CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2.5.1 Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:
(1)Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Thái độ đối với hành vi
Xu hướng Hành vi mua tiêu dùng
Chuẩn mực chủ quan
Hình 1: Mơ hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975)
Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mơ hình thái độ đa thuộc tính
(Fishbein và Ajzen 1975).
2.5.2 Mơ hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Mơ hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người khơng kiểm sốt được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó khơng đủ giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hồn thiện mơ hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ quan Dự định Hành vi
Chuẩn mực chủ quan
Hình 2: Mơ hình hành vi dự định – TPB (Ajzen, I.)
2.5.3 Mơ hình về lý thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) xem xét tính khơng hồn hảo và bất cân xứng thơng tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận tích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trị của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
Rủi ro cảm nhận
Sự tín nhiệm
Chất lượng Lợi ích Xu hướng
cảm nhận mong đợi tiêu dùng
Tính minh bạch
Chi phí thơng tin
Trong mơ hình, chi phí thơng tin mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm hiểu về sản phẩm cũng góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng. Chi phí này cao hay thấp tuỳ thuộc vào sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch thơng tin về nó. Xu hướng tiêu dùng sẽ được thúc đẩy khi lợi ích mong đợi của người tiêu dùng được nâng cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi.
2.5.4 Mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu
Khi thương hiệu được đánh giá đúng vai trị của nó thì khái niệm giá trị thương hiệu cũng được quan tâm. Giá trị thương hiệu bao quát hơn chất lượng sản phẩm vì ngồi các đặc tính về chất lượng cảm nhận bởi người tiêu dùng, thương hiệu còn cho ta biết được giá trị tổng thể của sản phẩm. Ngoài ra, thương hiệu cịn đem lại những giá trị vơ hình làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm.
Trong các mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, ta đề cập đến mơ hình của Yoo, Lee, Donthu (2000). Mơ hình khảo sát sự tác động của các yếu tố tiếp thị chọn lọc như giá, hình ảnh cửa hiệu, mật độ nhà phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu gồm sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Giá Chất lượng cảm nhận Hình ảnh cửa hiệu Trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu Mật độ nhà phân phối Liên tưởng thương hiệu Chi phí quảng cáo
Hình 4: Mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu
2.5.5 Mơ hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mơ hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai nhân tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mơ hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.
Tên Nhận thức thương hiệu thương hiệu
Tên Nhận thức
cửa hiệu cửa hàng
Chất lượng cảm nhận
Giá cả Giá cả Giá trị Xu hướng
cảm nhận cảm nhận tiêu dùng
Chi phí cảm nhận
Hình 5: Mơ hình xu hướng tiêu dùng