2.2 Phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách
2.2.3 Phân tích định mức chi phí cho hoạt động marketing dịch vụ vận tải hành
khách của Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh SkyTeam
Chi phí cho hoạt động marketing của VNA đƣợc tập trung vào công tác khuếch trƣơng quảng cáo gồm: quảng cáo chiến lƣợc đƣợc thực hiện trên tồn cầu với mục đích chính là tạo dựng và duy trì hình ảnh của VNA trong tâm trí khách hàng và khách hàng tiềm năng, quảng cáo này đƣợc thực hiện chung cho tất cả các khu vực thị trƣờng; quảng cáo chiến thuật đƣợc thực hiện ở tại những thị trƣờng cụ thể, thời điểm cụ thể và thông điệp quảng cáo đƣợc gắn liền với những sự kiện liên quan đến thời điểm và địa điểm ấy (ví dụ quảng cáo mở tuyến bay thẳng từ Hà Nội - Cơn Đảo, hay
chương trình giảm giá cho chặng bay Hồ Chí Minh - Tokyo, quảng cáo khai trương đường bay thẳng Hà Nội - Mosco- Franfurt, …). Chi phí cho các hoạt động quảng cáo
trên truyền hình; phƣơng tiện in ấn báo chí; quảng cáo ngồi trời; các tổ chức sự kiện; các hoạt động tài trợ; quảng cáo qua internet; qua hình ảnh và logo; các chƣơng trình quan hệ và dƣ luận công chúng, các hoạt động tài trợ và các quỹ phúc lợi xã hội; các chƣơng trình khách hàng lớn, thƣờng xuyên và các hoạt động khuyến mãi, ….
-98-
Việc xây dựng định mức chi phí hoạt động phục vụ cơng tác marketing dịch vụ vận tải hành khách của Vietnam Airlines đƣợc trích ra theo tỷ lệ % doanh thu của năm thực hiện, trên thực tế việc thực chi cho hoạt động marketing chỉ chiếm 70% đến 90% so với kế hoạch phê duyệt hàng năm. Chi phí thực tế cho hoạt động marketing giai đoạn từ năm 2010 - 2014 đƣợc thể hiện chi tiết qua bảng 2.4 và biểu đồ hình 2.18:
Bảng 2.4: Chi phí hoạt động marketing vận tải hành khách từ năm 2010 - 2014
Tổng chi Tổng Tổng So sánh 2 năm liền kề (%) quảng cáo DT LN Năm Đơn vị tính: triệu đồng 2010 2011 2012 2013 2014 2009 2010 2011 2012 2013 2010 78,750 36,805,350 42,317 97.28 2011 94,289 38,156,031 49,046 119.73 2012 119,054 42,255,728 65,457 126.26 2013 109,379 53,785,000 109,000 91.87 KH2014 124,500 57,042,000 305,000 113.82
(Nguồn: Ban kế hoạch và Phát triển - Tổng công ty hàng không Việt Nam)
150% 100% 50% 0% 119.73 126.26 113.82 97.28 91.87
Năm 2010/2009 Năm 2011/2010 Năm 2012/2011
Hình 2.18: Biểu đồ đánh giá chi phí hoạt động marketing của VNA
Qua bảng 2.4 và đồ thị 2.18 cho thấy chi phí đầu tƣ cho hoạt động marketing
(chủ yếu là chi phí cho hoạt động quảng cáo) biến động tăng giảm qua các năm và phụ
thuộc vào tình hình thực tế của từng kỳ trong năm để VNA điều chỉnh chi phí cho phù hợp, đặc biệt chi phí cho hoạt động marketing sẽ tập chung nhiều vào quá trình khuếch trƣơng đƣờng bay mới, khuếch trƣơng phƣơng tiện máy bay mới, với thời gian kéo dài từ trƣớc thời điểm diễn ra sự kiện khoảng 1 năm cho đến sau khi sự kiện diễn ra khoảng 06 tháng để thu hút thị hiếu khách hàng quan tâm đến các sản phẩm mới, độc đáo của VNA, kết hợp với các số liệu tại [Phụ lục 05] về KQKD của VNA giai đoạn
từ năm 2010 - 2014, cho thấy các định mức chi phí hoạt động marketing của VNA: Năm 2010 so với năm 2009 tuy có giảm sút 2,72%, xong doanh thu tăng 9,07% và lợi nhuận tăng tƣơng ứng 23,75%; Năm 2011 so với năm 2010 tăng 19,73%, kéo theo doanh thu tăng 3,67% và lợi nhuận tăng tƣơng ứng 15,90%;
Năm 2012 so với năm 2011 tăng 26,26%, kéo theo doanh thu tăng 10,74% và lợi nhuận tăng tƣơng ứng 33,46%; Năm 2013 so với năm 2012 giảm 8,13%, xong doanh thu lại tăng 27,22% và lợi nhuận tăng tƣơng ứng 66,52%;
Kế hoạch năm 2014 so với năm 2013 tăng 13,82%, kéo theo dự kiến doanh thu tăng 6,06% và lợi nhuận tăng tƣơng ứng 79,82%;
Nhƣ vậy, về định lƣợng việc chi phí cho hoạt động marketing dịch vụ VTHK của VNA (chủ yếu là chi phí cho các hoạt động quảng cáo), đã kéo theo sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận theo các số liệu phân tích trên. Tuy nhiên về mặt định tính, chi phí cho hoạt động marketing chủ yếu nhằm tập trung xây dựng thế mạnh và củng cố vị trí phát triển thƣơng hiệu, hình ảnh của VNA trên thị trƣờng, cịn lợi ích và hiệu quả do hoạt động marketing mang lại phải diễn ra trong một thời gian dài và tƣơng đối vơ hình mà nhà quản trị marketing khơng định lƣợng đƣợc trong giai đoạn đầu khi thực hiện triển khai các công tác khuếch trƣơng quảng cáo về SPDV.