3.4 Thang đo
Thang đo các khái niệm sẽ sử dụng các thang đo nghiên cứu có trước với sự hiệu chỉnh để phù hợp trong tình huống nghiên cứu. Ngoại trừ Các biến kiểm sốt, các khái niệm cịn lại dùng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 1: Thang đo các khái niệm
Thang đo các khái niệm 1. Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention)
Thang đo củ a Dodds (1991) trong mơ hình lý thuy ết về tác động củ a giá, thương hiệu và thông tin lên sự đánh giá sản phẩm của người mua, gồm 5 biến quan sát.
2. Sự tín nhiệm thương hiệu (Brand trust)
Các biến quan sát đo lường yếu tố “Tin tưởng thương hiệu” theo kết quả nghiên cứu của
Delgado (2004) gồm 4 biến quan sát.
3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Các thang đ o đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (theo Dodds
(1991); Yoo & ctg (2000). Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, ta mới có thể xác định được
người tiêu dùng quan tâm đến những yếu tố nào hình thành nên chất lượng cảm nhận về sản phẩm, thương hiệu.
4. Giá cả cảm nhận 5. Mật độ phân phối
Các biến quan sát đo lường “Sự tác động của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị chọn lọc (giá,
hình ảnh cửa hiệu, mật độ nhà phân phối và chi phí qu ảng cáo) đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu” theo kết quả nghiên cứu của Yoo, Lee,
Donthu (2000); gồm 3 biến quan sát.
6. Rủi ro cảm nhận
Thang đo “Rủi ro cảm nhận” của Derdem & Swait (1998) gồm 5 biến quan sát.
7. Hiểu biết về sản phẩm (Product knowledge)
Product knowledge với Purchase intention. Thang đo này được xây dựng bởi Mitchell &
Dacin (1996), và Smith & Park (1980) gồm 4 biến quan sát.
Theo Marketing Scales Handbook, thang đo Product knowledge trong sự so sánh với mức độ hiểu biết củ a ngườ i khác, thang đo này được xây dựng bởi Bloch, Ridgway và
Sherrell (1989) gồm 2 biến quan sát.
8. Sự ý thức về sức khỏe
Các biến quan sát đo lường “Mối quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm đến thủy sản” theo kết quả nghiên cứu của Olsen (2003) gồm 3 biến quan sát.
9. Các biến kiểm sốt
Vị trí cửa hàng, doanh thu, đối tượng khách hàng.
Bảng 2: Xây dựng thang đo các khái niệm (1)
Thang đo gốc Thang đo đề tài
1.Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention), Dodds (1991)
1. Khả năng mua sản phẩm X rất cao. 2. Nếu tôi sắp mua sản phẩm này, tôi sẽ cân
nhắc mua nhãn hiệu X với giá đã ghi. 3. Với giá đã ghi, tôi sẽ xem xét mua sản
phẩm này.
4. Xu hướng mua sản phẩm này của tôi rất cao.
5. Khả năng tôi sẽ xem xét mua sản phẩm này rất cao.
2. Sự tín nhiệm thương hiệu (Brand trust), Delgado (2004)
1. Thương hiệu này cho tôi điều đã hứa. 2. Các thuộc tính sản phẩm mang thương
hiệu này đáng tin cậy.
thương hiệu này.
4. Kinh nghiệm về thương hiệu này làm tơi nghi ngờ các thuộc tính của nó.
5. Thương hiệu này là một tên tuổi có thể tin cậy.
6. Thương hiệu này gợi cho tôi về một chuyên gia hiểu mình đang làm gì. 7. Thương hiệu này khơng có tính chất giả
tạo.
3.Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Dodds (1991); Yoo & ctg (2000)
4.Giá cả cảm nhận, Dodds (1991)
1. Sản phẩm này rất đáng đồng tiền.
2. Với giá đã ghi, sản phẩm này rất kinh tế. 3. Mua sản phẩm này là một điều rất lợi. 4. Giá ghi trên sản phẩm chấp nhận được. 5. Mua sản phẩm này là một món hời.
5.Mật độ phân phối, Yoo, Lee, Donthu (2000)
1. Nhiều cửa hàng bán X hơn các thương hiệu cạnh tranh khác.
2. Số cửa hàng bán X nhiều hơn số cửa hàng bán các thương hiệu cạnh tranh khác.
3. X được phân phối qua càng nhiều các cửa hàng có thể được.
6.Rủi ro cảm nhận, Erdem & Swait (1998)
1. Tôi chưa bao giờ biết thương hiệu này tốt như thế nào trước khi tơi mua nó.
2. Tơi biết tơi có thể tin cậy vào thương hiệu này trong tương lai.
3. Tôi cần nhiều thông tin về thương hiệu này trước khi tơi mua nó.
4. Tơi phải cố gắng vài lần hình dung ra thương hiệu này như thế nào.
5. Thương hiệu này cho tôi điều tôi muốn, tiết kiệm thời gian, công sức.
7. Hiểu biết về sản phẩm (Product knowledge), Mitchell & Dacin (1996), và Smith &
Park (1980), Bloch, Ridgway và Sherrell (1989)
1. Tôi cảm thấy rất am hiểu về X.
2. Kiến thức của tôi về X đủ để tôi đưa ra những lời khuyên cho người khác. 3. Những người khác thường tham khảo ý
kiến của tôi về X.
4. Tôi cảm thấy rất tự tin về những gì có liên quan khi mua X.
5. So với những người thân trong gia đình thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội.
6. So với hầu hết bạn bè thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội.
8. Sự ý thức về sức khỏe, Olsen (2003)
1. Tôi là người rất ý thức về sức khoẻ. 2. Tôi là người quan tâm đến những ảnh
hưởng lâu dài của việc ăn uống.
3. So với người cùng tuổi, sức khoẻ của tôi là rất tốt.
9. Các biến kiểm sốt
1. Vị trí cửa hàng 2. Doanh thu
Bảng 3: Xây dựng thang đo các khái niệm (2)
Thang đo gốc Thang đo đề tài
1.Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention), Kim Quyên (2006)
1. Tơi hài lịng khi cho con sử dụng bột 1. dinh dưỡng X.
2. Tôi nghĩ rằng, nếu mua, tôi sẽ mua bột 2. dinh dưỡng X.
3. Trong tương lai, nếu có nhu cầu, tơi sẽ 3. tiếp tục chọn sử dụng bột dinh dưỡng X. 4. Tôi sẽ giới thiệu bột dinh dưỡng X cho 4.
những người khác.
Tơi hài lịng khi sử dụng TPS X để chế biến thức ăn cho khách hàng.
Tôi nghĩ rằng, nếu mua, tơi sẽ mua TPS X.
Trong tương lai, nếu có nhu cầu, tơi sẽ tiếp tục chọn sử dụng TPS X.
Tôi sẽ giới thiệu TPS X cho những người khác.
2. Sự tín nhiệm thương hiệu (Brand trust), Kim Quyên (2006)
1. Bột dinh dưỡng X luôn thể hiện đúng 1. chất lượng như quảng cáo.
2. Bột dinh dưỡng X có những tính chất 2. hơn hẳn các sản phẩm cùng loại khác.
3. Khả năng tin cậy của bột dinh dưỡng X 3. rất cao.
4. Tơi hồn tồn n tâm khi sử dụng các 4. sản phẩm của X.
TPS X luôn th ể hiện đúng chất lượng như quảng cáo.
TPS X có những tính chất hơn hẳn các sản phẩm cùng loại khác.
Kh ả năng tin cậy của thực phẩm sạch X rất cao.
Tơi hồn toàn yên tâm khi sử dụng các TPS của X khi chế biến thức ăn phục vụ khách hàng.
3.Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Kim Quyên (2006) (NCSB)
1. Bột dinh dưỡng X có đủ thành phần dinh 1. TPS X có đủ thành phần dinh dưỡng dưỡng cần thiết cho trẻ. cần thiết cho người sử dụng.
2. Bột dinh dưỡng X rất an toàn, vệ sinh. 2. TPS X đảm bảo VSATTP.
3. Bột dinh dưỡng X có hướng dẫn sử dụng 3. TPS X có hướng dẫn rõ ràng, bảo quản
rõ ràng. tốt.
4. Bột dinh dưỡng X dễ hoà tan khi sử dụng 5. Bột dinh dưỡng X có nhiều mùi vị để lựa
chọn.
của trẻ.
4.Giá cả cảm nhận, Kim Quyên (2006)
1. Giá bán bột dinh dưỡng X so với chất lượng là hợp lý.
2. Giá bán bột dinh dưỡng X có tính cạnh tranh cao.
3. Tơi hài lịng với giá phải trả khi mua X.
1. Giá bán TPS X so với chất lượng là hợp lý.
2. Giá bán thực phẩm sạch X có tính cạnh tranh cao.
3. Tơi hài lịng với giá phải trả khi mua X.
5.Mật độ phân phối, Kim Quyên (2006)
1. Bột dinh dưỡng X có nhiều đại lý phân phối sản phẩm.
2. Bột dinh dưỡng X được phân phối rộng rãi qua nhiều cửa hàng, siêu thị hơn các thương hiệu cạnh tranh khác.
3. Khi cần thiết tơi có thể mua X dễ dàng.
1. Thực phẩm sạch X có nhiều đại lý phân phối.
2. TPS X được phân phối rộng rãi qua nhiều cửa hàng, siêu thị hơn các thương hiệu cạnh tranh khác.
3. Khi cần thiết tơi có thể mua TPS X dễ dàng.
6.Rủi ro cảm nhận, Kim Quyên (2006)
1. Bột dinh dưỡng X cung cấp giá trị phù hợp với mong đợi của tôi.
2. Tôi không cần thêm thông tin về bột dinh dưỡng X trước khi quyết định mua. 3. Tôi biết bột dinh dưỡng X tốt như thế
nào trước khi sử dụng nó.
4. TPS X cung cấp giá trị phù hợp với mong đợi của tôi.
5. Tôi không cần thêm thông tin về TPS X trước khi quyết định mua.
6. Tôi biết TPS X chất lượng tốt như thế nào trước khi sử dụng nó.
7. Hiểu biết về sản phẩm (Product knowledge), Mitchell & Dacin (1996), và Smith &
Park (1980), Bloch, Ridgway và Sherrell (1989)
1. Tôi cảm thấy rất am hiểu về X. 1. Tôi rất am hiểu về TPS X.
2. Kiến thức của tôi về X đủ để tôi đưa ra 2. Những người khác thường tham khảo ý
những lời khuyên cho người khác. kiến của tôi về TPS X.
3. Những người khác thường tham khảo ý 3. Mức độ hiểu biết về TPS X của tôi vượt kiến của tôi về X. trội so với người thân và bạn bè.
liên quan khi mua X.
5. So với những người thân trong gia đình thì mức độ hiểu biết của tơi về X là vượt trội.
6. So với hầu hết bạn bè thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội.
8. Sự ý thức về sức khỏe, Olsen (2003)
1. Tôi là người rất ý thức về sức khoẻ. 2. Tôi là người quan tâm đến những ảnh
hưởng lâu dài của việc ăn uống.
3. So với người cùng tuổi, sức khoẻ của tôi là rất tốt.
1. Tôi là người rất ý thức về VSATTP. 2. Tôi là người quan tâm đến những ảnh
hưởng lâu dài của việc ăn uống.
3. So với các cửa hàng tương tự khác, vấn đề VSATTP của cửa hàng tơi là rất tốt.
9. Các biến kiểm sốt
1. Vị trí cửa hàng 2. Doanh thu
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, (2006) – “Nghiên cứu thị trường” – NXB. Đại học Quốc gia Tp.HCM.
2. Nguyễn Đình Thọ, (2003) – “Nguyên lý Marketing” – NXB. Đại học Quốc gia Tp.HCM.
3. Tập thể tác giả, PGS.TS. Lê Thế Giới (Chủ biên) (2006) – “Nghiên cứu
Marketing lý thuyết và ứng dụng” – NXB. Thống kê.
4. Jyh-Shen Chiou (1998) – The Effects of Attitude, Subjective Norm, and Perceived
Behavioral Control on Consumers’ Purchase Intentions: The Moderating Effects of Product Knowledge and Attention to Social Comparison Information – National
Chengchi University.
5. Olsen, S.O (2004) – Antecedents of Seafoof Consumption Behaviour: An
Overview – Journal of Aquatic Food Product Tecnology, 13 (3), 79 – 91.
6. Olsen, S.O. (2003) – Understanding the Relationship Between Age and Seafood – Consumption: The Mediating of Attitude, Health Involment and Convenience, Food Quality and Preference, 14, 199 – 209.
7. Báo Sài Gòn Tiếp thị - Phác hoạ chân dung người tiêu dùng năm 2006.
8. Báo cáo điều tra tiêu dùng AGROINFO (2008) – Phân tích hiện trạng và triển
vọng tiêu dùng thực phẩm Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh.
9. Huỳnh Thị Kim Quyên, (2006) – Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng