CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
5. Kết cấu của luận văn
2.2 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.2.1.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và sự hài lòng của khách
khách hàng trung thành của ngân hàng. Họ sẵn sàng giới thiệu cho người quen của mình để sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng đó. Vì vậy, các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng này.
Tóm lại, sự hài lòng là phản ứng, cảm giác vui vẻ của chủ thẻ do việc được
đáp ứng những nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của họ trước đó. Cụ thể hơn sự hài lịng phụ thuộc vào lợi ích, hiệu quả mà sản phẩm đem lại cho khách hàng như họ đã kỳ vọng. Để biết được kỳ vọng của khách hàng như thế nào cần nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ trong hiện tại và cả tương lai.
Vậy sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Sự hài lòng là một trạng thái chủ quan, không định lượng được nên phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
2.2.1.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và sự hài lịng của khách hàng. của khách hàng.
Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding et al., 1993; Parasuraman & ctg, 1988). Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Anderson et al, 1994; Wang et al, 2003; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng:
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thì chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lịng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ liên quan đến q trình cung cấp dịch vụ, cịn sự thỏa mãn chỉ xuất hiện, được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao, đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ thấy hài lịng với dịch vụ đó và ngược lại.
Ngồi ra, theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
2.2.2 Mơ hình và phương pháp nghiên cứu
2.2.2.1 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, từ sau những năm 80 đến nay nhiều nhà nghiên cứu đã xây dựng các mơ hình để đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ. Cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ. Theo Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008, trang 24 -26) đến nay cơ bản có 2 hai trường phái đã đưa ra mơ hình để nghiên cứu vấn đề này: Mơ hình SERVQUAL và GRONROOS:
Thứ nhất, là trường phái Mỹ ủng hộ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và
cộng sự (1988). Mơ hình này được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần như sau:
1 Sự tin cậy (reliability)
2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3 Sự hữu hình (tangibles)
4 Sự đáp ứng (assurance)
5 Sự cảm thơng (empathy)
Mơ hình này khá phổ biến và đã được kiểm định thành công trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và thị trường khác nhau trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Trong lĩnh vực ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã ứng dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ như Lotfollah Najjar và Ram R. Bishu (2006) ; Ugur Yavas (2007)…Nhưng cần lưu ý là mỗi ngành dịch vụ khác nhau có đặc trưng khác nhau
cũng như dịch vụ thẻ ngân hàng có những đặc trưng riêng biệt nên cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 ; Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003)
Bên cạnh đó, mơ hình SERVQUAL vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994). Có thể kể ra như sau:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung.
- Tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ, thang đo hầu như không đề cập đến chất lượng kỹ thuật (Kang, 2006; Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Xuân Thu Hương, 2010). Nghĩa là mơ hình SERVQUAL ít quan tâm đến kết quả của hoạt động dịch vụ hay những gì mà khách hàng nhận được trong quá trình thực hiện dịch vụ.
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thơi.
- Đặc biệt là cách tính tốn khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận bị nhiều phản bác vì:
Cùng một hiệu số khoảng cách như nhau giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi không phản ánh sự khác nhau về điểm số đánh giá bên trong (Young – pil Kim và cộng sự, 2004). Do đó sẽ khó khăn khi lên kế hoạch theo thứ tự ưu tiên cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ của những hiệu số bằng nhau.
Khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Thứ hai, trường phái Bắc Âu ủng hộ mơ hình của GRONROOS (1984). Ơng
đưa ra 2 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật (kết quả), chất lượng chức năng (qúa trình). Sau đó vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1 Có tính chun nghiệp (professionalism and skills)
2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Mơ hình này dù chưa được kiểm định rộng rãi như SERVQUAL nhưng nó đã được sử dụng trong một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v…Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GRONROOS tỏ ra hợp lý hơn SERVQUAL (Lassar et al, 1998 ; Arona & Stoner, 1996) bởi những ưu điểm sau:
Một là, mơ hình của GRONROOS tập trung cả hai khía cạnh chính của chất
lượng dịch vụ là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Như vậy, mơ hình GRONROOS ưu điểm hơn so với mơ hình SERVQUAL chỉ quan tâm chủ yếu đến chất lượng chức năng. Trong mảng kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng, kết quả của hoạt động dịch vụ là khách hàng nhận được lợi ích gì trong q trình thực hiện dịch vụ cũng rất quan trọng. Nếu thẻ của một ngân hàng nào đó khơng mang lại giá trị gì cho khách hàng thì sẽ khó giữ chân khách hàng trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Hai là, một số tiêu chí đo lường của mơ hình SERVQUAL cũng được xem xét
trong mơ hình GRONROOS thơng qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Hai mơ hình trên được kiểm định ở nhiều lĩnh vực dịch vụ, thị trường dịch vụ khác nhau trên thế giới và ở Việt Nam. Nhưng các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng riêng rẽ một mơ hình, rất ít sử dụng bằng cách so sánh và kết hợp cả hai. Mỗi mơ hình trên đều có những ưu nhược điểm riêng và bổ sung cho nhau. Hai mơ hình SERVQUAL và mơ hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mơ hình nghiên cứu giải thích, kiểm định sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank. Như đã đề cập ở phần mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng thì chất lượng dịch vụ thẻ tác động đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa xem xét bao gồm 6 nhân tố: 1. Sự hữu hình 2. Phong cách phục vụ 3. Sự tin cậy 4. Sự thuận tiện 5. Đáp ứng 6. Đồng cảm
Ngoài ra, trong nghiên cứu xây dựng mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008, trang 24 -26) sau khi trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng đã đề xuất :
Thứ nhất, theo Phạm Thị Thanh Thảo và Lê Văn Huy (2008) thì nên đưa vấn đề danh tiếng, hình ảnh ngân hàng vào xem xét theo bối cảnh hiện nay của Việt Nam. Điều này được xem là tương tự như thành phần danh tiếng được nhận dạng bởi Gronroos (1982). Hình ảnh ngân hàng biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự
liên tưởng của khách hàng sử dụng thẻ đối với các thuộc tính của thương hiệu ngân hàng. Hay đó là cảm nhận/ấn tượng chung của chủ thẻ về ngân hàng phát hành thẻ, theo đó, nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong q trình sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa. Vì chất lượng dịch vụ thẻ được đánh giá bởi cảm giác chủ quan của mỗi khách hàng sử dụng thẻ. Gronroos cho rằng danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người sử dụng thẻ đối với thương hiệu của từng ngân hàng. Như vậy, hình ảnh ngân hàng có mối quan hệ đồng biến (positive) đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa.
Thứ hai, 2 tác giả này cũng nhấn mạnh cần thêm yếu tố sau vào trong mơ hình
là mạng lưới máy ATM. Vì yếu tố này cũng được đề cập trong 31 items được đưa ra bởi Bahia và Nantel (2000). Dịch vụ thẻ cũng là một mảng quan trọng trong các dịch vụ đa dạng của ngân hàng nên đề xuất này có thể sử dụng trong mơ hình nghiên cứu dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng. Hơn nữa trong điều kiện Việt Nam hiện nay, thẻ ghi nợ nội địa chủ yếu được sử dụng để rút tiền tại các máy ATM thì thành phần mạng lưới ATM không thể nào khơng cho vào mơ hình xem xét được. Khách hàng sẽ khơng hài lịng nếu muốn rút tiền từ thẻ mà phải đi xa q để tìm kiếm máy ATM với số lượng có hạn. Và theo Phạm Thị Thanh Thảo và Lê Văn Huy (2008) thì mạng lưới máy ATM thuộc thành phần sự đồng cảm.
Bên cạnh đó, giá cả là một biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết. Giá cả ở đây được xét chính là tất cả các chi phí phát sinh kể từ khi khách hàng bắt đầu đăng ký phát hành thẻ ghi nợ nội địa. Trong thời buổi thị trường cạnh tranh và nhiều ngân hàng nước ngoài với bề dày kinh nghiệm thâm nhập vào Việt Nam như hiện nay, bất cứ sản phẩm dịch vụ nào không đem lại giá trị làm thỏa mãn, hài lòng
khách hàng thì sẽ khơng thể tồn tại trên thị trường được. Giá trị đem lại cho khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success chính là chênh lệch giữa chi phí mà chủ thẻ bỏ ra và những công dụng, hiệu quả, lợi ích…mà chiếc thẻ đó đem lại cho khách hàng. Gía cả hay là chi phí được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Thực tế, ảnh hưởng của giá vào sự hài lịng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lịng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, gía cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lịng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Riêng ở thị trường tài chính Việt Nam do những biến động và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm thẻ luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Và trên phương diện là một nhân viên ngân hàng trực tiếp tiếp xúc, tiếp thu ý kiến của khách hàng sử dụng thẻ, tác giả đề xuất giả thuyết rằng giữa tính cạnh tranh về giá cả, chi phí và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success tại Agribank sẽ được thiết lập như sau:
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
* Các giả thuyết
Ho: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lịng càng cao H1: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lịng H2: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lịng càng tăng H3: Sự thuận tiện càng cao thì sự hài lịng càng cao
H4: Sự đồng cảm càng nhiều thì sự hài lịng khách hàng càng cao H5: Sự đáp ứng càng cao thì khách hàng càng hài lịng
H6: Tính cạnh tranh về giá cả, chi phí càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao
Sự hữu hình Phong cách phục vụ
Sự tin cậy
Tính cạnh tranh về Giá cả, chi phí
Sự thuận tiện
Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng
Sự đồng cảm
Sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success Sự đáp ứng
H7: Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng càng tốt thì sự hài lịng khách hàng càng tăng
2.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính với mục tiêu là tìm hiểu các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success của Agribank, sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra thang đo sử dụng. Trước tiên tác giả tham khảo, tổng hợp từ mơ hình Servqual về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) và mơ hình của Gronroos (1984). Bên cạnh đó để phù hợp với lĩnh vực thẻ ngân hàng hiện nay, luận văn cũng tham khảo nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008). Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên một số khách hàng sử dụng thường xuyên thẻ Success của Agribank và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng