Kết quả của nghiên cứu cho thấy cả 5 đặc điểm tính cách đều ảnh hưởng đến thái độ với quảng cáo nữ quyền với mức độ giải thích là 16.5%( adjusted R^2 = 0,165). Kết quả này đồng nhất với các nghiên cứu trước về tác động của đặc điểm tính cách tới thái độ với quảng cáo. Thậm chí kết quả của nghiên cứu còn đồng nhất với nhận định rằng đặc điểm tích cách giải thích cho khoảng 10% sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng” của Kassarjian và Sheffet (1991).
Một lý giải cho ảnh hưởng tiêu cực của đặc điểm tính cách cầu thị đến thái độ quảng cáo nữ quyền là những cá nhân có mức độ cầu thị cao thích tìm kiếm sự mới lạ và ý tưởng độc đáo
(Zhao và Seibert, 2006), quảng cáo nữ quyền lại là một phong trào có nhiều ý kiến trái chiều (Johnston và Taylor, 2008), có thể những cá nhân này có xu hướng tìm thấy và thích những quan điểm đối lập mới lạ về chủ đề này.
Kết quả tính cách hướng ngoại có mối quan hệ tích cực với quảng cáo nữ quyền đồng nhất với những nghiên cứu trước cho thấy mối liên giữa tính cách hướng ngoại và hành vi vì xã hội (Carlo và cộng sự, 2015; Omoto và cộng sự, 2010). Người có tính cách hướng ngoại sẽ có xu hướng ủng hộ những ý tưởng vì xã hội và giúp đỡ cộng đồng.
Ảnh hưởng tích cực của đặc điểm tính cách tận tâm đến thái độ quảng cáo nữ quyền đồng tình với những nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa thái độ tận tâm và hành vi vì xã hội. Có thể những người có tính cách tận tâm đã ra quyết định ủng hộ quảng cáo nữ quyền sau khi suy nghĩ kĩ về những lợi ích của loại quảng cáo này mang đến cho phụ nữ.
Kết quả đặc điểm tính cách đồng cảm có mối quan hệ tích cực với quảng cáo nữ quyền là hợp lý vì rất có thể những cá nhân có mức độ đồng cảm cao sẽ thấu hiểu những vấn đề của phụ nữ và hiểu sự cần thiết của quảng cáo nữ quyền.
Nghiên cứu này chỉ ra đặc điểm tính cách nhạy cảm có mối quan hệ tích cực với quảng cáo nữ quyền. Kết quả này phần nào tương đồng với nhận định của Kapoor & Munjal (2019) rằng nhân tố mong muốn xúc cảm ảnh hướng tích cực đến thái độ quảng cáo nữ quyền. Quảng cáo nữ quyền thường sẽ những quảng cáo ít truyền tải thơng tin sản phẩm thay vào đó tập trung nội dung vào mục đích kết nối với người xem.
Dù nghiên cứu không chứng minh được ảnh hưởng của định kiến giới mới đến với thái độ với quảng cáo nữ quyền. Kết quả này phần nào tương đồng với kết quả nghiên cứu của Teng và cộng sự (2021), phân biệt giới thiện cảm khơng dự đốn được thái độ với quảng cáo nữ quyền. Lý giải của cho hiện tượng này, Macias, K. (2021) cho rằng ảnh hưởng của những loại phân biệt giới ngầm ẩn có ảnh hưởng khơng đáng kể trong một số nghiên cứu là do sự
khác nhau về quảng cáo mẫu đưa cho người tham gia nghiên cứu. Macias cho rằng ảnh hưởng của định kiến giới ngầm ẩn chưa được phát hiện bởi vì những thơng điệp quảng cáo nữ quyền đem cho người tham gia nghiên cứu chưa vượt ra xa khỏi khuôn mẫu giới hiện nay.
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng cá nhân thích quảng cáo “hài hước”, “tính giáo dục”,”có thơng điệp” sẽ có thái độ tích cực hơn với quảng cáo nữ quyền hơn người khơng thích loại quảng cáo đó. Nghiên cứu khác với mẫu là người tiêu dùng Hoa Kỳ cho ra kết quả là những cá nhân thích quảng cáo “hài nước”, “có thơng điệp”,”cảm động” có thái độ tích cực hơn với quảng cáo nữ quyền. Kết quả của nghiên cứu đồng nhất với nghiên cứu tại Hoa Kỳ về 2 loại quảng cáo “hài nước” và “có thơng điệp” nhưng khác ở loại quảng cáo “có tính giáo dục”.
Một lý giải cho kết quả đồng nhất của 2 nghiên cứu là việc ưa chuộng một số loại quảng cáo như “hài hước”,”có thơng điệp” là biểu hiện của đặc điểm tính cách mà người sở hữu chúng có xu hướng ủng hộ góc nhìn tự do và cấp tiến hơn. Cách nhìn này được ủng hộ bởi những nghiên cứu trước như: Điểm cao hơn trong thang đo hài hước có mối quan hệ tiêu cực đến sự phục tùng (Thorson và Powell, 1993). Điều này có nghĩa là những cá nhân thích sự hài hước thường có xu hướng không tuân thủ khuôn mẫu trong xã hội hiện tại và từ đó ủng hộ những ý tưởng cấp tiến như quảng cáo nữ quyền.
Trong nghiên cứu khác, (Kajzer et al., 2014) chỉ ra rằng xu hướng tìm kiếm sự chấp nhận từ xã hội tương quan tỉ lệ nghịch với hiệu quả của quảng cáo thuyết phục bằng đạo đức - thể loại quảng cáo khá trùng khớp với loại quảng cáo “có thơng điệp”. Như vậy, nhiều khả năng nhóm người thích quảng cáo “có thơng điệp” sẽ có xu hướng ít tìm kiếm sự chấp nhận từ xã hội, cũng nghĩa họ sẽ khơng đồng thuận với khn khổ hiện có của xã hội, và ủng hộ những phong trào phá bỏ định kiến như quảng cáo nữ quyền.
Sự khác nhau về loại quảng cáo cịn lại có thể giải thích là do sự khác nhau về văn hóa giữa người tiêu dùng quốc gia phương Tây và phương Đông. Về quan điểm đạo đức, người Phương Đông cho rằng hành vi đạo đức đến từ giáo dục và lắng nghe người có vị trí bề trên trong khi người Phương Tây có xu hướng tin vào cá nhân và để cá nhân quyết định quan
điểm đạo đức của họ (Scheepers và cộng sự., 2002). Vì vậy, những người tin rằng cần phải truyền bá thơng điệp có tính giáo dục đến cộng đồng sẽ có xu hướng đồng tình với quảng cáo nữ quyền - nỗ lực mang đến góc nhìn đúng đắn hơn về phụ nữ.