cứu định tính bổ sung thêm 1 biến quan sát – nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường vào yếu tố sản phẩm. Sau khi thảo luận cho ra các
Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo Thang đo Sản phẩm (SP):
SP1 Công ty cung cấp cho tôi những sản phẩm Bia có chất lượng tốt SP2 Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng loại
SP3 Sản phẩm Bia do cơng ty cung cấp có mẫu mã đẹp SP4 Sản phẩm Bia của cơng ty khó bị làm nhái
SP5 Nhãn hiệu Bia của công ty nổi tiếng trên thị trường
Thang đo Lợi nhuận (LN):
LN1 Cơng ty có mức chiết khấu cao cho nhà bán lẻ khi bán được nhiều sản phẩm Bia
LN2 Công ty đưa ra những phương thức thanh toán linh hoạt tạo điều kiện kinh doanh cho nhà bán lẻ
LN3 Cơng ty có mức khen thưởng hợp lý khi nhà bán lẻ bán được nhiều sản phẩm
Thang đo Giao hàng (GH):
GH1 Cơng ty ln cung cấp hàng hóa chính xác theo đơn đặt hàng GH2 Công ty luôn giao hàng đúng hẹn
GH3 Công ty luôn giao hàng vào mọi thời điểm tơi có nhu cầu về sản phẩm GH4 Cơng ty ln có sẵn hàng hóa để giao khi tơi có nhu cầu
GH5 Cơng ty có chính sách đổi trả hàng hợp lý
Thang đo Thái độ phục vụ (TĐ):
TĐ1 Nhân viên bán hàng của công ty rất lịch sự trong quá trình mua bán TĐ2 Nhân viên bán hàng của cơng ty có kiến thức về sản phẩm và thị trường TĐ3 Bộ phận chăm sóc khách hàng của cơng ty ln tận tình giải đáp các
thắc mắc của tơi
TĐ4 Tơi có thể liên hệ được với nhân viên của công ty mọi lúc khi cần
Thang đo Tiếp thị (TT):
TT1 Cơng ty có nhiều chiến lược quảng cáo sản phẩm rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng để thu hút người tiêu dùng
TT2 Cơng ty có nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm TT3 Cơng ty tổ chức nhiều hội thảo khách hàng
Thang đo Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM):
TM1 Tôi thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm Bia của công ty
TM3 Tôi thỏa mãn với cách giao hàng của công ty
TM4 Tôi thỏa mãn với thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng của công ty TM5 Tôi thỏa mãn với hoạt động tiếp thị sản phẩm của công ty