CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2. Mơ hình nghiên cứu
2.2 Các đềtài nghiên cứu liên quan
Theođề tài“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị
khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” của Chu Nguyễn Mộng
Ngọc –Đại Học Kinh tế HCM. Nghiên cứu sử dụng mơ hình gồm 4 yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM gồm: Sản phẩm, Giá cả,Địa điểm, Chiêu thị. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “địa điểm”và “sản phẩm”là quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng. Nghiên cứu này có hạn chếlà một số yếu tốcá nhân khác như: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến.
Theo nghiên cứu sử dụng mơ hình gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm bán của khách hàng của Rajesh Panda ,Ấn Độvào năm 2011 với đề tài “A
Study of Shopper Buying Behaviour in terms of ‘Selection of Retail Outlets’ and the ‘Impact of Visua Merchandising’’. Nghiên cứu này chỉ ra nhân tố“bán hàng” và “tính tiện lợi”ảnh hưởng mạnh nhất đến q trìnhđưa ra quyết định lựa chọn một cửa hàng
bán lẻ của khách hàng tại thị trường Ấn Độ.
Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Seyed Mahmoud Hosseini, Maryam Safaei, Eshagh Ghadir vào năm 2013, đề tài nghiên cứu này xem xét những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về cửa hàng đến hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng tại Iran. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố“Không gian/ Trưng
Nhân tố“không gian và cách trưng bày hàng hóa” cũng được đềcập đến và đóng vài trị quan trọngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trongđề tài“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịBig C Huếcủa
khách hàng”của Nguyễn ThịYến Như, Đại học kinh tếHuế. Tuy nhiên, nghiên cứu
này trong mơ hình nghiên cứu lại khơng đưa nhân tốgiá cảvào, trong khi đây là một nhân tốthường cóảnh hướng nhiều đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Với Emel Kursunluoglu, ThổNhĩ Kì với đềtài “The criteria that influence
consumers’ supermarket choices”có đềcập đến 2 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn siêu thịlà“Giá hợp lý”và“Bầu khơng khí trong cửa hàngấn tượng”.Nghiên cứu cho thấy nhân tố“Bầu khơng khí” và“Giá hợp lý”là một trong những nhân tố quan trọngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịcủa khách hàng.Đặc biệt, nhân tố“Bầu khơng khí”là một điểm ưa điểm của mơ hình siêu thịso với chợtruyền thống.
Từcác đềtài nghiên cứu liên quanởtrên, ta thấy các nhân tốtính tiện lợi, vị trí, sản phẩm, khơng gian/trưng bày, giá cả được khách hàngđánh giá rất cao qua các nghiên cứu và đóng vài trò quan trọngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
2.3 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Sau khi tham khảo các nghiên cứu trên cho thấy các nhân tố: Tính tiện lợi, vị trí, sản phẩm, khơng gian/trưng bày, giá cảvà một số nhân tố khácảnh hướng đến quyết định lựa chọn siêu thịmini làm địa điểm mua sắm của khách hàng. Từ đó nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng, phương pháp phỏng vấn chuyên gia để phỏng vấn các anh chịquản lí ở siêu thị mini và tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại các siêu thị mini.
Qua quá trình phỏng vấn 30 khách hàng, có một nhân tố mới được rất nhiều khách hàng đề cập đến trong q trình phỏng vấn liên quan đến “Sự nhanh chóng”. Cụ thể là tại các siêu thị mini lượng khách hàng ít hơn các siêu thị lớn nên ít khi khách hàng phải xếp hàng chờ đợi thanh tốn, q trình thanh toán diễn ra nhanh hơn, quy mô nhỏ nên khách hàng dễ kiếm được hàng hóa mình cần và việc gửi xe, lấy xeở siêu thị mini diễn ra nhanh chóng hơn so với các siêu thị lớn hay chợ truyền thống.Đây cũng là ưu điểm lớn của siêu thị mini so với các siêu thị lớn hay chợ
Sựnhanh chóng Vịtrí
Khơng gian/ Trưng bày Sản phẩm
Giá cả
Quyết định lựa chọn siêu thịmini Tính tiện lợi
truyền thống nên tôi quyết định đưa nhân tố “Sự nhanh chóng” vào mơ hình nghiên cứu của mình. Sau khi tổng hợp các ý kiến, tôi xin đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tốnhư sau:
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
(Nguồn: Tác giảtổng hợp từcác đềtài nghiên cứu liên quan kết hợp điều tra định tính)
2.4 Triển khai mơ hình nghiên cứu
Bảng 2: Mã hóa thangđo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng
Nhân tố Mơ tả biến Mã hóa
thang đo
1.Tính tiện lợi
Tơi thường khơng có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa
chọn siêu thịmini để mua sắm. TL1
Thời gian hoạt động của siêu thị mini thuận tiện cho việc mua sắm
của tơi. TL2
Siêu thị mini có bãiđỗ xe thuận tiện làm tôi cảm thấy thoải mái TL3 Việc dễ dàng đổi hàngở siêu thị mini làm tôi cảm thấy rất tiện lợi
và yên tâm TL4
Mua hàngở siêu thị mini giúp tôi đỡ m ất công trả giá TL5
2. Vị trí Siêu thị mini gần nơi tơi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc
Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong
việc mua sắm VT2
Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm VT3
3.Sự nhanh chóng
Lượng khách hàng ít khiến tơi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi
thanh toán NC1
Việc gửi xe, lấy xe ởsiêu thịmini diễn ra nhanh chóng giúp tơi
tiết kiệm thời gian. NC2
Siêu thị mini có quy mơ nhỏ khiến tơi tìmđược hàng hóa mình
cần nhanh chóng hơn NC3
Quá trình thanh tốn tại siêu thịmini diễn ra nhanh chóng giúp tơi
tiết kiệm thời gian. NC4
4. Giá
Giá các mặt hàng tại siêu thịmini phù hợp với ch ất lượng của nó G1 Mức giá chênh lệch khơng q cao so với những nơi khác G2 Giá được công bố rõ ràng nên tơi tin tưởngở đây hơn G3
5.Sản phẩm
Hàng hóa tại siêu thịmini có ch ất lượng SP1 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn SP2 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng SP3 Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới SP4
6.Khơng gian/ Trưng bày
Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễ dàng để lấy và so sách giữa
các mặt hàng với nhau KGTB1
Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái
khi mua sắm KGTB2
Khơng gian bên trong siêu thịmini rộng rãi, thống mái và sạch
sẽKG TB3
Thơng tin hàng hóa được ghi rõ ràng trên kệKGTB4
7. Quyết định lựa chọnsiêu thị mini
Tôi sẽti ếp tục mua sắm tại siêu thịmini QD1 Tơi hài lịng về quyết định lựa chọn siêu thị mini của mình QD2 Tơi sẽ lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm đầu tiên QD3
CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊMINI CỦA KHÁCH HÀNG
2.1 Tình hình thịtrường bán lẻvà xu hướng siêu thịmini, cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam tại Việt Nam
Có diện tích nhỏ hơn siêu thị nhưng lớn hơn một tiệm tạp hóa thơng thường, cửa hàng tiện lợi đang dần xuất hiện với tần suất dày đặc tại các khu dân cư, tòa chung cư, các con phố lớn nhỏ, đápứng nhu cầu mua sắm hiện đại mà khơng địi hỏi diện tích mặt bằng quá nhiều. Các siêu thị mini là kênh bán hàng phát triển nhanh nhất trong các chuỗi cửa hàng được mở ra trong năm 2016 và 2017 và xu hướng mở rộng đầu tư vào các cửa hàng này vẫn đang tiếp tục.
Kênh cửa hàng tiện lợi (convenience store), IGD dự báo tỷ lệ CAGR sẽ đạt mức hai con số trong vòng 4 năm tới tại những nước như Việt Nam (37,4%), Philippines (24,2%) và Indonesia (15,8%), dựa trên hiệu suất hoạt động của các chuỗi cửa hàng lớn tại mỗi thị trường. Nói về dự báo thị trường Việt Nam sẽ tăng trưởng nhanh chóng, ơng Nick Miles, trưởng đại diện IGD tại khu vực châu Á Thái Bình Dương cho rằng: "Các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam đang trở thành điểm đến phổ biến cho người tiêu dùng trẻ mua sắm và hẹn hị, bởi những nơi này có máy lạnh, các kệ hàng và khu vực ngồi được sắp xếp tốt, hàng hóa chất lượng cao và tại một số cửa hàng cịnđược miễn phí WiFi".
Theo báo cáo của Savills, với chính sách mở cửa cho ngành bán lẻ bắt đầu năm 2009, thị trường Việt Nam trở thành môi trường màu mỡ thu hút các nhà đầu tư nước ngoài nhảy vào đầu tư. Theo khảo sát người tiêu dùng của Savills tại Tp.HCM năm 2017, tỷ lệ người tiêu dùng thích đến các cửa hàng tiện lợi là 17%, cao hơn rất nhiều mức 4% vào năm 2015. Các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang xuất hiện ồ ạt với hơn 1.000 địa điểm như Family Mart, B’s mart, Circle K, Ministop, Shop&Go, Vinmart… đang dần thay thế cho loại hình tạp hóa truyền thống.
Tại Tp.HCM, trong báo cáo thị trường bất động sản TP.HCM quý I năm 2018, Jones Lang LaSalle (JLL) Việt Nam cho biết tính đến cuối tháng 3, tồn thành phố có hơn 1.800 cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini. Tổng diện tích các cửa hàng này là
272.0 m2 sàn, tăng 5,1% so với quý trước. Các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang xuất hiện ồ ạt với hơn 1.000 địa điểm như Family Mart, B’s mart, Circle K, Ministop, Shop&Go, Vinmart… đang dần thay thế cho loại hình tạp hóa truyền thống. Và theo kế hoạch mở rộng kinh doanh tại Việt Nam của Family Mart (Nhật Bản), dự kiến sẽ có khoảng 1.000 cửa hàng vào 2020 tại Việt Nam còn 7-Eleven (Nhật Bản) sẽ mở rộng hoạt động với 1.000 cửa hàng tại Việt Nam sau 10 năm (2027). Gần đây, GS25, một chuỗi cửa hàng tiện lợi của Hàn Quốc đã vào thị trường Việt Nam và đang muốn mở hơn 2.500 cửa hàng khắp cả nước trong 10 năm tới. Theo đánh giá của CBRE Việt Nam, thị trường này sẽ nổ ra sự cạnh tranh từ các cửa hàng tiện lợi trong nước và quốc tế vì tay chơi nào cũng muốn chiếm thêm thị phần thông qua việc mở rất nhiều cửa hàng tiện lợi khắp cả nước. Trong khi đó, các thương hiệu Việt Nam cũng tích cực mở rộng thị phần; như chuỗi cửa hàng tiện ích lớn nhất Việt Nam, Vinmart+ dự kiến sẽ có 4.000 cửa hàng vào năm 2020. Đều đó cho thấy xu hướng siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi đang rất phát triển và đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài đang và sẽ tiếp tục đầu tư vào mơ hình kinh doanh này. Nghiên cứu của A.T. Kearney cho hay, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có độ tuổi dân số rất thích hợp cho các chuỗi cửa hàng tiện lợi, với 57% người dân dưới 35 tuổi. Và theo khảo sát của Savills cũng cho rằng, hiện nay, thị trường Việt Nam đang sở hữu nhiều yếu tố nhưthuận lợi về thời điểm lí tưởng, sự mở rộng nhanh chóng. Đặc biệt, yếu tố người tiêu dùng có thu nhập cao và sở thích mua sắm đa dạng là những điều kiện để phát triển ngành bán lẻ hiện đại. Do vậy, thời gian tới sẽ cịn nhiều nhà bán lẻ ngoại tấn cơng thị trường Việt.
Qua những con số ởtrên, ta thấy được rằng loại hình kinh doanh siêu thị mini đang là xu hướng của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh,… đang đón đầu xu hướng. Góc đường Bùi Viện và Đề Thám ở khu phố Tây (quận 1, TP Hồ Chí Minh) chỉdài 400-500 m nhưng có hơn chục cửa hàng tiện lợi thuộc đầy đủ các thương hiệu ngoại lớn hiện nay, như Family Mart, Ministop - Aeon (Nhật Bản), Circle K (Mỹ), Shop & Go (Singapore), B’s Mart (Thái Lan)... Người tiêu dùng khu vực trung tâm TP.HCM gần đây có thói quen mua ly cà phê sáng, ăn trưa, chiều với đầy đủ món Việt ở các cửa hàng tiện lợi nước ngồi đang góp mặt tại đây. Từ đó, ta cũng thấy được rằng với mơ hình kinh doanh này trong tương lai
không xa sẽ lan rộng ra khắp các tỉnh thành trong cả nước cùng với nhiều nhà đầu tư nước ngoài đang và sẽ tiếp tục đầu tư vào mơ hình kinh doanh này.
2.2.Tổng quan vềsiêu thịmini tại địa bàn thành phốHuế
Hiện nay trên địa bàn TP Huế có khoảng trên 10 siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi. Đa sốsiêu thị mini, cửa hàng tiện lợi này bán chuyên vềcác mặt hàng nhập khẩu từ các nước như Đức, Pháp, Nhật, Thái Lan,…và một số siêu thị mini bày bán mặt hàng nội địa. Tại siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi này diện tích khoảng 60-100m2,ở đâyđa số có đủ các mặt hàng với nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn từ thức ăn, đồ gia dụng cho đến mỹ phẩm.
Bảng 3 :Các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ở TP Huế
STT Tên Địa chỉ
1 Amart 45 Lê Lợi, Phường Vĩnh Ninh, Tp Huế 13 Phạm Ngũ Lão, Phường Phú Hội, TP Huế 32 Chu Văn An, Phường Phú Hội, TP Huế 12 Nguyễn Công Trứ, TP Huế
58 Phạm Ngũ Lão, Phường Phú Hội, TP Huế 2 K-Mart 13 Bến Nghé, Phường Phú Hội, TP Huế
54 Trần Cao Vân, TP Huế
3 CT Mart 13 Lý Thường Kiệt, TP Huế
252 Nguyễn Sinh Cung, TP Huế 4 Home Mart 50 Hai Bà Trưng, TP Huế
5 Deabu Mart 34 Nguyễn Huệ, TP Huế 6 Siêu thịHàng Nhật 121 Nguyễn Chí Thanh
7 Gia Lạc Lại Thế, Phú Thượng, Phú Vang, TP Huế 8 Sline Germany Minimart 126 Lê Lợi, Phường Vĩnh Ninh, Tp Huế
121 Bà Triệu, TP Huế 9 Kyotosho Huế 21 Hùng Vương, TP Huế 10 Bảo Thạnh 265 Trần Hưng Đạo, TP Huế 11 Misa Japan 38 Hai Bà Trưng, TP Huế 12 Hồng Phúc 179 Mai Thúc Loan, TP Huế
Các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi thường tập trung tại tuyến đường chính của TP Huế với khách hàng mục tiêu hướng đến là khách du lịch nước ngồi. Ví dụ như trên tuyến đường ngắn chỉ 100m Amart mở đến 3 cửa hàng tiện lợi, đây là tuyến đường khách du lịch thường xuyên qua lại. Và các khách hàng là cán bộ cơng nhân viên chức có thu nhập tương đối cao, các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi hướng đến sự thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách hàng có thể dễ tìm thấy mặt hàng mình cần mua chỉ trong vài phút trong khi họ sẽ mất nhiều thời gian hơnở các siêu thị lớn hay chợ truyền thống. So với chợ truyền thống thì hàng hóa trong siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi được niêm yết giá rõ ràng, sản phẩm có nguồn gốc xuất sứ với chất lượng đảm bảo, không gian sạch sẽ, khách hàng tự do lựa chọn hàng hóa và thời gian mở cửa kéo dài thuận tiện cho khách hàng mua sắm ở đây. Bên cạnh đó, các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợiở TP Huế đều chưa chú trọng đến chương trình khuyến mãi và yếu tố xúc tiến chưa áp dụng nhiều. Khách hàng khi được điều tra ít biết về các chương trình khuyến mãi của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi. Chính vì vậy, yếu tố xúc tiến như chương trình khuyến mãi khơngđược khách hàng nhắc đến khi họ quyết định lựa chọn siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi làm địa điểm mua sắm.
Hiện nay mơ hình các cửa hàng tiện ích, siêu thị mini tại TP Huếchưa phát triển như các thành phố Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hà Nội,…Cũng có thể do những đặc điểm trong thói quen mua sắm tại các chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa của người dân TP Huếchưa thay đổi và các yếu tố về mức thu nhập, mức chi tiêu phần đơng người dân TP Huếchưa phù hợp với mơ hình này. Tuy vậy, với mức sống ngày càng tăng cao của người dân, yêu cầu về hàng hóa sản phẩm sẽ tăng cao và người tiêu dùng bận rộn trong cơng việc thì người tiêu dùng sẽ dần thay đổi thói quen mua sắm. Cùng vớiđó, thấy được hướng sự phát triển của mơ hình kinh doanh này nhiều nhà đầu tư nước ngoài đang và sẽ tiếp tục đầu tư vào trong những năm tới. Vì vậy, mơ hình kinh doanh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi sẽ là một xu hướng trong tương lai và là loại hình kinh doanh phổ biến như ở các thành phố lớn trên cả nước.
2.3 .Thống kê mô tảmẫu
2.3.1Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Vềgiới tính Vềgiới tính
Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính
Giới tính Tần sốTỷlệ(%)
Nam 47 31.3
Nữ 103 68.7
Tổng 150 100
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Qua khảo sát thực tế tại các siêu thị mini trên thành phốHuế, phần lớn khách hàng đi mua sắm ở các siêu thị mini là nữ với tỷ lệ khách hàng nữ là 103 người (chiếm 68,7%) và tỉ lệ khách hàng nam là 47 người (chiếm 31,3%).Điều này là hợp lý vì theo đặc điểm xã hội của Việt Nam nói chung cũng như ở thành phố Huế nói riêng phái nữ là những người thường đảm nhận việc mua sắm, quản lý chi tiêu trong gia đình. Do đó, tỷ lệ khách hàng nữ đi siêu thị mini cao hơn rất nhiều so với tỷ lệ khách hàng nam.
Nhóm tuổi
Bảng 5: Mẫu điều tra theo tuổi
Tuổi Tần sốTỷ lệ (%) Dưới 18 tuổi 3 2.0