b. Những yêu cầu chưa đáp ứng được 24
3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 67
3.4.2 xuất với cơ quan chủ quản 6 8-
Sở Nơng Nghiệp và Phát Triển Nơng Thơn nên có những hỗ trợ về vốn trong việc triển khai trồng trọt theo mơ hình Vietgap. Hiện tại tại thành phố Hồ Chí Minh, sở Nơng Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn đã hỗ trợ 100% kinh phí cho lần đầu chứng nhận Vietgap. Do đó HTX Tân Kim thuộc sở Nơng Nghiệp Long An quản lý cũng rất hy vọng nhận được tài trợ này.
Chính sách khuyến khích Chuyển dịch cơ cấu nơng nghiệp theo hướng nông nghiệp đô thị trên địa bàn TP giai đoạn 2011 - 2015 (Ban hành kèm theo Quyết định số 36/2011/QĐ-UBND ngày 10 tháng 6 năm 2011 của Ủy ban nhân dân thành phố). Theo đó nếu HTX có đề án kinh doanh tốt và được UBND thành phố duyệt qua thì sẽ được tài trợ vốn với lãi suất vay không quá lãi suất huy động vốn tiền gửi. Theo tác giả được biết hiện nay chỉ có thành phố Hồ Chi Minh có chính sách hỗ trợ như vậy, các tỉnh khác vẫn chưa có chính sách này. Do đó tác giả đề nghị để được thuận lợi trong kinh doanh, HTX rất cần vốn hỗ trợ với chi phí thấp như vậy.
Hiện nay Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thơn tỉnh Long An có chính sách hỗ trợ các HTX vốn để trang bị các thiết bị như máy ly tâm, băng chuyền, máy ozone. Trên thực tế các HTX trong địa bàn tỉnh đã được hỗ trợ và trang bị đầy đủ nhưng thực tế lại khơng có nhu cầu sử dụng mà lại cần hỗ trợ để mua sắm những máy móc khác. Tuy nhiên quy định được đưa ra là vốn chỉ để giải ngân cho những máy móc có trong danh mục quy định. Đây là một quy định cứng nhắc và phi thực tế và một sự lãng phí vơ ích. Do đó tác giả đề nghị cần có một cơ chế hợp lý hơn là
HTX là HTX xây dựng đề án và dựa trên ý nghĩa thực tế và kinh tế mà sở Nông Nghiệp giải ngân. Như vậy sẽ tránh việc lãng phí vốn nhà nước.
Tóm tắt chƣơng 3
Tóm lại HTX NN Tân Kim cần có một diện mạo mới cho một sự phát triển mới trong tương lai. Hình ảnh bơng hoa 3 cánh với slogan “Tươi ngon mỗi ngày” mang đến cho khách hàng những sản phẩm đẹp, sạch , xanh , đạt tiêu chuẩn Vietgap mang lại giá trị dinh dưỡng cao và an toàn cho sức khỏe. Để khách hàng nhận biết được hệ thống thương hiệu mới của HTX NN Tân Kim thì cần áp dụng các kênh quảng cáo truyền thông, khuyến mãi và quan hệ cơng chúng. Mỗi cách sẽ có những phương pháp làm và hiệu quả cũng như chi phí khác nhau. Dựa vào tình hình thực tế mà HTX NN Tân Kim có những lựa chọn phù hợp.
KẾT LUẬN
Xuất phát từ nhu cầu thực tế của HTX NN TÂN KIM trong năm 2012 và cũng như yêu cầu của người tiêu dùng cần có những thương hiệu rau uy tín do đó tác giả đã tập trung vào phân tích thói quen tiêu dùng của thị trường thành phố Hồ Chí Minh, phân tích đối thủ cạnh tranh từ đó có những đề xuất để xây dựng hệ thống thương hiệu rau an toàn phù hợp.
Trên cơ sở lý luận về lý thuyết xây dựng thương hiệu và hệ thống thương hiệu của Aaker tác giả đã đưa ra mơ hình thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một con người, thương hiệu như một biểu tượng và thương hiệu như một tổ chức . Những yếu tố thể hiện bên ngoài của một hệ thống nhận diện thương hiệu là logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu. Do đó để xây dựng được một hệ thống hồn chỉnh và phù hợp phải bắt đầu từ thói quen của người tiêu dùng.
Bảng khảo sát đã đo lường được tỷ lệ người tiêu dùng nhận diện các thương hiệu rau có mặt tại thị trường. Hiện nay rất ít người biết đến thương hiệu rau an toàn của HTX Tân Kim so với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Như vậy rõ ràng HTX Tân Kim cần có những thay đổi nhanh mới có thể tồn tại trên thị trường. Do đó hệ thống nhận diện thương hiệu là một bộ phận rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.
Tác giả đã đưa ra các phân tích những lý do hạn chế trong hệ thống nhận diện thương hiệu cũ và đưa ra các lựa chọn mới cho người tiêu dùng trong logo, khẩu hiệu, hình thức đóng gói, số lượng cho một lần đóng gói. Theo kết quả thì HTX Tân Kim sẽ có một cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu mới đó là tươi ngon và chất lượng cao. Hệ thống nhận diện mở rộng bao gồm logo là hình bơng hoa 3 màu chủ đạo tượng trưng cho ba sắc màu của rau quả: xanh, vàng và đỏ. Khẩu hiệu mới xuyên suốt sẽ là “Tươi ngon mỗi ngày” thể hiện sắc thái ln sạch xanh tốt tươi mỗi ngày vì điều này rất quan trọng trong việc lựa chọn rau quả của người tiêu dùng.Với hình thức và diện mạo mới HTX Tân Kim sẽ có những bước phát triển mới trong ngành rau an toàn tại thành phố Hồ Chí
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Bùi Hữu Đạo (2005), Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, Báo Thương Mại số 33 ngày 26 tháng 4 năm 2005.
2. Đào Thế Anh, Hồ Thanh Sơn (2005), Sản xuất, chế biến và tiêu thụ rau quả ở Việt
Nam. Viện Khoa Học Nông Nghiệp Việt Nam.
3. Hợp Tác Xã Nông Nghiệp Tân Kim, Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2010,2011,2012.
4. Hợp Tác Xã Nông Nghiệp Tân Kim, Hồ sơ thành lập Hợp Tác Xã năm 2011.
Tháng 3 năm 2011.
5. Lê Đăng Lăng (2011), Quản trị thương hiệu ,NXB Đại Học Quốc Gia TP.HCM. 6. Nguyễn Đỗ Anh Tuấn, Nguyễn Đức Lộc (2009), Phân tích thị hiếu tiêu dùng rau
quả Việt Nam thị trường Hà Nội- TP.Hồ Chí Minh, Viện Chính Sách và Chiến
Lược PTNN-NT Cơ sở phía Nam.
7. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nguyên lý Marketing, NXB
Lao Động.
8. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing , Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại Học Quốc Gia
TP.HCM
9. Nguyễn Minh Trí (2008),Thương hiệu quản trị & phát triển, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
10. Nguyễn Ngọc Quế Trân (2004), Sử dụng chiến lược chiêu thị trong hoạt động xây
dựng thương hiệu sản phẩm rau an toàn của liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi tại thị trường TP.HCM, luận văn thạc sỹ - Trường Đại
Học Kinh Tế TP.HCM
11. Nguyễn Phúc Thọ ( 2011), Một số giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái
12. Tôn Thất Nguyên Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu, tập II Hồn, nhân cách, bản
sắc, NXB Trẻ.
13. Trương Hoàng Sơn (2009), Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam –Vinamilk (2008), luận văn thạc sỹ, trường Đại Học Kinh Tế.
14. Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nơng nghiệp Nông thôn ( 2011), Hồ sơ
ngành hàng rau quả ,Trung tâm Tư vấn Chính sách Nơng nghiệp.
15. Vũ Tuấn Anh (2007), Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015, luận văn thạc sỹ, Trường Đại Học Kinh Tế.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
16. Darren Andrew Coleman, University of Birmingham, Service Brand Identity: Definition, measurement, dimensionality and influence on brand performance
17. David A. Aaker (1996) , Building Strong Brands, Free Press New York
18. David A.Aaker & Eric Joachimsthaler (2000), Brand Leadership, Free Press New York
Danh mục tài liệu Internet
19. Báo cáo kết quả thực hiện chương trình rau an tồn thành phố Hồ Chí Minh, <http://www.sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn/chuyennganh/lists/posts/post.as px?Source=%2fchuyennganh&Category=Rau+an+to%c3%a0n&Mode=2> [Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012]
20. Công ty Vissan <www.vissan.com> [Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012] 21. Interbrand<http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/best-
global-brands-2011.aspx>[ Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012]
22. Vinacorp, 2011, Ảo thuật biến rau sạch thành bẩn <http://vef.vn/2011-06-16-ao- thuat-bien-rau-ban-thanh-rau-sach> [ Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012]
23. 2008,Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu, <http://www.saga.vn/view.aspx?id=14360> [Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012]
24. Công ty nghiên cứu thị trường AXIS, 2005, Chuỗi giá trị rau an tồn Tp. Hồ Chí
Minh <www.sme-gtz.org.vn/.../2.../10-Vege%20in%20HCM-VIE-AXIS.doc>[Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012]
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
1. Anh chị có những thói quen tiêu dùng mặt hàng rau như thế nào ?
2. Theo anh chị để đánh giá một hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm rau an toàn trên thị trường hiện nay thì có những yếu tố nào?
3. Theo anh chị ngồi những yếu tố trên thì để xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm rau an tồn thì có thêm những yếu tố nào?
PHỤ LỤC 2
DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH – THỎ VIỆT/VISSAN
1. Theo anh chị nhắc đến Thỏ Việt/Vissan anh chị nghĩ đến sản phẩm gì ? 2. Anh chị có biết đến logo của Thỏ Việt/Vissan là gì khơng ?
3. Nhắc đến Thỏ Việt/Vissan anh chị nghĩ đến hình tượng gì ?
PHỤ LỤC 3
BẢNG KHẢO SÁT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HTX NN TÂN KIM
Kính chào anh chị, chúng tơi là nhóm sinh viên thuộc trường đại học Kinh Tế đang thực hiện nghiên cứu về thói quen mua sản phẩm rau quả trên thị trường TP.Hồ Chí Minh. Những câu trả lời của anh chị đóng góp vào kết quả của chúng tôi. Rất cám ơn anh chị đã hợp tác.
I. THÓI QUEN LỰA CHỌN SẢN PHẨM
1. Khi anh chị mua rau anh chị có quan tâm rau an tồn : Có
Khơng
2. Hiện nay khi anh chị mua rau , anh chị thường mua tại : Chợ
Cửa hàng rau quả Siêu thị
Người bán rong Khác
3. Trung bình một ngày anh chị thường mua bao nhiêu loại rau cho 3 buổi ăn chính
1 2 3 Nhiều hơn 3
4. Mỗi một loại rau nhu cầu hằng ngày cho gia đình anh chị là 100 gr 200 gr 300 gr
400 gr 500 gr Nhiều hơn 500 gr
5. Theo anh chị rau đóng gói/ bó sẵn thì có khối lượng bao nhiêu để dễ dàng lựa chọn 100 gr 200 gr 300 gr
400 gr 500 gr
6. Theo anh chị hình thức bày bán rau nào sau đây giúp anh chị dễ dàng lựa chọn Đóng gói
7. Khi lựa chọn rau cho bữa ăn thì những yếu tố nào sau đây là quan trọng, xin vui lòng sắp xếp theo thứ tự quan trọng nhất ( 1) và không quan trọng (4)
1 Giá cả 1 Uy tín thương hiệu 1 Màu sắc rau 1 Chất lượng bao bì 8. Anh chị mong muốn rau sử dụng hàng ngày là rau an tồn
Có Không
II. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN RAU TÂN KIM
9. Anh chị đã từng nghe đến các nhà cung cấp rau quả nào sau đây : Tân Kim
Vissan Thỏ Việt Ấp Đình
Cơng ty rau quả thành phố Phước An
Hương Cảnh
10. Anh chị đã từng biết/ sử dụng rau của HTX Tân Kim : Có
Khơng
Nếu câu trả lời “ Có” xin đi tiếp, nếu câu trả lời “ Không” xin không trả lời phần B 1 : hồn tồn khơng đồng ý
5: hồn tồn đồng ý
Theo anh chị những thơng tin nào là quan trọng khi mua sản phẩm rau sạch 1 : hồn tồn khơng đồng ý
5: hoàn toàn đồng ý
21. Theo anh chị thiết kế logo nào dưới đây là ấn tượng nhất
22. Theo anh chị khẩu hiệu ( slogan) nào dưới đây là phù hợp nhất
Tươi ngon mỗi ngày Tươi mỗi ngày ngon mọi nhà Tươi mỗi ngày tốt mọi nhà Cuộc sống xanh giá trị vàng
Phần A: Mức độ quan trọng
Phần B: Mức độ đồng ý đối với rau HTX Tân Kim Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
11 Thời hạn sử dụng rau rõ ràng
12 Màu sắc tươi ngon
13 Độ sạch sẽ cao
14 Logo ấn tượng
15 Chứng nhận sản phẩm đạt chuẩn chất lượng
16 Đóng gói phù hợp
17 Thiết kế bao bì ấn tượng
18 Thơng tin về đặc điểm sản phẩm đầy đủ
19 Nhân viên tại quầy rau tư vấn cho khách hàng chuyên nghiệp
20 Sản phẩm này được một nhân vật nổi tiếng làm hình ảnh đại diện
IV THƠNG TIN CÁ NHÂN
25 . Anh chị vui lòng cho biết anh/ chị là
Nam Nữ
26. .Hiện nay anh chị đang làm nghề
Nhân viên văn phòng Quản lý
Kinh doanh Nội trợ Khác
27.Độ tuổi của anh chị
18- 25 tuổi 26 – 30 tuổi 31- 35 tuổi
36- 40 tuổi Trên 40 tuổi
28. Gia đình của anh chị bao gồm bao nhiêu người
1 người 2 người 3 người
4 người Trên 4 người
29. Thu nhập hàng tháng của anh chị
Dưới 5 triệu 5- 8 triệu 8- 11 triệu
12-15 triệu 15 – 18 triệu Trên 18 triệu
KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÓI QUEN TIÊU DÙNG
STT Đặc điểm Số người Tỷ lệ phần trăm
1
Địa điểm
Chợ 96 65.3
Siêu thị 51 34.7
2 Số lượng rau cần dùng trong 1 ngày
1 loại 30 20.4
2 loại 73 49.7
3 loại 32 21.8
Nhiều hơn 3 loại 12 8.2
3 Nhu cầu mua 1 loại rau hằng ngày
100 gr 14 9.5 200gr 45 30.6 300 gr 17 11.6 400gr 14 9.5 500 gr 29 19.7 Nhiều hơn 500 gr 28 19
4 Khối lượng bày bán phù hợp cho một loại rau
100 gr 23 15.6 200gr 61 41.5 300 gr 38 25.9 400gr 9 6.1 500 gr 16 10.9 5 Hình thức bày bán Đóng gói 60 40.8 Bó sẵn khơng đóng gói 87 59.2
Yếu tố quan trọng nhất lựa chọn
PHỤ LỤC 5 STT Tên HTX Tên chủ nhiệm Địa chỉ Năm thàn h lập Vốn điều lệ (triệu. đồng) Số lƣợng xã viên Số lƣợng lao động Diện tích Sản lƣợng tấn/tháng 1 HTX RAT Nhuận Đức Trần Thanh Liêm ấp Bàu Tròn, xã Nhuận Đức Huyện Củ Chi 2007 200.0 200.0 39 39 36 60 ha 120 tấn 3 HTX NN Thỏ Việt Nguyễn Thị Ánh Ngọc 25/4 QL 22, ấp Tiền, xã Tân Thông Hội, huyện Củ Chi (207 Thành Công, P.Tân Thành, Q. Tân Phú) 2010 200.0 12 29 50 60 ha 150 tấn 4 HTX Nông nghiệp Phú Lộc Trần Quang Chánh số nhà 1 A, đường 82, Tổ 21, ấp Đình, xã Tân Phú Trung. Huyện Củ Chi 2011 300.0 300.0 12 12 22ha 100 tấn 5 HTX NNDV Ngã Ba Giòng Trần
Văn Hợt Ấp 3, xã Xuân Thới Thượng Huyện Hóc Mơn 2004 200.0 80.0 22 33 120 tấn 6 HTX NN Tân Hiệp Phan Văn Phúc 57/7A ấp Thới Tứ 2, xã Tân Hiệp, Hóc Mơn 2009 2,000 .0 8,000 .0 12 14 7ha 30 tấn 7 HTX DV NN Phước An Trần Văn Thích 12/19D, ấp 4, xã Tân Quý Tây Huyện Bình Chánh 2007 70.0 1,000 .0 15 40 120 25 ha 120 tấn
PHỤC LỤC 6
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
DANH SÁCH XÃ VIÊN
HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP SẢN XUẤT - KINH DOANH TỔNG HỢP TÂN KIM
Stt Họ và tên Năm sinh Địa chỉ
1 LÊ DUY TRẦN NGHĨA 1980 120/29/31 Thích Q. Đức, PN, TP.HCM 2 NGUYỄN THỊ NGỌC BÍCH 1983 Tân Kim – Cần Giuộc – Long An 3 TRẦN NGỌC ĐIỆP 1986 Giao Long – Châu Thành – Bến Tre
4 ĐỖ NGỌC THƠ 1984 Quận Ơ Mơn Tp. Cần Thơ
5 LÊ KIM ĐÍNH 1980 133/16 Lê Tấn Bê KP2 P.An Lạc Q.BT
6 NGUYỄN THỊ NGỌC BÁU 1955 Kim Định – Tân Kim – CG – LA 7 NGUYỄN HOÀI PHONG 1962 Thanh Ba - Mỹ Lộc – Cần Giuộc – LA 8 PHẠM MỘNG THÚY 1994 Tổ 10 Kim Định – Tân Kim – CG – LA 9 MAI THỊ HỒNG THOA 1951 Tổ 4 Kim Điền – Tân Kim –CG – LA
10 TRẦN THỊ ÚT 1961 Trị Yên – Tân Kim – CG – LA
11 NGUYỄN THỊ LỘC 1955 Tổ 3 Kim Định – Tân Kim – CG –LA
12 TRẦN THỊ BA 1958 Kim Định – Tân Kim – CG – LA
PHỤ LỤC 7
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Mức độ kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu rau an toàn
Đặc điểm Số lƣợng Gía trị trung bình Độ lệch chuẩn